Desarrollo de Nuevos Productos: De la Idea al Lanzamiento
ARQUITECTURA DE MARCA
Atributos:
Características racionales y físicas. (Precio, packaging, fórmula…).
Beneficios:
¿Qué me aporta su uso? Expectativas racionales por su uso. ¿Qué obtengo físicamente? Surgen de los atributos y son funcionales.
Valores:
¿Qué significa para mí usarla? Expectativas emocionales que uno espera por usarla. ¿Qué obtengo emocionalmente?
Personalidad:
Si la marca fuera una persona, ¿cómo sería? La imagen de la marca expresada en términos humanos.
Esencia:
El concepto clave e inseparable de la marca. Valor emocional de la marca para los consumidores. EL ALMA DE LA MARCA diferenciador, coherente y consistente en el tiempo
7. Prueba de Mercado
Prueba de mercado tradicional:
Prueba en una o varias ciudades.
V:
Bastante fiable. Permite hacer estimaciones bastante fiables.
D:
Prueba muy difícil y costosa. Lleva tiempo y permite reaccionar a los competidores.
Prueba de minimercado:
Prueba en una serie de clientes seleccionados con representación, pero con presencia a nivel nacional.
V:
Ágiles y cuestan menos. Mejora relaciones comerciales al ser más exclusivos.
D:
Difícil conseguir una muestra de minoristas del mercado. Competencia ve el producto y puede reaccionar.
Prueba de mercado simulado:
Investigación, donde a una muestra representativa de individuos, se les simula un evento de compra.
V:
Competencia no conoce nada antes del lanzamiento. Controla variables de forma directa. Ágil y poco costosa.
D:
Falta de fiabilidad. Se muestra con estudios muy teóricos. Condiciones tan controladas pueden ser después poco realistas.
4. Desarrollo y prueba de concepto
El concepto de producto es la forma en la que vamos a vender el producto al consumidor, es lo que debemos contarle para motivar e incidir en su comportamiento.
Debe incluir aquellos elementos necesarios para entender y asimilar la idea clave del producto. Y debe ser persuasivo.
El estímulo a presentar puede ser tan solo un texto, o puede completarse con otros elementos en función de su disponibilidad:
- Ficticio del producto.
- Foto o imagen 3D.
- Anuncio (es la expresión última de un concepto).
El concepto se puede testar primero en ciego y luego con marca.
Si el test incluye más de un concepto es interesante rotar el orden de presentación para evitar sesgos de valoración. 
1. Estrategia de nuevos productos
La empresa debe elegir su orientación estratégica en el proceso de creación de nuevos productos:
- Orientación al consumidor.
- Orientación a la competencia (me too).
- Orientación a la tecnología.
2. Generación de ideas
Fuentes internas:
- Fuerza de ventas/Dpto. marketing.
- Departamento de I+D.
- Técnicos de mantenimiento/calidad.
- Personal de producción.
- Servicio de atención al consumidor.
Fuentes externas:
- La competencia (también en otros mercados o segmentos).
- Los clientes (canal de distribución).
- Los proveedores.
- El consumidor/usuario.
- Prescriptores.
3. Tamizado de ideas
Tras una fase de generación de ideas es necesario SELECCIONAR aquellas más adecuadas para la empresa. Dos riesgos:
- Rechazar ideas que pueden ser la base de un producto rentable.
- Aceptación de ideas pobres que no llevan a ninguna parte.
5. Análisis económico
Una vez seleccionados el concepto o conceptos ganadores se necesita hacer:
- Previsión de ventas: tasa de penetración, impacto sobre el resto de los productos, imitadores, competencia.
- Estimación de costes: implica a todas las áreas de la empresa: I&D, producción, RRHH, finanzas, comercial.
6. Desarrollo de producto
El producto es aceptado por el consumidor y representa una oportunidad de negocio (económica y estratégica) para la empresa, hasta ahora era una idea que hay que transformar en una realidad.
Esta fase representa una fuerte inversión.
Se crean prototipos; una o varias versiones:
El desarrollo del producto afecta a todos los departamentos de la empresa.
El producto final debe ser verificado nuevamente con el consumidor, para validar que el grado de aceptación es igual al alcanzado en la fase de concepto:
- Este estudio suele ser cuantitativo.
- Requiere prueba del producto en el hogar, con uso similar al habitual del producto.
- En esta fase ya deben estar definidas todas las variables del marketing mix.
8. Comercialización
El producto que se lanza debe estar alineado con las estrategias y el valor de la marca. Satisfacer necesidades de los consumidores. Aportar innovación y tecnología. Tener valor añadido.
Cumplir ciertos requerimientos financieros (dependerá de la estrategia del lanzamiento). Desarrollar argumentos para que la distribución lo acepte y colabore en su venta.
El plan de lanzamiento consiste en la programación coherente de las herramientas de marketing para la presentación y difusión del nuevo producto en el mercado.
Sabiendo las etapas por las que pasa un consumidor para aceptar un nuevo producto:
- Percepción sobre su existencia.
- Interés (búsqueda de información).
- Evaluación (convivencia de compra).
- Prueba (argumento).
- Adopción (compra).