Cual es el alcance del brand equity
Tema 2: Segmentación y posicionamiento·
El enfoque actual del mk está basado en la creación de relaciones solidas con sus clientes. Deben estar en contacto informándoles, haciéndoles participes y animándolos.
Customer, relationship y management base de datos para administrar la relación. Gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los puntos de contacto(cualquier ocasión de relación entre cliente, marca y producto) con ellos. Ofrece un excelente servicio al cliente mediante la información individualizada de cada consumidor: INFORMACIÓN, PERSONALIZACIÓN Y SATISFACCIÓN.
costes mas elevados a reducirse la economía de escala MK de nichos o concentrado:
la empresa se concentrara en uno o pocos segmentos de pequeño tamaño. Tienen poca posibilidades de atraer muchos competidores.
diseña un producto adaptado a las carácterísticas especificas de cada cliente.
1. Elección de elementos que conforman la marca 2. El producto servicio, actividades de mk y programs de refuerzos relacionados. 3.Asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculo con otra entidad. Los elementos de la marca deben ser: memorables, significativos, agradables, transferible, adaptable y protegible. 5.
Conexión con clientes y consumidores
Pilares del MK de relaciones
Mantener clientes, generar bº a l/p, desarrollo y mantenimiento de una relación continua con valor, contacto directo, orientación al mercado, personalización de productos y servicios. Para maximizar el valor de los clientes se aplica un mk personalizado, creando vínculos estrechos con clientes como son: añadir bº económicos, bº sociales y vínculos estructurales. Cada vez es más difícil satisfacerlos: son mas exigentes, preocupados por el precio y no perdonan fácilmente.Su desafío es hacerlos fieles manteniendo clientes actuales y aumentando el nº de transacciones por clientes.Proceso de lealtad:
1.Satisfacción 2. Confianza 3. Comportamiento fiel 4.Fidelidad emocional 5. Lealtad.Satisfacción:
conjuntos de sentimientos de placer o decepción que se genera en una persona al comparar el valor percibido contra las expectivas del producto.Para fortalecer la lealtad: construir barreras al cambio elevadas y ofrecer una gran satisfacción.Gestionar las relaciones con los clientes:
(CRM)Customer, relationship y management base de datos para administrar la relación. Gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los puntos de contacto(cualquier ocasión de relación entre cliente, marca y producto) con ellos. Ofrece un excelente servicio al cliente mediante la información individualizada de cada consumidor: INFORMACIÓN, PERSONALIZACIÓN Y SATISFACCIÓN.
Pilares fundamentales del CRM:
tecnología(recoge información), Procesos(orientado a la satisfacción de las necesidades con máxima rapidez) y RRHH(implica a los trabajadores).Bº para la empresa de mk relacional:
1. Maximizar rentabilidad de la relación 2. Reducir coste de mk 3. Reducir perdida de cliente 4. Mejorar la capacidad de prescripción del cliente 5. Captar nuevos clientes 6. Frenar acciones de la competencia 7.Aumentar la eficacia de las acciones promocionales 8. Mk personalizado 9. Potenciar el valor de la empresa y de sus productos en la mente del cliente.Bº para el consumidor:
1. Mejora del servicio basado en su conocimiento y escucha al cliente 2. Actuación rápida a la demanda 3. Adecuar y personalizar la oferta 4. Mejorar las expectativas del consumidor 5. Mejorar la comunicación con el cliente 6. Mejorar calidad precio 7. Compresión de las necesidades al orientarse todas las empresas hacia su satisfacción.Teoría practica del mk debe centrarse en:
Captar clientes y mantener y desarrollar el valor, conseguir ventas y entablar relaciones y preventa, venta y postventa.··Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado
MercadoConjunto de consumidores que comparten una necesidad y la satisfacen mediante un intercambio.Mercado de referencia
Aquellos productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad.Mercado relevante
Parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite.Producto-mercado
Intersección de un segmento, una necesidad genérica y una tecnología especifica. Variables: compradores, necesidades y tecnologías.··Estrategias de segmentación del mercado
Proceso de segmentación: identificar necesidades de grupo en el mercado, centrarse en las que pueda atender mejor y posicionar su oferta para que el mercado objetivo reconozca la oferta y la imagen de la empresa.MK de masas:
se dirige al mercado con una sola oferta. Se puede llevar a cabo cuando muestran aproximadamente las mismas preferencias. Esto reduce costes y así fija preciso mas bajos y obtiene márgenes mas altos.Segmentar:
dividir el mercado en grupos homogéneos, bien por sus carácterísticas, necesidades o comportamientos.MK de segmentos o diferencial:
se crean ofertas de mk flexibes dentro del mismo segmento con dos componentes: 1. Solución básica con elementos que valoran todos. 2. Opciones discrepantes que valoran algunos miembros.Ventajas:
incrementar la demanda total del mercado Inconveniente:costes mas elevados a reducirse la economía de escala MK de nichos o concentrado:
la empresa se concentrara en uno o pocos segmentos de pequeño tamaño. Tienen poca posibilidades de atraer muchos competidores.
Ventaja:
investigar en profundidad las carácterísticas.Inconveniente:
el debilitamiento de la demanda.Micro MK:
adaptar los productos y programas de mk a gustos de individuos y lugares específicos.MK individualizado:
diseña un producto adaptado a las carácterísticas especificas de cada cliente.
MK local:
diseña el programa de mk a la medida de las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales. ··Creación del capital de marca
Nombre, termino, símbolo cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia. Requiere una planificación cuidadosa, un compromiso a l/p, un mk creativo. Se debe diferenciar de la competencia y tener identidad propia.Branding:
creencias de que los clientes compran mas por la marca que por el producto. Muchos competidores y muchos productos y servicios necesitan diferenciación, branding la genera. Proceso que transmite a producto y servicio el poder de una marca, creando factores que lo distingue de otros.Brand equity o capital de marca:
valor añadido que se asigna a partir de la marca. Elementos clave en generación del valor de marca: 1. Efecto diferencial (diferencias de los consumidores a la distinta marca) 2. Conocimiento de marca(pensamientos, sentimientos e imágenes) 3. Respuesta del consumidor al mk (preferencias, percepciones y conductas relcionas con los aspectos del mk).Ventajas de las marcas fuertes
1. Percepciones mejoradas sobre el resultado 2. Máxima lealtad 3. Menor vulnerabilidad de la competencia 4. Respuesta menos elástica ante subida de precio y mas elástica ante las bajadas. 5. Efectividad de comunicación 6. Margenes mas amplios.3 factores para crear el Brand equity:
1. Elección de elementos que conforman la marca 2. El producto servicio, actividades de mk y programs de refuerzos relacionados. 3.Asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculo con otra entidad. Los elementos de la marca deben ser: memorables, significativos, agradables, transferible, adaptable y protegible. 5.
Estrategia del posicionamiento de marcas
Valorar un producto por sus carácterísticas mas diferenciadoras en comparación con la competencia. Proceso: 1. Determinar marca de referencia (identificar y analizar la competencia) 2.Reconocimiento de los puntos de diferencia( bº que asocian fuertemente con una marca y ven imposible encontrar en otra) y paridad optima(bº no necesariamente exclusivo de la marca). Los mapas de percepción es la representación visual de las percepciones y preferencias del consumidor. 3. Crear un mantra (esencia de la marca, deben ser frases cortas).