Creatividad y Comunicación Audiovisual: Claves para el Éxito
1. Creatividad
No confundir creatividad con genialidad.
Es necesario esforzarse por ser originales y buscar el factor sorpresa. No hay que perder la memoria ni la tradición cultural. Se deben combinar ideas antiguas y novedosas. Hay que unir riqueza de palabras e imágenes: es necesario cuidar el arte de la palabra.
No se puede ser creativo si se pierde la memoria porque ésta conecta con la tradición.
La comunicación creativa de las marcas se expresa también en relatos poderosos, lo que explica el auge del storytelling en el marketing y la comunicación. En entornos hipercomunicados se hace especialmente patente la necesidad de historias bien contadas. Esta realidad se ha traducido en la calidad narrativa de algunas grandes marcas.
Cuando se habla de creatividad, se suele hablar de la personalidad creativa y de los entornos creativos. Las personalidades creativas resultan imprescindibles por su talento, considerado como la principal ventaja que existe en los trabajos de la comunicación.
Revista Digiday: lamenta que no cuidamos a nuestra gente, no hacemos nada por flexibilizar su jornada. De ese modo se produce una crisis de talento que, en realidad, nosotros mismos hemos provocado.
El talento requiere motivación. Pero la motivación no solo exige un salario; los grandes creativos necesitan algunas cosas más:
- Proyectos atractivos que despierten su motivación intrínseca.
- Buenas relaciones con clientes y empleados de la agencia.
- Libertad para enfocar las soluciones a los problemas planteados.
El verdadero talento necesita también una misión. Por eso son tan valiosas para muchas agencias las campañas solidarias y sociales, que interesan mucho a los creativos con talento, además de aportar visibilidad y posibilidades de premios.
Flip thinking / Pensar al revés:
- Ser barato cuando los demás son caros.
- Decir que no, cuando los demás dicen que sí.
- Cobrar cuando otros son gratis.
- En papel, cuando todos son digitales.
La cuestión de la provocación como estrategia:
En contextos saturados de mensajes, llamar la atención puede ser una buena idea, pero hay que hacerlo por los motivos adecuados. El afán de notoriedad lleva a errores de bulto, con consecuencias demoledoras para la reputación y la confianza.
Para la publicidad, llamar la atención no es un fin; es el medio para decir cosas valiosas, añadir valor a las marcas o esforzarse por mejorar la sociedad.
Las marcas que consideran llamar la atención como un fin acaban llamando negativamente la atención. Se pierden públicos potenciales, y, dentro de poco tiempo, habrá otra marca aún más transgresora. El sensacionalismo y la provocación no construyen grandes marcas.
El problema de las grandes empresas para afrontar el nuevo marketing es de índole estructural. Las burocracias de marca que crean sirven para coordinar y ejecutar programas en mercados de todo el mundo, pero llevan a la mediocridad a la hora de la innovación cultural porque son antítesis de la creatividad.
Las marcas icónicas son empresas e instituciones que propugnan ideologías creativas que tienen significado para los públicos y las subculturas de las que forman parte.
2. Brevedad y Sencillez
La comunicación publicitaria es breve y sencilla. La mejor publicidad busca la claridad y la brevedad para lograr el entendimiento y la comprensión con los públicos. En las campañas de imagen de marca es necesario concebir mensajes para tiempos que oscilan entre quince a veinte segundos.
El esfuerzo por suprimir lo superfluo, para lograr presentaciones elegantes y depuradas, es la disciplina de los copy publicitarios, que subraya el valor esencial y permanente de la escritura en la publicidad, que se funda en la elaboración de textos memorables. Es normal que las ideas no se presenten bien; sucede por tratar de decir o abarcar demasiado.
Los textos breves de la comunicación publicitaria conectan con una larga historia de proverbios, refranes, aforismos y dichos de sabiduría popular de todas las civilizaciones. Los lemas que celebramos son síntesis valiosas y persuasivas de verdades profundas, demuestran la creatividad y talento de sus autores y, a veces, les han hecho célebres:
- Por su sentido del humor.
- Por la potencia de sus ideas.
- Por su peso en acontecimientos que han modificado el curso de la historia.
- Por el ingenio y la sabiduría que demuestran.
Siempre son fuente de inspiración y aprendizaje.
Escribir con claridad y brillantez es tarea que requiere trabajo y dedicación. El texto mejora a base de quitarle capas, haciéndolo más sencillo. Para escribir bien hace falta leer. Las personas con riqueza.
La capacidad de síntesis es imprescindible en la comunicación, siempre marcada por la actualidad y otros condicionamientos de tiempo y espacio. Es necesario interesar, conmover y llevar a la acción sin apenas tiempo. La dispersión de las audiencias y la fragmentación de los medios han hecho de esa tarea una misión que parece imposible.
Los profesionales de la publicidad tienen que encontrar resúmenes que indiquen exactamente qué diferencia una marca, institución o idea de las demás. Los eslóganes son el resultado de la eliminación de elementos superfluos. Cuando son realmente buenos, pasan a formar parte de la cultura popular y se convierten en tema de conversación. La necesidad de frases cortas e inteligentes ha hecho que en la publicidad hayan destacado los escritores.
(Ogilvy, Burnett o Bernbach)
Los textos breves interesan también porque las personas recordamos las grandes frases. Las grandes frases breves son memorables, perduran y resisten el paso del tiempo.
Algunos pensaban que el desarrollo de internet iba a suponer el golpe de gracia para la escritura y los textos, y que las imágenes se imponen por completo. En realidad, la red está generando nuevas oportunidades para los textos: blogs, correos electrónicos, SMS, WhatsApp, Snapchat, Twitter.
Puede que los textos tengan que ser ahora breves, reducidos y ejecutivos, pero eso probablemente no disminuirá ni su valor ni su brillantez.
Cerca de los lemas están los titulares, diseñados para captar la atención de los públicos con su ingenio; son los mejores embajadores de los textos. Los mejores destacan por su frescura. Sin ellos, el público no prestaría atención al texto y todo el esfuerzo por dar a conocer ideas sería inútil.
A primera vista, podría parecer que la escritura no tiene mucho que ver con el buen gobierno de empresas e instituciones. Sin embargo, pensando un poco más, se descubre hasta qué punto es un buen reflejo de qué sucede en ellas. Las empresas e instituciones que funcionan buscan textos que inspiren.
Los buenos textos reflejan cualidades imprescindibles:
- Paciencia.
- Reflexión.
- Trabajo bien hecho.
- Atención a los detalles.
- Búsqueda de la belleza formal.
Solo si escribimos textos bien acabados, seremos dignos de la confianza de los públicos.
3. Análisis de la Competencia
Pensar en la competencia lleva a considerar la diferenciación y, por tanto, a calibrar las características únicas de los mensajes y su identidad, que debe ser diferenciadora. Benchmarks: modelos de excelencia de los que se puede aprender.
Conviene estudiar las mejores prácticas del propio sector de actividad y analizar qué se puede aprender de otros sectores.
Es necesario estudiar la inversión publicitaria y los medios seleccionados por los competidores. Invertir mucho en publicidad constituye una ventaja en el mercado que puede ser determinante.
Share of voice: el porcentaje de la inversión publicitaria en un sector que corresponde a cada marca.
Las mejores marcas e instituciones quieren que su sector vaya mejor. No consideran el mercado como un juego de suma cero; no se obsesionan con la competencia y están atentas a la calidad del propio mensaje.
Ver a los competidores como enemigos es una manera antigua de entender los mercados: el mito de la cuota de mercado está cada día más en entredicho.
Océanos azules: espacios nuevos creados en base a ideas innovadoras y grandes ideales. Cambian las reglas del juego, saliendo de la lógica de su nicho de mercado. En el mundo de la cuota de mercado y la competencia salvaje, al final, todos pierden.
4. Conocimiento de los Públicos
También se le puede llamar lectura del contexto. En la mejor publicidad, el conocimiento de los públicos es objeto de investigación minuciosa. Necesitamos a la audiencia. Los públicos nos ponen en nuestro lugar, aportando al trabajo el imprescindible referente externo. Lo importante no es solo qué digo, sino qué se entiende y qué sucede después. Decir “ya lo he dicho” se puede considerar como uno de los grandes fracasos del comunicador. Lo importante no es solo qué decimos, sino qué entienden los demás.
Una parte fundamental del trabajo de comunicación es la investigación de las percepciones. Las percepciones de los públicos contienen elementos de verdad. Su análisis permite reconocer los problemas, evitando actitudes defensivas.
A partir de ahí podemos cambiar para que cambien nuestras percepciones. Mensaje, medios y público constituyen el eje de la comunicación. Target: audiencias a las que se dirigen los mensajes.
Entender el contexto de los públicos y su reacción ante los mensajes es el elemento fundamental en la comunicación publicitaria, no tanto porque haya que hacer lo que el público dice, sino porque hay que comprender dónde se encuentra el público para dirigirnos a él. Es importante comprender que hay un auditorio que cambia las condiciones de comunicación. Heavy users o fans: asumen relaciones con determinadas marcas o instituciones que pueden tener valor añadido por su lealtad y fidelidad.
Los grandes profesionales del sector saben que el público no sabe lo que quiere. La humanización de la publicidad no sería posible si los públicos no fueran el verdadero centro de la comunicación publicitaria. La capacidad de escucha de los públicos internos y externos se está convirtiendo en uno de los lugares de investigación clave del sector de la comunicación: hoy se habla ya de la necesidad de una arquitectura de la escucha. El marketing, con su énfasis en la noción de target, corre el riesgo de provocar un reduccionismo de la idea de público porque las personas siempre son algo más que target.
La demoscopia tradicional ha fracasado en el sentido de que pregunta qué está pasando hoy y ahora, pero no puede dar cuenta de los procesos porque la opinión cambia a lo largo del proceso.
La nueva demoscopia: observa los comportamientos y no solo las opiniones, los intereses, no solo las afinidades, los ecosistemas, no solo los targets.
Por eso se estudian las búsquedas de Google, las conversaciones en las redes sociales o el consumo de productos: personas no solo diciendo cosas, sino personas haciendo cosas.
Creencia de que la publicidad ha alcanzado su techo persuasivo porque aburre y hastía a los públicos. Pero grandes compañías como Procter & Gamble, Danone, Nestlé, Vodafone, Coca-Cola, Nike y Pepsi siguen apostando por la publicidad. Sucede que la comunicación publicitaria funciona. Pero solo a base de investigación, resultados, brillante creatividad y disciplina profesional.
Como punto nuclear de cualquier comunicación persuasiva aparece siempre el afán por justificar la respuesta del consumidor e, incluso, llegar a predecirla. La investigación, en este sentido, es necesaria y deberá estar al servicio de un arte mayor: la publicidad. Si los consumidores son receptores pasivos de la investigación y la publicidad; ninguna de estas cosas se hace con ellos, sino que ambas se les hacen a ellos.
La filosofía de la planificación de cuentas es una nueva forma de entender al consumidor, trabajar con él e investigarle. El arte de planificar consiste en aportar datos relevantes para las decisiones creativas.
David Ogilvy consideraba que conviene juzgar la publicidad por su capacidad de vender más que por su capacidad de entretener. En la persuasión, el entretenimiento puede ser una ayuda, pero no es un fin en sí mismo. La tendencia de los contenidos publicitarios a la espectacularidad provocó en este autor clásico una retirada hacia el marketing directo. Se trata de un modo de comunicar con eficacia que, como mostró Hopkins, se puede comprobar directamente.
BMW
Hasta 1996 no hacía publicidad en televisión. En 1998 se empezó a utilizar un tono de invitación y cercanía al público que se alejaba de los cánones de su categoría de automóviles (¿Te gusta conducir?).
No se puede llegar al público en un entorno de saturación de mensajes sin brillantez creativa. La publicidad pone de relieve la importancia del envoltorio de los mensajes. Ogilvy transmitía la idea de que para transmitir un mensaje, alguien debe estar escuchando. La proliferación de medios y modos diversos de llegar al público hace que su atención sea un bien cada vez más escaso. Sin la atención de los públicos no se puede transmitir ideas, por valiosas que sean. Tampoco la originalidad es un bien en sí misma. La notoriedad no es un altar al que se deban sacrificar todos los principios. Pero al mismo tiempo, sin creatividad, las audiencias no están en disposición de escuchar. Se trata de una condición previa para la comunicación eficaz de los mensajes. Para conseguirlo, no hacen falta inversiones extraordinarias.
Destacan las prácticas que tienen que ver con la atención a los clientes, denominadas como momento de verdad. El principal problema que citan los clientes en el trato con las agencias es la falta de comunicación. Conflictos de ese tipo son los que llevan a la ruptura entre agencias y anunciantes. Los buenos profesionales procuran mantener una excelente relación con los clientes.
Roman, Maas y Niesenholtz sintetizan la necesaria disciplina profesional en pocas líneas:
- Estrategias claras.
- Documentos creativos, reflexivos y profundos.
- Establecer objetivos y seguirlo de cerca.
- Explicar el punto de llegada y ser coherentes.
La falta de profesionalidad y brillantez será cada vez más penalizada por los consumidores. Pero la publicidad excelente siempre tendrá su lugar.
La incomprensión de los públicos garantiza el fracaso de la comunicación. Debemos esforzarnos por ver siempre la realidad con los ojos del público. Los esfuerzos de las marcas por viralizar sus contenidos no están dando los resultados esperados: los públicos tienen poco interés en lo que producen las marcas. Más aún, los medios sociales parecen haber hecho a las marcas menos relevantes.
Holt pone el branded content en el punto de mira. A pesar de las inversiones multimillonarias, no acaba de funcionar.
Segmentación: proceso de identificación y selección de públicos objetivos. No es lo mismo hablar para niños, jóvenes o ancianos; personas con distintos niveles educativos y de renta; en distintos lugares geográficos.
Las prácticas de marketing y publicidad subrayan la conexión personal con los públicos. Algunos autores consideran que a las 4P tradicionales del marketing habría que añadir una quinta: personalización.
Account planning: el conocimiento de los públicos en el mundo de la publicidad se reconoce como una disciplina profesional propia.
En el siglo XXI llega el neuromarketing. Se piensa que lo que hoy conocemos sobre el funcionamiento del cerebro humano permitirá a los anunciantes hacer ofertas que no podrás rechazar. Pensar que vamos a ser capaces de predecir el comportamiento de los públicos es un error que se ha repetido con frecuencia en la historia de la profesión. Lo que hoy llamamos neuromarketing tiene sus límites. No hay llave maestra. La comunicación es ciencia, pero también es arte. Y la respuesta de los públicos es libre.
Carr repasa la relación de la tecnología con las personas: le inquieta que perdamos libertad, capacidad de reflexión y concentración.