Construyendo y Protegiendo la Reputación Corporativa en la Era Digital
Comunicación y Framing: Interpretando la Realidad
Comunicar es, en esencia, hacer Framing: se impone un marco para interpretar la realidad, presentando una parte como si fuera el todo. Un ejemplo claro es el titular de una noticia, que puede influir significativamente en la percepción del público.
Actores Clave en la Reputación
ONGs como Agentes Activistas
Las ONGs no solo apoyan causas sociales, sino que también vigilan y denuncian, elevando el estándar moral del comportamiento empresarial.
Medios de Comunicación Tradicionales
Mantienen una alta credibilidad y visibilidad. Cuando un asunto llega a estos medios, la crisis se expande.
Redes Sociales: Resonancia y Opinión
Las redes sociales amplifican las opiniones y permiten la interacción directa del público, actuando como grandes fuentes de influencia.
Activismo y Energía Reputacional
El activismo busca «solucionar el mundo con acciones», mostrando compromiso con asuntos socialmente relevantes. Puede ser:
- Corporativo/de empresa
- Del CEO
- De los empleados
La Reputación: Percepción y Valor
La reputación es la opinión que la gente tiene sobre una empresa, basada en su conducta, valores y responsabilidad social. Depende de cómo se comunica, se actúa y se es. La reputación reside en la mente de los demás y es crucial para la interacción continua con la marca.
Las empresas deben comprometerse con asuntos relevantes, ya que son evaluadas emocionalmente. En crisis de reputación, las opiniones prevalecen sobre la verdad. La realidad solo existe a través de lo que se comunica.
Importancia Creciente de la Reputación
- Mayor interacción con desconocidos.
- Crisis financiera de 2008.
- Digitalización de las comunicaciones.
Características de la Reputación Corporativa (ROPCO)
La ROPCOR ES:
- Un activo intangible.
- Un entramado de historias.
- El resultado de un diálogo con las partes interesadas.
- Una realidad y un signo de una realidad.
- Dependiente del pasado y futuro, pero vivida en el presente.
- Variable según las audiencias.
- Un juego entre realidad y percepciones.
- Compartida a través de vínculos.
La ROPCOR NO ES:
- Identidad corporativa.
- Propósito corporativo.
- Imagen corporativa.
- Marca.
- Legitimidad.
Legitimidad: Valoración Moral
La legitimidad es la cualidad de ser percibido como valioso o positivo para la sociedad.
Efecto de las Redes Sociales
Las redes sociales son plataformas que conectan a personas para comunicarse, crear y compartir contenidos. Características:
- No tienen estructura institucionalizada.
- Usuarios son productores y consumidores de contenido.
- Cada red social es un entorno específico.
Permiten una comunicación bidireccional, donde los usuarios toman el control. Son clave en la construcción de la reputación corporativa, revelando comportamientos irresponsables y demandando transparencia.
Reputación Digital
Las plataformas digitales generan mecanismos de reputación digital que ayudan a la fiabilidad.
Formación de la Reputación
La reputación corporativa involucra a la empresa, las partes interesadas y el resto de los actores que comparten opiniones.
Desde la Empresa
Formada por las opiniones y expectativas de las partes interesadas, basadas en lo que comunica, la experiencia directa, la observación y las opiniones de otros.
Desde las Partes Interesadas
Las opiniones tienen una fuerte dimensión emocional, basada en experiencias personales.
Influencia de una Reputación Previa
- Efecto espiral: Buscamos confirmar la reputación existente.
- Efecto del poder para captar la atención: Lo negativo atrae más.
- Efecto de congruencia: Las opiniones son más creíbles si enlazan con una noticia.
- Efecto salvaguarda: Una buena reputación protege ante crisis.
Consecuencias de una Buena Reputación
- Empleados más comprometidos.
- Mayor atracción de talento.
- Clientes más dispuestos a comprar.
- Socios más colaborativos.
- Menos acciones negativas de sindicatos y ONGs.
- Inversores a largo plazo.
- Mejor relación con políticos y reguladores.
- Informaciones más positivas en medios.
Publicidad y Reputación
Las acciones comunicativas son eficaces si generan el impacto deseado en las audiencias, afectando su experiencia y percepciones.
Respuesta ante Crisis
- Organizar un comité de crisis.
- Evaluar la gravedad y definir la estrategia.
- Elegir el tono y los medios adecuados.
- Elaborar el contenido.
- Responder con rapidez.
Cambios en el Entorno de la Reputación
- Disminución de la confianza hacia las empresas.
- Auge de las redes sociales.
- Emergencia de la confianza en extraños.
- Disminución de la tolerancia al riesgo.
- Combinación de expectativas locales y globales.
Transformación de los Medios Tradicionales
Del ciclo de ediciones al flujo permanente de información. Democratización y desintermediación de la creación de contenidos.
Activismo a Través de las Redes
Cualquier persona puede opinar y difundir su opinión sobre productos o empresas. El activismo digital reduce el coste personal de la intervención.
Tipos de Organización en la Gestión de la Reputación
- Preventiva/proactiva vs. pragmática/idealista.
- Original/conversas vs. superficial/profunda.
- Parcial/completa vs. reflexiva/impulsiva.
- Hipócritas/sinceras.
Identidad como Base de la Reputación
La identidad es la base para gestionar la reputación. Importancia de la cultura, estructura organizacional, procesos, documentación y misión.
Crisis de Reputación
- Crisis de comunicación: Afectan solo al ámbito comunicativo.
- Crisis de identidad/organizacional: Afectan a lo que la empresa es y hace.
La gestión de crisis debe ser preventiva, gestionando los riesgos.
Criterios para Identificar Riesgos
- Probabilidad de ocurrencia.
- Relevancia o gravedad de las consecuencias.
Diferenciar entre plan de crisis y plan de comunicación de crisis.
Plan de Crisis
- Asuntos y escenarios peligrosos.
- Estrategias para minimizar riesgos.
- Estrategias para detectar crisis.
- Estrategias para actuar en crisis.
Plan de Comunicación de Crisis
- Asuntos y escenarios peligrosos.
- Estrategias para cada escenario.
- Comité de crisis.
- Asesores de comunicación.
- Medios de comunicación on y offline.
- Mensajes tipo.
- Asociaciones y organismos oficiales.
- Procedimientos de evaluación.
Entender por qué, quién, sobre qué y por qué te critican es clave.
Riesgos e Indicadores
- Riesgos genéricos: Para todas las empresas.
- Riesgos específicos: Del sector o empresa.
- Indicadores de riesgo: Malestar de las partes interesadas, bajo compromiso de empleados, estudios de reputación.
Clasificación Operativa de los Riesgos
- Evento: Puntual y concreto.
- Asunto: Profundización del evento.
Teclas para la Gestión de la Reputación
- Confianza o co-responsabilidad.
- Empatía.
- Funcionalidad y humor.
- Corresponsabilidad.
- Esfuerzo y autosuperación.
- Miedo y empatía.
- Sexo y adicción.
- Moral o legitimidad.
