Construyendo Marcas Exitosas: Estrategias, Posicionamiento e Identidad

La Marca: Identificación y Diferenciación

La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. La marca es, principalmente desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo.

El nombre es la parte de la marca que se pronuncia.
El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración.

La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la marca, la diferencia con las demás. El valor de la marca es el valor añadido que esta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. El valor añadido del nombre es recompensado por el mercado con márgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores. Un conjunto de activos o pasivos vinculados a la misma, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Pueden agruparse en 5 categorías:

Lealtad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociación de la marca, adicionales a la calidad percibida
Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

Estrategias de Marca para el Éxito

La estrategia de la marca debe estar dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca que incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo que afecta a toda la organización, con una perspectiva global y que requiere la utilización de múltiples canales de comunicación tanto internos como externos. Hay 6 alternativas básicas al configurar la estrategia de la marca:

Marca Única: Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre sí.
Marcas Múltiples: Estrategia contraria a marca única. Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados o una línea de productos.
Segundas Marcas: Pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen.
Alianza de Marca: Acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio.
Marcas de Distribuidor: Conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos llamadas marcas blancas. Pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden.
Marca Vertical: Aquella que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda, como en las cadenas de franquicias. Venden exclusivamente sus propios productos y solo se los pueden encontrar en sus tiendas. Su ambiente es característico y refleja el estilo de la marca.

Posicionamiento de la Marca: Un Lugar en la Mente del Consumidor

Tener un fuerte posicionamiento significa que la marca tiene un lugar único, creíble, sustentable y valorado en la mente de los clientes. Está en torno a un beneficio que ayuda a que el producto o servicio se separe de la competencia. Un posicionamiento correcto da la dirección para concentrar el trabajo de la organización y sus iniciativas estratégicas. Es el lugar que se quiere que la marca posea en la mente de los consumidores, el beneficio que se piensa cuando se piensa en la marca, el cual debe ser relevante y responder a las necesidades de mercado diferenciándose de la competencia y siendo valorado.

Principios Básicos para el Posicionamiento de Marca

El posicionamiento debe actualizarse cada tres a cinco años o con la frecuencia que se necesite para el crecimiento de la compañía.
La iniciativa tiene que ser encabezada por la dirección comercial general.
Los que hacen realidad el posicionamiento son los empleados de la marca, no las agencias de publicidad.
Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y a las percepciones que el cliente tiene de la marca.

Personalidad e Identidad de la Marca

La personalidad de la marca es un conjunto de características emocionales y asociativas conectadas a una empresa o marca. Estas modelan la forma en la que las personas sienten e interactúan con la empresa. La personalidad de la marca refleja la personalidad de los clientes objetivo. Se pueden tener variedad de tipos de personalidades y si esto no se define podría confundir a clientes.

La personalidad es la asociación humana y emocional a una marca y la identidad es todo aquello que conforma la marca, le da sentido y construye un valor único que la diferencia del resto de las marcas en el mercado. Sirve para relacionarse e identificarse con los clientes. Una identidad puede incluir muchas formas de comunicación y herramientas visuales como colores, tipografías, logos. La identidad debe ser parte de su personalidad. La diferencia que tiene con la imagen de la marca es que la personalidad es diseñada por el fabricante y la imagen es percibida por el consumidor. Lo óptimo es que sean iguales. La imagen es la percepción que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior una marca concreta.

Equidad de Marca: Valor para el Cliente y la Empresa

La equidad de marca es el conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agregan o restan al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa o cliente de esa empresa. La equidad de marca genera valor tanto para el cliente como para la empresa. Las principales categorías de cualidades son:

Lealtad de marca
Conciencia de marca
Calidad percibida
Asociación de marca
Otras cualidades de propiedad exclusiva de marca

Proporcionan valor al cliente al mejorar su: interpretación y procesamiento de información, confianza en la decisión de compra, satisfacción de uso. Proporcionan valor a la empresa al mejorar su: eficiencia y efectividad de los programas de mercadotecnia, lealtad de marca, precio y márgenes, extensiones de marca, ventaja competitiva.

Marketing Estético: La Experiencia Sensorial de la Marca

El marketing estético es aquel que combina la gestión de la marca, de la identidad y de la imagen mostrando de qué manera se puede plasmar la estética en los logotipos, folletos, envases y anuncios mediante forma y colores, luces y sonidos, aromas y texturas para vender una experiencia memorable. Cualquier entidad, cualquiera sea su sector, actividad, clientela, sea pública o privada, de consumo, industrial o de servicios puede beneficiarse del uso de la estética. El cliente ya no elige por la ecuación costo-beneficio sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo, debiendo brindar una experiencia agradable y que satisfaga sus necesidades.

Marketing Estético y el Diseño del Producto

En el diseño de producto en el marketing estético se establece una distinción entre forma y función. La función se refiere a las prestaciones y características utilitarias de un producto o servicio y la forma se refiere al envoltorio o dimensiones del producto.

Importancia del Marketing Estético

Si el estímulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo no se percibirá el mensaje. Y si no existe una relación sensorial no se formará la percepción.

¿Por Qué Crear una Marca?

Una marca bien implementada se convierte en una herramienta esencial para conseguir los objetivos de negocios de la empresa. Las principales razones son: una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia, permite la recepción de la compra y facilita la adquisición del producto. Una marca fuerte da un propósito a los empleados. Facilita la comunicación comercial. Genera confianza, se genera lealtad y fidelidad. Ayuda a construir clientes. Se relaciona el producto con el productor. Branding: define todo lo que influye a la marca, y es un proceso desde afuera, porque las marcas no son para uno sino para los consumidores.

Investigación de Mercados: Clave para la Toma de Decisiones

Función de la investigación de mercados: aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas relacionadas a la resolución de problemas.

Objetivos de la Investigación de Mercados

La evaluación del mercado potencial, el diagnóstico del ciclo de vida del mercado, el nivel de competitividad en el mercado, la caracterización de competidores e identificación de fortalezas y debilidades y el diagnóstico del nivel de aceptación o demanda potencial para nuevos productos o servicios que la empresa quiera desarrollar.

* Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto de producto. Hay que distinguir entre:

Una idea de producto: idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado.
Concepto de producto: una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.
Imagen del producto: forma en que los consumidores perciben un producto potencial o real.

Tipos de Investigación de Mercado

La investigación de mercado puede brindar información crítica acerca de hábitos de compra, necesidades, preferencias y opiniones de los clientes habituales como futuros.

Encuestas: Cuestionarios breves y simples para analizar un grupo de muestreo que represente su mercado objetivo. Mientras más grande la muestra más confiable el resultado. Puede ser encuestas personales que son entrevistas individuales (son costosas) o encuestas telefónicas que son más económicas pero tiene la desventaja que la gente es reacia a participar. Las encuestas por correo son más económicas que las otras pero tiene una baja captación, pueden ser una opción.