Conceptos Clave de Marketing y Estrategias Empresariales: Un Examen Detallado

Conceptos Clave de Marketing y Estrategias Empresariales

Definiciones Breves (2 puntos cada una)

Invención: Acto creador que representa una ruptura con la tecnología existente. No son frecuentes en la historia. Ejemplos: antibióticos, transistor, radar, televisión, horno microondas, computadores.

Mejora: Adaptaciones a un producto existente para aumentar su valor.

Imitación: Satisfactores de una misma necesidad provenientes de distintos oferentes. Son muy numerosas (también llamadas «Me too») y, junto con las mejoras, constituyen la mayoría de los productos nuevos en el mercado.

Innovación: Todo aquello percibido como nuevo por el consumidor: una marca, una mejora, un atributo nuevo, un envase diferente, un precio, etc.

Relación de Conceptos (1 punto por respuesta correcta, -0.5 puntos por incorrecta)

• (6) Productos «Estrella»
• (8) «Vacas lecheras»
• (5) «Perros»
• (7) La dimensión «posición competitiva»
• (9) La dimensión del «atractivo de la industria»
• (4) «Dilemas» o «Niños problema»
• (3) Objetivo del «Análisis de Cartera de Actividades»
• (1) La participación relativa en el mercado

1. Se refiere a la participación en el mercado del Producto o de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante.
2. Indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa.
3. Ayudar a la empresa que fabrica varios productos a distribuir eficientemente los recursos escasos en cada uno de los productos que forman parte de su portafolio.
4. El atractivo de la industria es importante, pero la posición relativa de la empresa es débil, por lo que son consumidores netos de recursos.
5. No generan recursos, aunque tampoco los absorben, por lo que pueden mantenerse en una situación de equilibrio financiero.
6. Generan recursos, pero exigen inversiones fuertes. Son autosuficientes.
7. Se evalúa a partir del análisis interno de la empresa, es decir, de sus puntos fuertes y débiles.
8. Son básicamente generadores de recursos, los cuales pueden desviarse hacia otros productos necesitados de inversiones.
9. Incluye variables como el grado de madurez, la intensidad de la competencia, la existencia de barreras de entrada, el grado de concentración, la regulación administrativa, la rentabilidad media de las empresas, etc.

Definiciones Breves (2 puntos cada una)

Estrategia PUSH: Consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores), ofreciéndoles incentivos considerables para que estos favorezcan la promoción de los productos entre los usuarios o consumidores.

Estrategia PULL: Estrategia de sentido ascendente, contrapuesta a la estrategia «Push». La comunicación se da del fabricante al usuario final.

Publicidad: Técnica comunicacional usada para transmitir mensajes comerciales a través de medios masivos, realizada por un patrocinador identificado, que paga para informar, persuadir o recordar atributos de sus bienes o servicios.

Merchandising: Todas las actividades que se realizan en el punto de venta para destacar un producto y estimular sensorialmente al consumidor para que lo adquiera. Incluye actividades de P.O.P. (Point of Purchase).

Actividades de P.O.P. (Point of Purchase): (Punto de Compra o Promoción en Punto de Venta). Actividades realizadas en el interior del local de venta para promocionar un producto. Ejemplos: afiches, faldones en estanterías, dispensadores, autoadhesivos, réplicas gigantes del producto, degustaciones.

Marketing directo: Cualquier tipo de comunicación dirigida a un individuo o empresa con el propósito de generar un pedido (venta directa), solicitar más información (generación de interés) o visitar una tienda o lugar para la compra de un producto particular (generación de tráfico).

Políticas de Precios (1 punto por respuesta correcta, -0.5 puntos por incorrecta)

• (6) Política de fijación de precios por prestigio.
• (8) Política de liderazgo en el precio.
• (7) Política de fijación de precios por costumbre.
• (5) Precio de entregas por zonas.
• (10) Precios de absorción de fletes.
• (9) Sistema de precios por unidad.
• (2) Precios uniformes de entrega.
• (4) Política de precios de supervivencia.
• (3) Política de sobrevaloración.
• (1) Precio L.A.B. punto de producción.

1. Solo en este el vendedor no paga ninguno de los costos de transporte. El vendedor paga los costos de embarcación.
2. Esta política es conocida algunas veces como los «precios de estampilla postal», debido a la similitud con el sistema postal.
3. Cuando se introduce un producto nuevo, por lo común se sigue una política de este tipo. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.
4. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
5. Donde el mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.
6. El precio se puede utilizar para comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.
7. La base para determinar el precio es la tradicional. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
8. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias, y sus precios fijan la estructura para los demás.
9. Es la política de reporte de información de precios al detalle, que hasta la fecha ha sido muy utilizada por las cadenas de supermercados, aunque es adaptable a otros tipos de tiendas y productos.
10. Para poder penetrar con mayor profundidad en los mercados, un vendedor puede estar dispuesto a absorber algo de los costos de flete.
11. El precio que se cobra en un país específico depende de diversos factores locales, como situaciones económicas, políticas, aspectos legales, entre otros.

Decisiones sobre la Línea de Productos, Precio y Distribución (1 punto por respuesta correcta, -0.5 puntos por incorrecta)

• (3) Corredores (1) Es la capacidad de un bien o servicio para satisfacer necesidades.
• (2) Distribución intensiva (2) Emplea una gran cantidad de puntos de venta en un mercado determinado.
• (8) Análisis de rentabilidad (3) Intermediarios ocasionales que reúnen a compradores y vendedores a cambio de una comisión.
• (16) La profundidad (4) Utilizarlo como una variable competitiva para lograr ciertos objetivos.
• (6) Determinar un precio (5) Intermediarios independientes, actúan ocasionalmente por cuenta de una empresa (comitente).
• (13) La extensión (6) Calcularlo acorde a sistemas y criterios técnicos (de la empresa o la contabilidad).
• (10) La amplitud (7) El valor expresado en unidades monetarias requeridas para adquirir una combinación de producto y servicios complementarios.
• (1) Beneficio (8) Busca identificar los productos que generan márgenes de utilidad más altos.
• (5) Comisionista (9) No actúan en su nombre, sino en nombre y cuenta de una o más empresas.
• (9) Agente comercial (10) Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa.
• (12) Valor (11) Compara los productos de la empresa con los de la competencia.
• (4) Administrar el precio (12) Es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio.
• (7) Precio (13) Es el número total de productos que integran el portafolio.
• (15) La consistencia (14) Adecuada para bienes de «vitrineo» y de especialidad.
• (11) Análisis de competitividad (15) Referido a qué tan relacionadas están las líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, etc.
• ( ) (16) Relacionada con el número de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.

Publicidad y Propaganda (5 puntos)

Publicidad y propaganda no son sinónimos. La publicidad es comunicación pagada con fines comerciales. La propaganda busca dar a conocer ideas y pensamientos que promueven una ideología (religiosa, política, cultural) para ganar adeptos. La propaganda es más trascendente y utiliza diversos medios (libros, discursos, marchas, conferencias, etc.), mientras que la publicidad se enfoca en medios masivos.

Decisiones para la Gestión de la Publicidad (6 puntos)

1. Contratación de una Agencia de Publicidad.
2. Definición de Objetivos Publicitarios.
3. Determinación del Presupuesto.
4. Elaboración de una Estrategia Creativa.
5. Formulación de la Estrategia de Medios.
6. Definición de la Oportunidad de la Campaña.

Parte Electiva

Debe elegir y responder DOS de las siguientes preguntas (8, 9, 10 y 11). (20 puntos)

Pregunta 8: Caso Lafarge (10 puntos)

Cuatro de las 7 reglas establecidas en el «Caso Lafarge» son:

1. Haga muchos amigos: Construir relaciones sólidas con diversos actores.
2. Comience por lo básico: Enfocarse en los fundamentos del negocio.
3. Gane pronto, gane a menudo: Buscar resultados positivos de forma temprana y frecuente.
4. Mida, mida, mida: Evaluar constantemente el desempeño y los resultados.

Pregunta 9: Caso Cerveza Brisa (10 puntos)

Pruebas de Sabores: (Resumen de lo más relevante de las pruebas de sabores descritas en el caso).

Pruebas de Imagen: (Resumen de lo más relevante de las pruebas de imagen descritas en el caso).

Pregunta 10: Caso Caterpillar-Komatsu (10 puntos)

Si fuéramos Komatsu, dos posibles estrategias para mejorar nuestro posicionamiento en el mercado de MMTs (Maquinaria de Movimiento de Tierras), justificadas según el caso, serían:

1. Estrategia 1: (Descripción y justificación).
2. Estrategia 2: (Descripción y justificación).

Pregunta 11: Gestión Estratégica de Posicionamiento de Productos (GEPP) – Mercado de Lavalozas (10 puntos)

Lo más importante respecto a la GEPP aplicada al mercado de lavalozas:

El caso describe que Dawn tiene un valor percibido mayor que sus competidores, pero su precio no es consistente con este valor. Los consumidores no creen completamente en su rendimiento superior. Las soluciones son:

• Aumentar el Valor Ofrecido: Reposicionamiento horizontal. Requiere entender los atributos clave para los consumidores y mejorar la percepción a través de comunicación y publicidad.
• Bajar el Precio: Reposicionamiento vertical. Implica sacrificar margen unitario, esperando que el aumento en ventas lo compense.