Conceptos Clave de Marketing: Producto, Precio, Distribución y Comunicación

Producto

Es lo que se ofrece en el mercado, ya sea tangible o intangible, para satisfacer necesidades y brindar experiencias al cliente. Se estructura en tres niveles:

  1. Producto central: Beneficio básico. Por ejemplo, Revlon vende “esperanza”.
  2. Producto real: Diseño, calidad, marca y presentación.
  3. Producto aumentado: Valor agregado como garantía, servicio postventa o facilidades de compra.

Clasificaciones de productos

  • De consumo:
    1. Conveniencia: Compras frecuentes y de bajo esfuerzo.
    2. Comparación: Evaluación de calidad y precio. Por ejemplo, ropa.
    3. Especialidad: Proceso complejo, gran diferenciación.
    4. No buscados: Productos que el cliente no planea comprar. Por ejemplo, seguros.
  • Industriales: Para negocios, divididos en:
    • Materias primas y componentes.
    • Bienes de capital (infraestructuras, equipos).
    • Suministros y servicios (elementos secundarios como lubricantes o asesorías).

Decisiones sobre productos

  1. Productos individuales:
    • Atributos (calidad, diseño, estilo).
    • Marca (identificación del producto).
    • Empaque (protección, transporte) y etiquetado (información obligatoria).
  2. Línea de productos: Conjunto de productos relacionados.
    • Extensión de línea: Rellenado (más productos en la misma categoría) o estiramiento (hacia segmentos superiores/inferiores).
  3. Mezcla o cartera de productos:
    • Amplitud: Número de líneas de productos.
    • Longitud: Productos por línea.
    • Profundidad: Variación dentro de una línea.

Características de los servicios

  1. Intangibilidad: No se pueden percibir antes de comprar.
  2. Inseparabilidad: El cliente no puede separarse del proveedor.
  3. Variabilidad: Depende de quién, dónde y cómo se presta.
  4. Caducidad: No se pueden almacenar.

Estrategias para empresas de servicios

  • Interno: Motivación de empleados.
  • Externo: Marketing tradicional.
  • Interactivo: Capacitación para mejorar la relación cliente-empleado.

Marca

Elemento distintivo del producto que lo diferencia de la competencia. Puede ser:

  1. Isotipo: Solo símbolo. Por ejemplo, Apple.
  2. Logotipo: Solo texto.
  3. Imagotipo: Texto y símbolo separados.
  4. Isologo: Texto y símbolo inseparables.

Creación y decisión del nombre

Debe ser breve, culturalmente aceptable y reconocible. Tipos:

  • Marcas individuales.
  • Nombre genérico. Por ejemplo, “Off” para repelentes.
  • Marcas con respaldo empresarial.
  • Marcas de distribuidor.

Planificación de nuevos productos

  1. Generación de ideas.
  2. Depuración de ideas útiles.
  3. Desarrollo del concepto.
  4. Estrategia y análisis económico.
  5. Desarrollo del producto/prototipo.
  6. Test de producto (calidad y muestras).
  7. Test de mercado (controlado o simulado).
  8. Lanzamiento al mercado.

Ciclo de vida del producto

  1. Introducción: Lanzamiento y promoción.
  2. Crecimiento: Aumento de ventas y aceptación.
  3. Madurez: Estabilización, competencia fuerte.
  4. Decadencia: Disminución de ventas.

Los costos pueden ser fijos (independientes de la cantidad) o variables (dependen de la producción).

Precio

Es la única variable que produce ganancias. Representa el dinero cobrado por un producto o servicio, influido por varios factores internos y externos.

Factores para fijar precios

  • Internos: Estrategias empresariales, objetivos (supervivencia, liderazgo, maximización de utilidades) y ajustes según las necesidades del cliente.
  • Externos: Tipos de mercados:
    1. Competencia pura: Productos uniformes (oro, trigo).
    2. Competencia monopolista: Rango de precios (industria automotriz).
    3. Competencia oligopolista: Pocos vendedores sensibles a estrategias (internet).
    4. Monopolio puro: Un solo proveedor (servicios públicos).

Demanda

  1. Inelástica: Cambios de precio no afectan significativamente la demanda.
  2. Elástica: Variaciones de precio generan fluctuaciones en la demanda.

Métodos de fijación de precios

  1. Basados en costos:
    • Variables, fijos y totales.
    • Incluyen costos de producción, distribución y promoción.
    • Métodos: “Costo más margen”, costos por experiencia, costos ajustados a nivel de producción.
  2. Basados en valor:
    • Evalúan necesidades del cliente y asignan precios acordes al valor percibido.
    • Estrategias:
      • Por buen valor: Ajuste sin perder calidad.
      • Por valor agregado: Ofrecer beneficios adicionales sin bajar precio.
  3. Basados en competencia: Consideran la percepción del cliente y la fuerza del competidor.

Estrategias de precios

  1. Nuevos productos:
    • Captura alto nivel: Precios elevados.
    • Penetración: Precios bajos temporales para ganar mercado.
  2. Mezcla de productos:
    • Línea de productos (ajustes por categoría).
    • Opcionales (accesorios).
    • Cautivos (productos principales baratos; complementos caros).
    • Subproductos (generados en el proceso).
    • Productos colectivos (combos).
  3. Ajustes de precios:
    • Descuentos: Por efectivo, cantidad, funcionales, temporada.
    • Bonificaciones: Comerciales (productos antiguos) y promocionales.
    • Segmentación: Por cliente, producto, lugar y tiempo.
    • Psicológica: Precio percibido como indicador de calidad.
    • Promocional: Ofertas para reducir stock.
  4. Precios geográficos: Ajustados por ubicación:
    • Libre a bordo (flete a cargo del cliente).
    • Uniforme (precio con flete incluido).
    • Zona (variación según región).
    • Punto base (flete gratis hasta cierta distancia).
    • Absorción (empresa cubre flete).
  5. Precios internacionales: Ajustados según economía y regulaciones locales.

Respuesta a cambios en precios de la competencia

  1. Evaluar si afecta el mercado y las utilidades.
  2. Respuestas posibles:
    • Reducir precios.
    • Mejorar calidad y percepción de valor.
    • Lanzar marcas económicas.

Canales de distribución y logística de marketing

  1. Red de transferencia de valor: El fabricante y sus socios trabajan para entregar valor al cliente. La cadena de suministro abarca desde el proveedor hasta el consumidor final.
  2. Canales de distribución: Procesos descendentes que permiten llevar el producto al consumidor mediante intermediarios.

Funciones del canal

  • Transporte y almacenamiento.
  • Contacto con compradores y estimulación de ventas.
  • Reducción de costos por contacto (agrupando productos para diferentes clientes).

Miembros del canal

  • Intermediarios: Venden al consumidor final.
  • Agentes de venta: Facilitan ventas sin poseer el producto.
  • Facilitadores: Proveedores de servicios auxiliares (seguros, logística).

Niveles de canal

  • Directo: Del fabricante al consumidor.
  • Indirecto: Con intermediarios (mayoristas o minoristas).

Cobertura de mercado

  • Intensiva: Alta presencia en zonas geográficas, con muchos intermediarios.
  • Selectiva: Pocos intermediarios estratégicos.
  • Exclusiva: Distribuidores exclusivos para productos especializados.

Estrategias de distribución

  • Push (empujar): Promoción dirigida a los intermediarios.
  • Pull (atraer): Publicidad dirigida al consumidor final.

Sistemas de distribución

  • Vertical: Un único actor domina la producción y distribución (Zara).
  • Horizontal: Empresas colaboran para un objetivo común (McDonald’s en Walmart).
  • Híbrido: Combinación de diferentes canales de distribución.

Logística de marketing

  • Ascendente: Abastecimiento de materiales para la producción.
  • Descendente: Distribución del producto final.
  • Invertida: Gestión de devoluciones de productos defectuosos.

Funciones logísticas

  • Almacenamiento, manejo de inventarios (justo a tiempo), transporte y administración de información.

Comunicación de marketing

  1. Proceso de comunicación:
    • El emisor (empresa) codifica un mensaje, lo envía por un medio, el receptor (consumidor) lo decodifica e interpreta, generando una respuesta (compra o no).
    • Retroalimentación: Reacción del receptor que vuelve al emisor.
  2. Pasos para una comunicación eficaz:
    • Identificar el público objetivo.
    • Definir objetivos de comunicación (crear conciencia, reforzar compra, diferenciarse).
    • Diseñar el mensaje (racional, emocional o moral).
    • Elegir formato y medio (gráfico, digital, audiovisual).
    • Decidir cobertura, frecuencia e impacto.
    • Medir resultados (rating o share).
  3. Presupuesto de comunicación:
    • Método costeable (según recursos disponibles).
    • Método porcentual (basado en ventas).
    • Paridad competitiva (igual a la competencia).
    • Según objetivos y tareas.
  4. Mezcla de comunicaciones de marketing:
    • Publicidad: Mensajes pagados (informativos, persuasivos, recordatorios).
    • Propaganda: Concientización educativa sin fines comerciales.
    • Promoción: Incentivos directos (cupones, sorteos, premios).
    • Fuerza de ventas: Interacción personal entre empresa y cliente (reclutamiento y evaluación de vendedores).
    • Relaciones públicas: Mejorar la imagen de la empresa mediante eventos, notas, patrocinio.