Conceptos Clave de Marketing: Desde la Producción hasta el Enfoque Holístico

Importancia del Marketing

El marketing es crucial y, a veces, se prioriza sobre otras áreas en las empresas.
Puede ser el «talón de Aquiles» de algunas organizaciones, impulsando la necesidad de «renovarse o morir».
Las decisiones de marketing son complejas y abarcan todos los niveles.
Se debe buscar la satisfacción de todos los involucrados.
Es fundamental seguir de cerca a los clientes y a la competencia.
La búsqueda del éxito en marketing es un proceso continuo.

¿Qué es Marketing?

Marketing es el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Se busca «satisfacer necesidades de forma rentable» (ejemplos: eBay con las subastas, IKEA con los muebles desmontables). La meta es lograr que «los productos se vendan solos» (ejemplos: Sony PlayStation, Toyota Lexus, Gillette Mach3).

Intercambio y Transacciones:

El marketing implica intercambio y transacciones. Para conseguir un producto existen varias formas, y el intercambio se basa en cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que la otra valore.
Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

Si hay acuerdo, el intercambio tiene éxito y se produce una transacción.

Evolución de los Enfoques de Marketing

Etapa de Prioridad de la Producción

En esta etapa, el éxito de las empresas se basaba en su capacidad de producción.

Etapa de Prioridad de las Finanzas

Las empresas más exitosas eran aquellas que podían obtener y administrar mejor los recursos financieros.

Etapa de Prioridad de Ventas

El éxito se asociaba con tener los mejores métodos y equipos de ventas para convencer al público de comprar los productos.

Enfoque de Producción

Es un enfoque antiguo.
Los consumidores buscan productos fáciles de conseguir y de bajo costo.
Las empresas se concentran en la eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva.
Es eficaz en países en desarrollo.

Enfoque de Producto

Se prioriza el producto de mayor calidad, con mejores características o resultados.
Las empresas se enfocan en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente.
Sin embargo, puede llevar a la falacia de la «mejor ratonera» (es decir, enfocarse demasiado en el producto sin considerar las necesidades del mercado).

Enfoque de Ventas

La empresa anima a los consumidores o a las empresas a que compren.
Requiere esfuerzos intensos de promoción y ventas.
Se busca vender más, a más gente, con mayor frecuencia, para obtener mayores beneficios.
Se aplica a bienes «no buscados» o aquellos que los consumidores no piensan adquirir normalmente.
El objetivo es vender lo que se produce, en lugar de producir lo que el mercado demanda.

Enfoque de Marketing

Es una filosofía centrada en el consumidor, que consiste en «detectar y responder» a las necesidades del mercado.
Se concentra en encontrar al consumidor adecuado para el producto.
El objetivo es ser más eficaz que la competencia en generar, ofrecer y comunicar valor al mercado meta.
Las empresas logran mejores resultados con este enfoque.

Enfoque de Marketing Holístico

Surge como consecuencia de operar y competir en un nuevo entorno de marketing (especialmente con Internet).
Se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
«Todo importa», por lo que adopta una perspectiva amplia e integrada.
Busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.

Estados de la Demanda y Estrategias

Demanda Negativa: Los consumidores desaprueban el producto y están dispuestos a pagar para evitarlo (ej: vacunas). Se requiere rediseñar el producto.
Demanda Inexistente: Los consumidores no sienten interés o son indiferentes hacia el producto (ej: curso de idiomas). Se deben encontrar formas de conectar los beneficios con las necesidades.
Demanda Latente: Existe una necesidad, pero no hay un producto que la satisfaga (ej: cigarrillos no cancerígenos). Se debe medir la demanda y desarrollar productos.
Demanda en Declive: Los consumidores dejan de adquirir el producto (ej: Toyota Yaris en ciertos mercados). Se debe buscar la causa y rediseñar los productos, considerando nuevos segmentos y comunicación.
Demanda Irregular: Es estacional, por temporada, mes, semana, día u hora (ej: transporte escolar). Se aplica el *sincromarketing* para ocupar toda la capacidad instalada.
Demanda Completa: Los consumidores adquieren todo el volumen producido. Se debe mantener el volumen.
Demanda Excesiva: La demanda es superior a la oferta. Se aplica el *desmarketing* (ej: Camino Inca), intentando reducir la demanda con incrementos de precios o reducción de la promoción.
Demanda Indeseable: Se refiere a productos perjudiciales (ej: drogas). Se busca erradicarlos ajustando precios, disponibilidad o generando miedo.

Mentalidad de Marketing vs. Mentalidad de Producción

Mentalidad de Marketing:

Las necesidades del cliente son prioritarias.
Se fabrica lo que puede venderse.
El área de marketing se focaliza en el desarrollo de mercados.
La publicidad se centra en la presentación de beneficios y experiencias.

Mentalidad de Producción:

Las necesidades de la empresa son determinantes.
Se vende lo que se fabrica.
Marketing debe ayudar a ventas a lograr sus objetivos.
La publicidad se centra en los atributos del producto.