Concepto, Tipos y Ciclo de Vida del Producto: Estrategias de Marketing

Concepto de Producto según Philip Kotler y Gary Armstrong

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Philip Kotler menciona que un producto es «cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas».

Premisas del Concepto de Producto

El concepto de producto se basa en las siguientes premisas:

1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.
2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:
   • Un objeto físico o bien tangible.
   • Un servicio.
   • Una persona (el conferencista, candidato).
   • Un lugar.
   • Una organización (ej. una empresa).
   • Un evento.
   • Una experiencia.
   • Una información.
   • Una idea (por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversión).
   • Una propiedad.
3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de:
   1. Atraer la atención.
   2. Ser ofrecido para ser adquirido.
   3. Ser susceptible de ser usado o consumido.

Síntesis del Concepto de Producto

En síntesis, el concepto de producto es el siguiente: cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.

Tipos de Productos

Clasificación General

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.
2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.
3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

Clasificación Específica

En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación:

Clasificación de los Productos de Consumo

Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos.
2. Productos de Comparación: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar; son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad.

Clasificación de los Productos de Negocios

Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización.
2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.
3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, minerales, suelos y producto. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado.
4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto.
5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.
6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. Los suministros pueden ser de dos clases: suministros y productos destinados al mantenimiento y operaciones.
7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones y servicios de consultoría. La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica.

Clasificación de los Productos según su Durabilidad y Tangibilidad

Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón.
2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: herramientas mecánicas y ropa.
3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad.

Otros Tipos de Productos

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias son las siguientes:

• Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad.
• Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
• Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
• Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta; esferas navideñas, trajes de baño.
• Productos de media y baja rotación: Estos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas.
• Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año.
• Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares.

Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

Los productos suelen atravesar cinco etapas:

1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto:
   • Es muy caro.
   • No se perciben ingresos por venta.
   • Es un periodo de pérdidas netas.
2. Etapa de introducción en el mercado:
   • Supone un coste muy alto.
   • El nivel de ventas es bajo.
   • El balance es de pérdidas netas.
3. Etapa de crecimiento:
   • Se reducen los costes debido a la realización de economías de escala.
   • Los volúmenes de ventas aumentan significativamente.
   • Se empiezan a percibir beneficios.
4. Etapa de madurez:
   • Los costes son muy bajos.
   • Se alcanzan los niveles máximos de ventas.
   • Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos.
   • Se alcanza la mayor rentabilidad.
5. Etapa de decadencia:
   • Las ventas caen.
   • Los precios bajan.
   • Los beneficios se reducen.

Gestión del Ciclo de Vida del Producto

En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada. Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.

El precio, la distribución y las características del producto también tienden a cambiar.

Prolongación del Ciclo de Vida del Producto

Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

• Relanzamiento:
  • Cambio de fórmula.
  • Cambio de características.
  • Notable mejora de la calidad.
  • Importantes y nuevas ventajas competitivas.

  El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados.

• Actualización:
  • Actualización del embalaje.
  • Cambio de diseño o presentación.
  • Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
  • Mayor comodidad de uso.
  • Ligeras modificaciones del producto.

  Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches. Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor.

• Prolongación de la fase de madurez:
  • Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras.
  • Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:
    • Entre los que ya lo consumen.
    • Extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil pero alguna campaña lo ha conseguido.
• Mantener una demanda residual en fase de declive:
  • Promocionar nichos de mercado.
  • Descuentos.
  • Pequeñas innovaciones.

Evolución del Mercado

La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalización de mercado: La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado: Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el mercado.
4. Consolidación de mercado: Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.
5. Terminación de mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias, por lo cual su producto ya no es rentable y tienen solo dos opciones: actualizar el producto o retirarlo del mercado.

Generación de Ideas para Nuevos Productos

Es una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos.

Fuentes de Nuevas Ideas

• Clientes actuales: Los propios clientes pueden proporcionar sugerencias sobre los nuevos productos y mejoras en los actuales.
• Empleados: En especial los vendedores, que tienen contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos.
• Distribuidores y proveedores: Los distribuidores están más próximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales.
• Científicos e inventores: Podemos disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la Universidad u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o pueden sugerir otras ideas.
• Patentes: Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas.
• Competidores: Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores.
• Consultores de marketing: Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes.

Métodos para Obtener Nuevas Ideas

Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos incluyen:

• Brainstorming: Reunión de menos de 15 personas de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes.
• Sinéctica: Sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles; implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales, «hacer de lo extraño familiar» y «hacer de lo familiar extraño».
• Análisis morfológico: Método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos; supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones.

Cribado de Ideas

Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea. Los recursos internos disponibles por la empresa, así como los canales de distribución utilizados, son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

Desarrollo y Test del Concepto

El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, etc.

Diseño de la Estrategia de Marketing y Análisis Económico

Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto.

Desarrollo del Producto

Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo (pasar de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto físico, real). El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción del producto, costes, rendimiento, etc.

Test del Producto

Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecúa al concepto del producto desarrollado. El test de producto puede hacerse de distintos modos:

• De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia.
• Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se compara (cuando no hay definición es un test ciego).
• De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo.
• En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados.

Test del Mercado

Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados. Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, sólo permite observar las primeras compras y, por último, la realización del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.

Lanzamiento y Comercialización del Producto

Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado. Esta prueba permite comprobar el grado de aceptación del producto y, en su caso, la repetición de las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de la competencia.

Gestión Conjunta y Activa de la Gama de Productos

En el marketing internacional es preciso gestionar la cartera de productos internacionales y coordinar los diferentes mercados para aprovechar posibles economías y ventajas generadas por la presencia en múltiples mercados.

Variables en la Gestión Coordinada de la Gama de Productos

La gestión coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente a dos variables:

• La imagen: Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar los productos superiores de la gama. Igualmente podemos potenciar la imagen de bajo coste al promocionar los productos más baratos de la gama.
• Los costes: Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad aumentan muy rápidamente los costes. El fabricante de pañales Procter and Gamble ha vuelto a fabricar pañales unisex en vez de dos líneas (niño y niña) para reducir costes presionado por las grandes superficies de distribución.

Decisiones Básicas en la Gestión de la Gama de Productos

La gestión de la gama comporta cuatro tipos de decisiones básicas:

• Eliminar productos: Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar productos en los que están perdiendo dinero o en los que están aplicando una gran cantidad de recursos que tendrían mayor rentabilidad en otros productos o negocios.
• Potenciar: Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar nuestros recursos limitados entre los productos de la gama.
• Cosechar: En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no invertir para de esta forma transformarlos en generadores de recursos financieros que invertimos en otros productos.
• Lanzamiento de nuevos productos: Es una operación arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayoría de los nuevos productos que se lanzan al mercado cada año fracasan. Para garantizar el crecimiento de la empresa y su adaptación a las cambiantes exigencias de los consumidores suele ser necesaria una política de lanzamiento continuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen una cultura empresarial que fomenta la innovación y el lanzamiento de nuevos productos.

Procesos de Desarrollo de Nuevos Productos

1. Generación de ideas:
   • Ideas obtenidas del cliente, departamento de investigación y desarrollo, competencia, grupos objetivos, empleados.
   • Algunas técnicas formales de generación de ideas: creación de lista, relaciones forzadas, análisis de problemas, morfológico, brainstorming.
2. Filtrado de ideas:
   • Eliminación de conceptos que no encajan.
   • Debemos hacernos 3 preguntas: ¿El mercado se beneficiará con el producto?, ¿es viable fabricar el producto?, ¿genera beneficios el producto?
3. Desarrollo del concepto y prueba:
   • Desarrollar los detalles de marketing e ingeniería.
   • ¿Cuál es el mercado objetivo?
   • ¿Qué beneficios proporcionará el producto?
   • ¿Cómo reaccionarán los consumidores al producto?
   • ¿Cómo se producirá el producto?
   • ¿Qué coste tendrá producirlo?
   • Probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qué piensan de la idea.
4. Análisis de Negocios:
   • Estimar aproximadamente el precio de venta.
   • Estimar los volúmenes de venta.
   • Estimar los beneficios.
5. Test de mercado y test Beta:
   • Producir un prototipo físico.
   • Probar el producto en situaciones típicas de uso.
   • Hacer ajustes donde sea necesario.
   • Producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptación del consumidor.
6. Implementación Técnica:
   • Iniciación del nuevo programa.
   • Estimación de los recursos necesarios.
   • Redacción de los requisitos.
   • Planificación de las operaciones de ingeniería.
   • Distribución de tareas por departamento.
   • Colaboración necesaria de los proveedores.
   • Publicación del plan de recursos.
   • Revisión del programa y seguimiento.
   • Planificación de posibles contingencias.
7. Comercialización:
   • Lanzamiento del producto.
   • Presupuesto de publicidad y diseño de la misma; distribución de anuncios y otros tipos de promoción.
   • Diseño del plan de distribución respecto al producto.
   • Análisis del camino crítico es útil a este nivel.

Proteger Nuevos Productos

Cuando se desarrolla un nuevo producto pueden plantearse muchas preguntas legales como: ¿Cómo protejo la innovación de los imitadores?; ¿puede ser protegida legalmente la innovación?; ¿durante cuánto tiempo?; ¿cuánto costará? Las respuestas se complican por el hecho de que muchos conceptos legales son de aplicación a cada innovación, proceso de producto o trabajo creativo. Ello incluye patentes, marcas registradas y propiedad intelectual. Es necesario saber cuál es aplicable y cuándo es aplicable cada una. Además, su tratamiento varía según las legislaciones nacionales vigentes.