Comunicación en Marketing: Estrategias y Herramientas para el Éxito

Comunicación en Marketing

Introducción

La comunicación es la última acción del marketing mix, que implica la transmisión de información del producto del vendedor al comprador. Se realiza a través de medios personales o impersonales con el objetivo de aumentar la demanda, actuando sobre clientes actuales y potenciales. La comunicación persigue tres fines principales: informar, persuadir y recordar.

Proceso de Comunicación

El proceso de comunicación consta de los siguientes elementos:

Emisor (vendedor): Quien envía la información.
Mensaje: La información que se transmite.
Código: El lenguaje o sistema de signos utilizado para transmitir el mensaje.
Medio: El canal a través del cual se envía el mensaje.
Receptor: Quien recibe e interpreta el mensaje.

Los problemas en el proceso de comunicación se denominan ruido. Si la comunicación es efectiva, se produce una retroalimentación que crea el estímulo deseado en el receptor.

Instrumentos de Comunicación

Promoción de Ventas

La promoción de ventas busca estimular la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos materiales o económicos.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son actividades que mantienen, crean o protegen la imagen de un producto o empresa.

Venta Personal

La venta personal implica la transmisión de información directa y personal, de manera oral e interactiva, a un cliente potencial para convencerlo de realizar una compra.

Marketing Directo

El marketing directo es la comunicación directa por correo, teléfono, web, etc., para promover la venta a segmentos específicos.

Mix de Comunicación

El mix de comunicación consiste en seleccionar y combinar los instrumentos de comunicación según las necesidades del producto. El nivel de uso de cada instrumento depende de varios factores:

Recursos disponibles
Tipo de producto (bienes de consumo habitual – publicidad, bienes duraderos – venta personal)
Características del mercado (grande – publicidad, pequeño – venta personal)
Estrategia de marketing utilizada (pull – publicidad, push – venta personal)
Etapa del proceso de compra (principio – publicidad, pago – venta personal, final – publicidad)
Etapa del ciclo de vida del producto (lanzamiento – mucha publicidad, madurez – poca publicidad)

Informar: Comunicar nuevos productos, características del producto, sugerir y mostrar nuevos usos, informar cambios de precio, eliminar malentendidos y miedos, crear imagen de empresa, apoyar causas sociales.
Persuadir: Atraer nuevos compradores, aumentar la frecuencia de uso o cantidad comprada, convencer del cambio de marca o comprar ahora, visitar el establecimiento, solicitar una llamada, aceptar la visita del vendedor, cambiar la opinión del producto.
Recordar: Mantener la notoriedad del producto, recordar la existencia y ventajas o dónde comprar, recordar fuera de temporada, que puede necesitarse en el futuro.

Presupuesto

Arbitrario (según experiencia o intuición de la empresa)
% sobre ventas (destinar una parte de lo ganado)
Según la competencia
Como se pueda (presupuesto para prioridades y resto para publicidad)
Según anterior (por lo puesto en otros años)
Según objetivos y tareas (considerar el presupuesto como la suma de gastos previstos para alcanzar los objetivos)

Se estima que el 15% del presupuesto se destina a la creación y el 85% a la difusión.

Estrategia

La estrategia publicitaria se basa en el público objetivo y consiste en:

Decidir la dirección de los temas y el modo de comunicación según el público.
Estrategia creativa (fases): Definición de elementos motivadores (briefing), elaborar el mensaje según el briefing, boceto de la propuesta, final.

Difusión

Selección de medios: Por criterios cualitativos (características), cuantitativos (presupuesto) y mixtos (legalidad, competencia).
Selección de soportes: Según el público, cobertura (público objetivo que ha visto la publicidad), frecuencia (cuántas veces se ha visto), Gross Rating Point (GRP) (suma del % de audiencia útil, es decir, los impactos totales y es la multiplicación de cobertura x frecuencia), coste por 1000 impactos (coste del espacio publicitario x audiencia x 1000).

Decisiones Derivadas de la Campaña Publicitaria

Evaluar la eficacia: Se mide según el cumplimiento de los objetivos. Solo es eficaz si es recordada, atrae la atención y provoca la compra. Se debe evaluar antes y después de la campaña. Al principio es útil, pero luego de la campaña o muy repetido desgasta, por lo que hay que cambiar. Menos efectivo cuanta más publicidad haya.
Agencia de publicidad: Crea y produce, selecciona medios y programa la campaña. Se deben tener en cuenta dos factores: la propuesta presentada con el briefing y los costes.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas consiste en acciones a corto plazo con incentivos económicos o materiales para aumentar la demanda a corto plazo o la eficacia del intermediario y el vendedor. Se dirige a tres niveles:

Al consumidor
Al intermediario
Al vendedor

Objetivos e Instrumentos

Consumidor

Objetivos: Lograr la prueba del producto, cambiar el hábito de compra, aumentar el uso por parte del consumidor, combatir la publicidad de la competencia, aumentar la compra impulsiva, recompensar a los clientes fieles.
Instrumentos: Muestras, cupones, devolución de dinero, rebajas de precio en el paquete, premios, regalos, premios por fidelidad, promociones en el punto de venta.

Canal

Objetivos: Motivar a incorporar nuevos productos, convencer para que publiciten o compren más.
Instrumentos: Descuentos, bonificaciones (pagar para que te publiciten o pongan en buen sitio), producto gratis.

Equipo de Ventas

Objetivos: Aumentar el apoyo, vender más.
Instrumentos: Ferias y convenciones, producto gratis, concursos de ventas.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas se dirigen a dos tipos de público:

Público externo: Cliente potencial y real, medios de comunicación, accionistas, organizaciones de consumidores, proveedores, distribuidores, sindicatos, poderes públicos, líderes de opinión y sociedad.
Público interno: Gente de la empresa.

Herramientas

Las herramientas de relaciones públicas varían según el público y los objetivos:

Publicaciones (folletos, revistas)
Acontecimientos
Patrocinio
Noticias (que los medios hablen bien)
Discursos
Servicios públicos
Identidad visual reconocible

Venta Personal

Planificación de Ventas

La planificación de ventas implica:

Planificar objetivos: Nuevos clientes, aumentar ventas en clientes actuales, generar información.
Organizar la fuerza de ventas: Por producto, por zona, por clientes.
Dirección de ventas: Selección, formación, motivación, remuneración y evaluación del equipo de ventas.

Etapas del Proceso de Venta Personal

Búsqueda y clasificación: Analizar posibles clientes y luego variables de cada uno para dar prioridad.
Preparación: Obtener información para saber dónde entrar.
Acercamiento: El vendedor se vende a sí mismo al posible cliente.
Presentación: Del producto.
Manejo de objeciones
Cierre de ventas
Seguimiento

Marketing Directo

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o varios medios de comunicación directa para conseguir una respuesta medible y/o una transacción in situ.

Instrumentos

Venta por correspondencia
Venta por catálogo
Venta por teléfono
Venta por televisión
Venta online
Venta automática (máquina expendedora)
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
Venta multinivel (gente independiente que vende a sus compradores, cobran parte de lo vendido y de lo vendido por quienes han metido ellos, como Avon)

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