Comportamiento del Consumidor: Factores, Procesos y Tipologías Clave

Teoría del Consumidor

1. Definición

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa el producto.

El comportamiento del consumidor incluye:

El comportamiento de compra o adquisición.
El comportamiento de uso o consumo final.
Los factores internos y externos que influyen en el proceso de compra y en el uso del producto.

2. Consumo

El consumo consiste en la satisfacción de las necesidades presentes o futuras y se le considera el último proceso económico. Encierra la actividad de tipo circular en cuanto que el hombre produce para poder consumir y a la vez consume para producir. Todo proceso económico se inicia con la producción, considerada como primer paso del ciclo, en el cual se logra incorporar la utilidad a las cosas para que sean aprovechadas como satisfactores; después, estos satisfactores deben ponerse al alcance en los sitios en que puedan ser aprovechados.

3. Clasificación del Consumo

3.1. Consumo Improductivo

Es el que destruye la utilidad de un producto sin dar lugar a otro producto, como el uso de la ropa o el consumo de los comestibles.

3.2. Consumo Productivo

Es el que destruye la utilidad de un producto dando lugar a otros productos, como el consumo que hace del algodón en rama un fabricante de medias. A su vez, hay tres clases de consumos productivos:

Los jornales de los trabajadores, porque son la recompensa del trabajo que emplean en la formación de otros productos.
El uso de los instrumentos y máquinas, cuyo consumo, aunque lento, se verifica al fin después de haber ayudado a la reproducción.
La compra de la materia prima, que se convierte por medio del trabajo en productos manufacturados.

En el consumo productivo nada se pierde, antes bien aumenta la masa de la riqueza pública, pues nunca se transforma la materia prima en producto manufacturado sin que resulte un aumento de valor. En el consumo improductivo no puede haber más que pérdida. El producto perece al consumirse y el valor del trabajo y del capital es un déficit del consumidor. Todo lo que se consume productivamente llega a ser capital. Los jornales del trabajador han satisfecho un trabajo que ha formado nuevos productos, el instrumento o la máquina ha ayudado a la formación de estos productos, la materia prima se ha multiplicado y todas estas adiciones contribuyen a que el capital sea mayor que antes del consumo.

4. Otros Tipos de Consumo

Hernández Mangones presenta los siguientes tipos:

Consumo de Capital Fijo: Valor de aquella parte de capital fijo designado en el proceso de producción, el cual sería necesario reponer para mantener constante su capacidad productiva a través del tiempo; es diferente de la depreciación.
Consumo del Gobierno: Comprende el gasto corriente total del gobierno en todos sus niveles institucionales, es decir, la compra de bienes y servicios de uso intermedio más la remuneración a sus asalariados; también se incluyen montos poco significativos del consumo de capital fijo e impuestos indirectos que algunas dependencias consignan en sus registros contables.
Consumo Duradero: Utilización de bienes y servicios para nuestra satisfacción y la de otros cada año; los bienes que duran varios años.
Consumo Fijo: Valor al costo corriente de reposición de los activos fijos reproducibles y consumidos durante un período contable como resultado del deterioro normal.
Consumo Final: Cantidad de un bien o servicio que por uso o destrucción se destina a la satisfacción directa de los agentes económicos inferiores sin contribuir al crecimiento de la producción.
Consumo Intermedio: Utilización íntegra de un bien o servicio en un proceso de producción.
Consumo Privado: Engloba el valor tanto de todas las compras en el mercado interior, cualquiera que sea su duración, como de los servicios realizados por las unidades familiares y las instituciones privadas sin fines de lucro. Incluye la remuneración de asalariados recibida en especie, la producción de artículos para autoconsumo y el valor imputado por las viviendas ocupadas por sus propietarios. Se excluyen las compras de tierra y edificios para viviendas.
Consumo Público: Gasto total en servicios personales y operaciones comerciales del sector público. Compras que realiza el gobierno nacional, los municipios y los departamentos para el desempeño de sus funciones y objetivos. Conjunto de gastos públicos corrientes destinados a la adquisición de bienes y servicios de consumo o que constituyan transferencias por cuenta de renta.

Factores Influyentes en el Comportamiento del Consumidor

2.1. Factores Culturales

Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del consumidor.

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor.
Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura: la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas, que reflejan distintas referencias culturales específicas, actitudes y estilos distintos, etc.
Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal división de las clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja. Hoy en día, la clase social media está creciendo en tamaño: las condiciones económicas han limitado el crecimiento de las clases superiores y gran parte de la sociedad accede a niveles de educación superiores.

2.2. Factores Sociales

Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo) y Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer, y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).
La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía; y la Familia de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto.
Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos donde su posición personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.

2.3. Factores Personales

Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.
Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y servicios.
Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.
Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
Personalidad y Autoconcepto: Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad. En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto. Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos.

2.4. Factores Psicológicos

Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida, y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.
Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.

Diferentes Motivos por los Cuales el Consumidor Compra

Consistencia: Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por las fuerzas en conflicto y las partes de la información que llegan a su atención.
Objetividad: Es cuando al consumidor le hacen una encuesta o pregunta sobre si le gusta el fútbol y él se queda pensando y se acuerda que muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el fútbol no le gusta.
Utilitarismo: Es cuando el consumidor ve positivamente los problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de información.
Categorización: Es cuando los consumidores se enfrentan a un mundo complejo; es como si los consumidores fueran motivados para categorizar sus experiencias.
Estimulación: Es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le gusta la novedad.
Atribución: Se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el medio ambiente.

Tipos de Compra Según el Comportamiento del Consumidor

3.1. Compra Compleja

El consumidor se implica, se asegura, se informa de las características del producto.
Su decisión se basa en el conocimiento.
Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnología.

3.2. Compra Descartando las Diferencias

El consumidor destacará primero por el precio y luego desechará las marcas que tengan características no deseadas hasta que se decante por una.
Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas ofrecen características similares.

3.3. Compra Habitual

El consumidor actúa por inercia, por costumbre, no es exigente.
Va al supermercado y escoge aquello que le es más familiar, ya sea porque lo ha visto por la televisión o en otro lugar.
Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas.

3.4. Compra con Búsqueda Variada

El consumidor prueba una y otra marca simplemente para no caer en la monotonía, no se implica demasiado en este tipo de compra.
Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que hay una diferencia sustancial.

3.5. Compra Impulsiva

Se trata de la compra no planeada, sin premeditación.
Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.

Modelos del Comportamiento del Consumidor

Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser comprensible, general, predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder heurístico, alto en poder unificador.

4.1. Hipótesis del Modelo de Marshall

A menor precio del producto, mayores serán las ventas.
Cuanto más alto sea el precio del producto, menores serán las ventas.
Cuanto más elevado sea el ingreso real, más grandes serán las ventas del producto, siempre y cuando tenga calidad.
Cuanto más elevadas sean las promociones del producto, más grandes serán las ventas del producto.

4.2. Modelo de Aprendizaje de Pavlov

Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana y se basa en cuatro conceptos centrales.

4.3. Modelo Psicológico Social de Veblen

Considera al hombre como un animal social y hace hincapié en las influencias sociales de la conducta humana.

4.4. Modelo Psicoanalítico de Freud

Se refiere a las tres partes de la estructura de la personalidad.

Consumidores por Tipo de Compra

Planeado: Para este tipo de consumidor la compra es reflexiva. Antes de realizar el acto de la compra ya sabe el qué va a comprar, de qué marca y en qué canal lo va a hacer. Conoce perfectamente todas las ofertas del mercado y no acepta productos sustitutivos. Se ve afectado en poca medida por las acciones de marketing de las marcas.
Sugestionado: Se informa a través de la publicidad ofrecida de las marcas, siendo por tanto influenciado por la misma. Se encarga de estudiar detalladamente las características del producto y estudia las diferentes ofertas que le ofrece el mercado. Es un tipo de consumidor que se ve influenciado por las acciones de marketing y que decide la compra en función de las mismas.
Impulsivo: Compra por impulso, sin pensar en aquello que está comprando, ni en si lo necesita o no. Simplemente le gusta, le apetece comprarlo y lo hace.

Consumidores por la Fidelidad a la Marca o al Producto

Experimental: Se trata de aquel consumidor que siempre está dispuesto a probar un nuevo producto que ha salido a la venta. Además, se ofrece a realizar pruebas de productos y siempre compra aquellos nuevos. Al ser el primero, muchas veces genera influencia de consumo en otros. No es leal a las marcas.
Habitual: Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. No obstante, si no lo encuentra acepta el cambiar de producto y marca, convirtiéndose en este caso en el consumidor ocasional.
Fiel: Para este tipo de consumidor, la compra o adquisición del producto está definida por la marca. En caso de no poder encontrar el producto de esa marca no realiza la compra, desechando la posibilidad de adquirir productos complementarios al mismo. Puede ocurrir que este consumidor no vuelva al canal donde no ha podido encontrar el producto de la marca que estaba buscando. Así mismo, trata de resaltar las bondades de la marca al resto de consumidores.
Indiferente: El producto que anda buscando debe cumplir la función que desea el consumidor. No le importa ni la marca, ni el diseño ni el canal donde lo pueda adquirir. Obviamente, no es leal a ninguna marca.
Fanático: Única y exclusivamente sólo existe una marca para esta clase de consumidor. Hasta el punto de dejar de consumir esa clase de producto del que es totalmente dependiente. No concibe un sustitutivo de la misma. Es totalmente fiel a la misma.
Ocasional: Es aquel que compra el producto de forma esporádica y sin poder predecirla. Sólo en el caso de no encontrar el producto habitual realiza la compra. Se complementa con el consumidor habitual (Nota: el texto original dice ‘ocasional’, podría ser un error y referirse al ‘habitual’).

Consumidores por su Relación con el Dinero

Ostentoso: Le gusta el consumo de productos de gama alta y primera calidad. Suelen ser primeras marcas. Su compra suele ser irreflexiva y compra por impulso en muchos casos. Se da muchos lujos y se trata de un consumidor egocéntrico.
Conformista: Trata de cuidar el dinero y de cubrir sus necesidades básicas. No adquiere lujos ni se da caprichos.
Ahorrativo: Es un consumidor que trata de conservar el dinero y sólo hacer las compras necesarias. Busca constantemente las ofertas y se asegura el consumo de los productos que necesita, sin excederse en la compra de los mismos.
Afanado: Aquel consumidor familiar que controla por medio del dinero, lo mueve y lo controla. El hecho de tenerlo le da poder.
Protector: Curioso tipo de consumidor que únicamente usa el dinero para adquirir aquello que ayude a proteger y auxiliar a los demás.
Cazador: Busca hacer crecer la cantidad de dinero que tiene por medio de acciones agresivas y arriesgadas como inversiones de alto riesgo, busca cosas que garanticen la plusvalía de su compra.
Idealista: Se trata de un consumidor inmaterial que consume únicamente para mejorar su calidad de vida, sin pensar en nada más.

Etapas que Influyen al Consumidor para Aceptar al Mercado

Etapa 1: Sectores Emergentes

Debido a la novedad de los productos que participan en estos sectores, los mismos se caracterizan por un alto nivel de incertidumbre entre los compradores. Igualmente, entre los proveedores se mantiene un alto nivel de incertidumbre con relación a los verdaderos deseos y expectativas del mercado.

Etapa 2: Transición hacia la Madurez

Esta etapa se caracteriza por la caída de los beneficios del sector, crecimiento lento del mercado, los clientes se hacen cada vez más exigentes.

Etapa 3: Declinación

Se inicia la competencia de los productos sustitutos, los deseos de los consumidores cambian, los factores demográficos modifican las estructuras de los mercados.

Implicaciones Estratégicas

Se utiliza para definir en qué etapa se encuentra la actividad que desarrolla la organización y sus productos y así poder definir una estrategia que responda eficazmente a las características de la situación.

Los Consumidores Cuentan con Mayor Acceso a la Información que Antes

Pueden encontrar fácilmente comentarios de otros compradores sobre los productos que están pensando adquirir, oprimir un botón para comparar las características de los diferentes modelos del producto en los sitios de los minoristas en línea, y participar en comunidades virtuales de gente que comparte los mismos intereses que ellos. Por su parte, los mercadólogos deben estar conscientes de los límites de sus mensajes promocionales y suponer que los consumidores muy probablemente conozcan todas sus opciones de compra.

Poder de Compra de los Consumidores

Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de éstos. Pero en clientes individuales, dicha información no está disponible; en tales casos el poder de compra se calcula indirectamente por medio de un Indicador de actividad de poder de compra, o sea, algún factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos.

Tipología de los Clientes (Consumidores)

(Nota: Esta sección parece estar incompleta en el texto original.)

Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

7.1. Etapas del Proceso de Toma de Decisiones

Reconocimiento de la Necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de consumidores para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés.
Búsqueda de la Información: El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales fuentes de información que utilice en este caso son de gran interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:
- Personales (familia, amigos, vecinos, etc.)
- Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, etc.)
- Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, etc.)
Evaluación de Alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra, sino varios. La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.
Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.
Evaluación Poscompra: Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas de poscompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.
- Satisfacción Poscompra: ¿Qué es lo que determina que un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre las expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en relación con las expectativas del cliente, éste quedará desengañado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará satisfecho; y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedará encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a través de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción.
- Acciones Poscompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto influirá en su comportamiento posterior. Si el consumidor está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación. Su descontento lo manifiesta a sus amigos. Los datos estadísticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida; muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Además, estas empresas deben tener en cuenta que “cuesta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que mantener el actual”.

7.2. El Proceso de Decisión de Compra

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cómo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quién toma la decisión, distinguir entre distintos tipos de decisión de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.

Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisión formada por más de una persona. Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizándolo más que el propio marido.

Roles en la Decisión de Compra

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:

Iniciador: La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular.
Influenciador: La persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.
Decisor: La persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra.
Comprador: La persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: La persona que consume o utiliza el producto o servicio.

Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseño del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación del presupuesto promocional.

Matrices de Señalización de Mercado y Modelo

Factores Externos

Tecnología: Obsolescencia, Maduración de la actual tecnología, Nuevas tecnologías.
Demografía: Edad, Ingresos, Formación, Localización Geográfica, Estructura Familiar.
Gobierno: Regulaciones, Política impositiva, Estabilidad.
Economía: Economía del país, Economía del sector.

Atractivo del Mercado (Matriz Alta, Media, Baja)

Tamaño del mercado
Precios
Crecimiento del Mercado
Diversidad del Mercado
Intensidad de la Competencia
Rentabilidad de la Industria
Nivel tecnológico
Impacto ambiental
Entorno político, social, legislativo, económico

Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Mercado

Participación en el mercado
Crecimiento de la participación en el mercado
Costos unitarios
Canales de distribución
Capacidad de los proveedores
Calidad del producto o servicio
Imagen de la marca
Capacidad productiva
Capacidad gerencial
Estructura de la competencia
Fortalezas y debilidades
Nivel tecnológico
Desempeño en investigación y desarrollo