Comportamiento del Consumidor: Claves para el Éxito en Marketing

Las tendencias permiten hacer una proyección de negocios. Estas pueden ser globales, pero en cada lugar van a tener su forma cultural. ESTÍMULO: 4P → CAJA NEGRA → RESPUESTA DEL COMPRADOR. Caja: características individuales, es nuestro punto de contacto con el cliente. Luego viene la respuesta del comprador (elección de producto, de marca, momento de compra). El comportamiento del consumidor es lo que hace la gente para buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar un producto que satisfará sus necesidades. La disciplina consiste en describir, explicar y comprender la conducta del consumidor.

En la función descriptiva, describen: ¿qué compra? ¿Cómo compra? ¿Cuándo compra?

En la función explicativa: ¿por qué compra ese producto? ¿Por qué le da ese uso?

En la función comprensiva: sería qué sentido tiene para mí hacer esa compra? ¿Para qué? ¿Qué significa en mi vida?

Dimensiones de Producto y Mercado

Producto: físico funcional, simbólico, económico.

Mercado: técnico, imágenes, de precios.

Experiencias de los Consumidores

La experiencia de compra debe ser llevadera, satisfactoria.

Exp. sensorial: implican percepciones sensoriales: olfato, tacto, vista.
Exp. de sentimientos: implican sentimientos y emociones.
Exp. del pensamiento: resuelven problemas y atraen a los clientes.
Exp. de actuación: implican cuestiones físicas y se proponen afectar experiencias corporales.
Exp. de relaciones: resultado de relaciones de un grupo.

La gente no compra utilizando la razón sino las emociones, cuando los beneficios esperados de la compra son mayores que los que tiene que pagar.

¿Cómo se Estudia al Consumidor?

Cualitativas: observaciones / entrevistas en profundidad / focus group.
Cuantitativas: encuestas (correo, teléfono, internet, en persona)
Experimentación: busca las relaciones de causa y efecto.

Segmentación

Agrupación del mercado en subgrupos, permitiendo satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Objetivo general: conocer y organizar en función de un conjunto de variables al consumidor promedio de cada subgrupo.

Objetivo específico: descubrir las necesidades y los deseos en grupos específicos y disminuir el riesgo en la toma de decisiones.

Requisitos del Segmento

Medibles: se tiene que poder medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Accesibles: deben abordarse y atenderse de manera efectiva, tenemos que poder llegar a ellos.
Sustanciales: los segmentos de mercados son grandes, deben justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. (analizar tamaño de segmento, volumen y frecuencia de compra)
Diferenciables: los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
Aplicables: es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Bases de la Segmentación

Seg. Geográfica: región, tamaño de la ciudad, clima.
Seg. Demográfica: edad, sexo, raza, religión, educación, ingresos. Ingresos # ocupación
Seg. Psicográfica: estilo de vida (ahorrativo, sedentario).
Seg. Sociocultural: cultura, subcultura, religión, raza, clase social.
Seg. Psicológica: necesidades, motivación, personalidad, percepción, participación en el aprendizaje.
Seg. Relacionada con el Uso: propósito de la compra (personal, obsequio), lugar de consumo, momento del consumo.
Seg. por Beneficios: (comodidad, durabilidad).

Demografía: ¿quién compra? Psicografía: ¿por qué compra lo que compra?

La psicografía mayormente se hace en población nacional, se da en A I O (actividades, es decir, a qué dedica el tiempo: trabajo, alimentación, pasatiempos. Intereses: laborales, ecológicos, gastronómicos y opiniones (como las encuestas de cómo está el país).

Segmentación psicográfica llamada VALS: (sistema de valores y estilo de vida): captura actitudes y valores de los consumidores midiendo el nivel de acuerdo o desacuerdo con determinadas expresiones.

Tipos de Marketing

Marketing Masivo: mismo producto a todos los consumidores (sin segmentación).
Mkt de Segmento: diferentes productos a uno o más segmentos (cierta segmentación).
Mkt de Nicho: diferentes productos a subgrupos de segmentos (mayor segmentación).
Micromarketing: productos adaptados a los gustos de los individuos (segmentación total).

Estrategias de Diferenciación

Basado en los beneficios del producto (rendimiento, durabilidad, diseño, novedad).
Diferenciación de precio: menor precio de la categoría, el mayor valor dinero, mayor precio de su categoría.
Diferenciación de imagen.

Posicionamiento

Posicionamiento: lugar que ocupa en la mente de los consumidores. El proceso de posicionamiento tiene 7 etapas.

Estrategias de Posicionamiento

Según sus características.
En base a sus beneficios.
En función de las competencias: líder, seguidor a segunda marca.
En base a la calidad o precio.
Basada en su uso.
Basada en el consumidor.
Según su estilo de vida.

Proceso de Decisión de Compra

Reconocimiento de la necesidad: nos damos cuenta de que nos falta algo.
Búsqueda de información: para satisfacer sus necesidades. Puede ser búsqueda interna (memoria), búsqueda externa (información de la familia o del mercado).
Evaluación de alternativas: (comer comida sana o chatarra) buscan evaluar los atributos de cada producto, respuestas al ¿cuáles son mis opciones? ¿Cuál es mejor? Existen estrategias:
- Compensatorias: una debilidad percibida en algunos atributos puede ser compensada por el punto fuerte de otro atributo.
- No compensatorias: la debilidad de un producto no puede compensarse por el desempeño fuerte de otro (si sale más de tanto…).
Compra: los consumidores deciden si compran, cuándo compran, qué compran (tipo y marca), dónde, cómo pagan.
3 Tipos de Compras:
- Totalmente planeada: el producto y marca son elegidos con anticipación.
- Parcialmente planeada: intención de comprar el producto pero no se sabe bien la marca.
- Compra no planeada: marca y producto se eligen en el punto de venta.
Compra impulsiva: disminución del paso de buscar información (Halls en kiosco).
Compra compulsiva: compras que el cliente no puede controlar, productos que después no utilizas.
Consumo.
Evaluación post consumo: hay un modelo de disconformidad en las expectativas: la satisfacción depende de las expectativas previas con los resultados reales.
- Disconformidad negativa: producto brinda menos de lo esperado.
- Disconformidad positiva: aporta más de lo esperado.
- Confirmación: coincide con las expectativas.
Descarte: qué hago con el producto luego que lo utilizo (recicla, revende, regala, descarta).

Roles de Compra

Iniciador.
Influyente.
Comprador.
Decisor.
Consumidor.
Evaluador.
Prescriptor (dice las características técnicas del producto). El médico es un clásico prescriptor en el consumo individual.

Tipos de Compra

Compra inicial: (toma un proceso de decisión llamado amplio).
Compra de repetición: (esa cierta frecuencia nos deja ligada una experiencia previa, lo que hace que se empiece a achicar el proceso de decisión y búsqueda).
Compras por impulso.
Búsqueda de variedad: (nos aburrimos de la misma marca ya que no genera modificaciones, y queremos probar una marca nueva, de esa manera yo como marca siempre tengo que innovar para evitar que el cliente busque otra marca).

Factores Sociales de Influencia sobre el Consumo

Dentro de estos están los grupos, que son 2 o más personas que interactúan para lograr un objetivo.

Tipos de Grupos

De referencia: persona que influencie el comportamiento de un individuo. Se clasifican en:
- Formal / Informal: se diferencian en si las reglas están explícitas o no.
- Primario / Secundario: interacción directa (familia, amigos de toda la vida) secundarios (club, trabajo).
De membresía: deben cumplir requisitos formales para afiliarse.
De aspiración: grupo al que le gustaría pertenecer.
Disociativo: lo tratan de evitar o rechazan.

Celebridades y Otros Grupos de Referencia

Testimonial: muestran los productos en su uso personal.
Aval: prestan sus nombres a un producto sin ser expertos.
Portavoz: representan a una marca por tiempo determinado (Messi – Adidas).
Publicidad experta: persona utilizando información única.
Publicidad usual: consumidores regulares con quienes se identifica la mayoría.

Familia

Grupo por el cual incorporamos la cultura, las decisiones de compra pueden ser ejercidas por otros miembros de la familia, en relación a la influencia.

Ciclo de Vida Familiar

Pasan por 11 etapas, no necesariamente deben pasar por todas, estas etapas cambian con el tiempo. Se basan en el estilo de vida elegido. El ciclo afecta la demanda de productos y estima lo que gasta la familia.

Jóvenes: soltero, matrimonio sin hijos, con hijos, divorciado.
Adulto: soltero, matrimonio sin hijos, con hijos, divorciado sin hijos, con hijos.
Adultos mayores: matrimonio mayor, soltero mayor.

Cultura

Conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de una sociedad específica. (vestido y apariencia, alimentos y hábitos, creencias y actitudes, costumbres).

Aculturación: aprendemos nueva cultura.

Subcultura: segmento identificable de una sociedad más amplia. Tienen diferentes creencias, valores las personas de la misma sociedad.

Creencias: afirmaciones mentales que reflejan el conocimiento y evaluación de una persona en una relación a una cosa.

Valores: representan creencias, sirven como guía para un comportamiento culturalmente apropiado, son difíciles de cambiar. Se adquieren por generaciones o por los medios. Los valores personales y los sociales no son lo mismo, por ejemplo los vegetarianos en Argentina.

Costumbres: modalidades de comportarse en situaciones específicas (previa boliche).

Ritual: no pasar la sal en la mano.

Necesidades y Metas

Necesidad es estado de carencia percibida y la meta es el objetivo que me planteo para satisfacerla. Son interdependientes, nunca se satisfacen del todo, van apareciendo a medida que vamos cumpliendo.

Necesidades fisiológicas: innatas – su satisfacción permite la existencia biológica (alimento, agua, aire, sexo).
Necesidades psicológicas: aprendidas – de nuestros padres, del entorno (autoestima, afecto, poder).

Metas: resultado que busca lograr el comportamiento motivado.

Genéricas: resultados para satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas “quiero un jean”.
Específicas: resultados que buscan cumplir al utilizar un producto específico “quiero un jean Levis”.

Ejemplo gotitas de vitamina: meta genérica: no querer que se enfermen los niños. Meta específica: fácil ingesta.

Metas objeto de aproximación: resultados positivos que buscamos.

De evitación: resultados negativos que queremos evitar (cuando muestran medicamentos, todo lo malo que te puede pasar si no tomas ese producto).

Frustración y Mecanismos de Defensa

Sentimiento que resulta del fracaso cuando quiero cumplir una meta.

Mecanismo de defensa: agresión (tirar computadora), racionalización (buscas el lado positivo), regresión (hacer berrinche), retirada, proyección (proyectar en otro la culpa), ensoñación (imaginarte algo), identificación (nos identificamos con otro que está pasando por lo mismo), represión (no hacemos nada, nos tragamos todo).

Pirámide de Maslow

Autorrealización.
Necesidades de reconocimiento (estatus, autoestima).
Necesidades sociales (afecto, amistad).
Necesidades de seguridad: (amparo, orden).
Necesidades fisiológicas (agua, aire, sexo).

Personalidad

Características psicológicas internas (rasgos, factores, costumbres) que determinan y reflejan cómo pensamos y actuamos. Refleja diferencias individuales.

3 Teorías de la Personalidad

Freudiana: necesidades inconscientes como parte central de la motivación humana.
Neofreudiana: las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.
De los rasgos: asume un enfoque cuantitativo al considerar que la personalidad es un conjunto de rasgos psicológicos.

Ello: el almacén de las pulsiones primitivas, necesidades fisiológicas básicas.

Yo: supervisor interno que equilibra las necesidades del Ello y Superyó.

Superyó: impulsa al individuo a satisfacer sus necesidades en una función socialmente aceptable.

Consumo Obsesivo y Compulsivo

Obsesivo: acumulan artículos relacionados con sus intereses. Tienen pasión e interés por el tipo de cosas que coleccionan, invierten mucho esfuerzo, tiempo y dinero.
Compulsivo: hábito adictivo y fuera de control.