CAPITULO 6
1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: El comportamiento de
compra del
consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales, individuales y hogares, que adquieren bienes y servicios para consumo personal. 1.1 MODELO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL La pregunta fundamental para el responsable de marketing es cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing. Modelo de estímulo respuesta: los estímulos de marketing entran en la caja negra
del consumidor y producen ciertas respuestas. 1.2 Características DEL CONSUMIDOR:
FACTORES CULTURALES
Cultura: Los valores predominantes en la sociedad española son la familia, las inquietudes personales, las sociales, los valores políticos y por último los religiosos. Subcultura: Actualmente el 12% de la población que reside en España es extranjera. Clase social: No está determinada por un factor único como los ingresos sino también por la ocupación, educación y patrimonio.
FACTORES SOCIALES Grupos
1. Grupos de pertenencia 2. Grupos de referencia: aspiración y líderes de opinión (marketing viral) 3. Redes sociales online Familia: Pareja e influencia que ejercen los niños. Roles y estatus: La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de rol como de estatus.**Rol: conjunto de actividades. **Estatus: Posición que adquiere la persona en función de la opinión social.
FACTORES PERSONALES
Edad y etapa del ciclo de vida:
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos de los consumidores varían según su edad.
Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Un obrero y un ejecutivo compran ropa diferente.
Situación económica:
La situación económica de una persona influye en su selección de productos.
Estilo de vida
: Gente que provenga de la misma cultura, clase social y ocupación podría tener estilo de vida muy distinto. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o la personalidad del consumidor
FACTORES Psicológicos:Motivación
Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad suficientemente apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.
Percepción:
Una persona motivada esta lista para actuar. La forma en la que la persona actué dependerá de su percepción.
Atención selectiva:
Debido a que el individuo está expuesto diariamente a miles de estímulos (comerciales) que rápidamente se borran, es importante explicar cuáles estímulos ser n percibidos.
Distorsión selectiva:
La gente tiene la tendencia a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias ideas o a la información que ya existe en su mente.
Retención selectiva:
Es probable que los consumidores recuerden los aspectos positivos de la marca que prefieren y olviden las bondades de las marcas de la competencia.
Aprendizaje
El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. 1.3 PROCESO Decisión DE COMPRA Reconocimiento de la necesidad: Puede ser provocada por estímulos internos que se elevan a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso o estímulos externos: un anuncio, una charla con un amigo etc. Búsqueda de información: Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Los consumidores muestran atención reforzada o una búsqueda activa de información. Evaluación de alternativas: Depende del consumidor individual y de la situación de compra. La mayoría de los compradores valoran varios atributos, cada uno de los cuales se sopesa de forma distinta. Al final de la evaluación se forman las intenciones de compra. Decisión de compra: Entre la intención de compra y la decisión se pueden interponer dos factores: las actitudes y los factores de situación inesperados. Comportamiento posterior a la compra: Relación que hay entre las expectativas del consumidor y la satisfacción percibida. Casi todas las compras importantes producen
disonancia cognitiva: Desventajas de la marca que eligieron y por perder los benefis de la otra marca. 1.4 PROCESO Decisión DE COMPRA PRODUCTOS NUEVOS:
1.1 Etapas del proceso de adopción:
1.
Conciencia
Carece de información. 2.
Interés
Búsqueda de información. 3.
Evaluación
Evalúa si resulta razonable adquirir el producto. 4.
Prueba
A pequeña escala. 5.
Adopción
Categorías: introductores, adoptadores tempranos, mayoría inicial, rezagados.
1.2 Carácterísticas del producto influyentes en la adopción
1
. Ventaja competitiva/relativa
Grado en el que el producto parece superior. 2.
Compatibilidad
SI la innovación encaja con los valores y experiencias de los consumidores potenciales. 3.
Complejidad
Dificultad en el manejo del producto. 4.
Divisibilidad
Grado en el que se puede probar el producto de forma limitada. 5.
Comunicabilidad
Grado en el que los resultados del uso de la innovación se pueden observar.
