Componentes Clave para Elaborar una Propuesta de Investigación de Mercados Exitosa

Propuesta de Investigación

1. Objetivo del Proyecto de Investigación Propuesto

A) Síntomas

(Describir 3 o 4 síntomas o problemas observables que justifican la investigación)

B) Necesidad de Información

Se necesita saber/profundizar en… (Detallar los supuestos o áreas de desconocimiento). Por ejemplo, se desconoce la imagen de marca actual, el posicionamiento frente a competidores, las preferencias del consumidor, etc.

C) Propuesta de Problema de Toma de Decisión

El problema de toma de decisiones se enmarca dentro de:

Marketing Operativo: Relacionado con las 4 P (Plaza, Precio, Promoción y Producto). (Justificar por qué la investigación se enfoca en una o varias de las 4 P. Ejemplo: «lo que se busca investigar está dentro del concepto de la P de Producto»).
Marketing Estratégico: Relacionado con posicionamiento, segmentación de mercado, análisis interno/externo (FODA), formulación de estrategias, etc. (Justificar si el problema se relaciona con decisiones estratégicas a largo plazo).

D) Propuesta de Preguntas de Investigación

(Formular preguntas específicas que la investigación debe responder sobre el consumidor, la demanda potencial, gustos o preferencias, imagen, posicionamiento, atributos valorados, vinculaciones, estilos de vida, etc.)

Ejemplo Pregunta 1: ¿Cuáles son los atributos más valorados por los consumidores en [categoría de producto/servicio]?
Ejemplo Pregunta 2: ¿Cómo perciben los clientes potenciales la marca [nombre de la marca] en comparación con [competidor principal]?
Ejemplo Pregunta 3: ¿Qué factores influyen en la decisión de compra de [segmento objetivo]?

E) Objetivos de la Investigación

Objetivo General

(Debe ser amplio y abarcar el propósito central de la investigación. Generalmente comienza con verbos como «Analizar», «Comprender», «Evaluar»). Ejemplo: Analizar el mercado de [industria] para identificar oportunidades de [acción específica].

Objetivos Específicos

(Deben ser concretos, medibles, alcanzables, relevantes y tener un plazo definido – SMART. Usar verbos como Determinar, Cuantificar, Identificar, Conocer, Establecer).

Relacionados con Marketing Operativo (M.O.): Identificar las características demográficas y psicográficas de los clientes actuales, determinar la demanda potencial para un nuevo producto, cuantificar la sensibilidad al precio, etc.
Relacionados con Marketing Estratégico (M.E.): Conocer los atributos clave para el posicionamiento de la marca, identificar los segmentos de mercado más atractivos, establecer la vinculación emocional entre el producto y el cliente, etc.

2. Tipos de Estudio

A) Enfoque de la Investigación

Se propone una investigación Cuantitativa / Cualitativa / Mixta por las siguientes razones: (Justificar la elección del enfoque según los objetivos y la naturaleza del problema).

Técnicas de recolección de información: Se utilizarán (Especificar: Ej. cuestionarios estructurados, focus group, entrevistas en profundidad, observación, etc.).
Extrapolación de Resultados:
- Si es Cuantitativa (ej. cuestionario): Se utilizará un muestreo probabilístico para que los resultados obtenidos en la muestra puedan ser extrapolados estadísticamente a toda la población o universo bajo estudio.
- Si es Cualitativa (ej. focus group): Se utilizará un muestreo no probabilístico (ej. por conveniencia, por cuotas, bola de nieve). Los resultados proporcionan profundidad y comprensión, pero no son estadísticamente extrapolables a toda la población. La selección se basará en criterios como: (edad, Grupo Socioeconómico (GSE), sector educacional, estilo de vida, etc.).

B) Diseño de la Investigación

Se propone un diseño (Exploratorio / Descriptivo / Correlacional / Causal) por las siguientes razones: (Justificar la elección del diseño. A menudo se combinan diseños, ej. exploratorio seguido de descriptivo).

Diseño Exploratorio: Útil para definir problemas de forma más precisa, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar hipótesis.
Diseño Descriptivo: Busca describir características de poblaciones o fenómenos (ej. perfil del consumidor, tamaño del mercado).
Diseño Correlacional: Examina la relación entre dos o más variables.
Diseño Causal: Busca determinar relaciones de causa y efecto.

C) Fuentes de Información

Las fuentes de información serán MIXTAS, utilizando:

Fuentes Secundarias: Información preexistente relevante para el estudio. Ejemplos: datos del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), estudios anteriores sobre la industria, informes sectoriales, publicaciones académicas, datos internos de la empresa.
Fuentes Primarias: Información nueva recolectada específicamente para esta investigación. Ejemplo: datos obtenidos mediante la aplicación de cuestionarios, realización de focus groups, entrevistas, etc.

3. Definición de la Población Objetivo y Tamaño de la Muestra

A) Población Objetivo

La población objetivo para este estudio son: (Definir claramente el grupo al que se desea generalizar los resultados. Incluir características demográficas, geográficas, socioeconómicas, conductuales, etc.). Ejemplos: Familias chilenas residentes en la Región Metropolitana, jóvenes universitarios entre 18 y 24 años del GSE ABC1, consumidores habituales de [producto] en [ciudad], etc.

B) Tamaño de la Muestra

Para Investigación Cuantitativa (ej. Cuestionario):
Considerando una población finita (ej. la población de la ciudad de Talca es de aproximadamente 200,000 habitantes). Para calcular el tamaño de la muestra, se asume un error muestral máximo aceptable (ej. 5%) y un nivel de confianza deseado (ej. 95%). Con estos parámetros, y asumiendo una varianza máxima (p=q=0.5 si no hay datos previos), el tamaño de la muestra requerido es de XXX encuestados. (Nota: El cálculo exacto depende de la fórmula utilizada para poblaciones finitas o infinitas y los parámetros elegidos. El valor 383 es común para poblaciones grandes con 95% confianza y 5% error).
Para Investigación Cualitativa (ej. Focus Group):
El tamaño de la muestra se determina por saturación teórica o criterios prácticos. Se propone realizar X sesiones de focus group. Los grupos serán seleccionados sobre la base de criterios específicos como: (edad, GSE, sector educacional, estilo de vida, relación con el producto/servicio, etc.). Si se estima que por cada grupo participarán entre 8 y 12 personas, el total de participantes sería aproximadamente de Y personas (ej. 6 grupos * 10 personas/grupo = 60 participantes).

4. Diseño Muestral, Técnica y Método de Recolección de Datos

A) Diseño Muestral

Para Investigación Cuantitativa (ej. Cuestionario):
El diseño muestral corresponde a un muestreo probabilístico (Especificar el tipo: aleatorio simple, sistemático, estratificado, por conglomerados). Esto asegura que cada miembro de la población objetivo tenga una probabilidad conocida y no nula de ser seleccionado, lo que permite que la muestra sea representativa y fiable. Por tanto, los resultados obtenidos para los XXX encuestados podrán ser generalizados (extrapolados) a toda la población objetivo (ej. 200,000 habitantes) con el nivel de confianza y margen de error establecidos.
Para Investigación Cualitativa (ej. Focus Group):
El diseño muestral corresponde a un muestreo no probabilístico (Especificar el tipo: por conveniencia, por juicio, por cuotas, bola de nieve). La selección se basa en criterios definidos por el investigador. Esto significa que la muestra no es estadísticamente representativa ni permite generalizaciones fiables a toda la población. Los resultados obtenidos de los Y participantes (en X grupos) proporcionarán información profunda y detallada sobre sus percepciones y experiencias, pero no pueden extrapolarse numéricamente al universo.

B) Instrumento de Recolección de Información

El instrumento principal para la recolección de información será: (Especificar: Ej. un cuestionario estructurado aplicado de forma online/telefónica/presencial, una guía de pautas para moderar los focus group, una pauta de entrevista semi-estructurada, etc.).

5. Instrumentos Específicos de Investigación

(Se debe adjuntar el borrador del instrumento mencionado en el punto 4.B. Por ejemplo, el cuestionario completo o la guía de pautas del focus group).

Nota: Las preguntas o temas a tratar en el instrumento deben diseñarse para dar respuesta directa a cada uno de los objetivos específicos planteados en el punto 1.E. Se recomienda incluir al menos dos preguntas o ítems por cada objetivo específico.

6. Beneficios Potenciales de la Investigación

La realización de esta investigación permitirá obtener información clave para:

(Listar los beneficios concretos derivados del cumplimiento de los objetivos específicos definidos en el punto 1.E. Enfocarse en cómo la información ayudará a la toma de decisiones).
Ejemplo: Determinar el perfil exacto del cliente actual para optimizar las campañas de comunicación.
Ejemplo: Identificar los atributos más valorados para guiar el desarrollo de nuevos productos.
Ejemplo: Conocer el posicionamiento percibido para ajustar la estrategia de marca.

7. Estructura Propuesta de Costos del Proyecto

Diseño y Preparación: $XX
Equipo Técnico (Investigadores, Analistas): $XX
Trabajo de Campo (Encuestadores, Reclutamiento, Moderadores): $XX
Material de Trabajo (Impresiones, Plataformas online, Incentivos participantes): $XX
Procesamiento y Análisis de Datos: $XX
Informe Final y Presentación: $XX
Gastos Administrativos / Imprevistos (opcional): $XX
Total Estimado: $XX

8. Perfil del Equipo Investigador y/o Agencia Consultora

(Presentar brevemente la experiencia y credenciales del equipo o la agencia que realizará la investigación).

Ejemplo Agencia 1:

La investigación será llevada a cabo por ADIMARK GfK, empresa líder en Chile en investigación de mercados y opinión pública. Con más de 37 años de trayectoria, ADIMARK se ha especializado en el diseño y realización de estudios cuantitativos y cualitativos, incluyendo encuestas en muestras probabilísticas, estudios de focus group y otras herramientas avanzadas de recolección y análisis de información. Desde el año 2005, forma parte del grupo GfK, una de las mayores organizaciones de investigación de mercados del mundo, con presencia en más de 100 países. Los servicios de ADIMARK son contratados por importantes empresas nacionales e internacionales, organismos públicos y entidades gubernamentales. Cuentan con un equipo de profesionales de reconocido prestigio, con sólida formación técnica y amplia experiencia en el mercado chileno.

Ejemplo Agencia 2:

Ipsos es otra agencia de renombre internacional, experta en investigación cualitativa y cuantitativa, con presencia en los cinco continentes y oficinas en múltiples países, incluyendo Chile. Ofrecen una amplia gama de soluciones de investigación adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente.

9. Tablas Ficticias / Ejemplos de Entregables

(Incluir ejemplos visuales de cómo se presentarán los resultados clave. Esto ayuda al cliente a entender el tipo de información que recibirá).

Ejemplo de tabla cruzada (Ej. Preferencia de marca por GSE).
Ejemplo de gráfico de barras (Ej. Atributos más valorados).
Ejemplo de mapa perceptual (Ej. Posicionamiento de marcas).
Ejemplo de nube de palabras (Resultado de análisis cualitativo).