Ciclo de Vida del Producto, Matriz de Porter y Segmentación de Mercados: Análisis Estratégico
Ciclo de Vida del Producto y Estrategias de Marketing
- Graficar y explicar los diferentes tipos de ciclo de vida del producto: «ciclo-reciclo», «madurez permanente» y «ciclo escalonado».
Ciclo-Reciclo
El modelo ciclo-reciclo es útil para describir las ventas de muchos medicamentos.
Ciclo de Vida de Madurez Permanente
No en todas las categorías de producto el ciclo de vida tiene una forma de campana. Algunos ciclos tienen una forma de madurez permanente (electrodomésticos pequeños) donde, después del crecimiento, aparece la declinación y luego la madurez.
Ciclo Escalonado
- Ciclo escalonado: se lanza el producto y se va relanzando con modificaciones. En este caso, las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos, como consecuencia del descubrimiento de nuevas características, usos o usuarios del producto.
Análisis de la Matriz de Rivalidad Ampliada de Porter
- Desarrollar el concepto de «matriz de rivalidad ampliada de Porter». Asimismo, explicar en cuál de las 5 fuerzas competitivas ubicarías a la empresa de comidas rápidas «McDonald’s» en el año 1984 antes de ingresar en el mercado de *fast food* argentino. ¿Asimismo en cuál ubicaría actualmente a Burger King y Temple Bar?
Michael Porter propone el concepto de “Rivalidad Ampliada”, que se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa de explotar una ventaja competitiva depende no solamente de la competencia directa, sino también del papel ejercido por otras fuerzas.
Las 5 Fuerzas de Porter
- Rivalidad entre competidores existentes: Evalúa la intensidad de la competencia en la industria, que suele ser más fuerte en mercados saturados o con productos poco diferenciados.
- Amenaza de nuevos entrantes: Analiza las barreras de entrada y la posibilidad de que nuevas empresas entren en el mercado y afecten la cuota de mercado de los jugadores existentes.
- Poder de negociación de los proveedores: Determina el control de los proveedores sobre el mercado, el cual aumenta si hay pocos proveedores o si ofrecen productos únicos.
- Poder de negociación de los clientes: Considera cuánto pueden influir los clientes en el precio y la calidad de los productos, y es fuerte cuando los clientes tienen muchas alternativas.
- Amenaza de productos o servicios sustitutos: Examina la disponibilidad de alternativas que puedan reemplazar el producto o servicio y reducir la demanda del mercado.
Ubicación de McDonald’s en 1984
Antes de 1984, McDonald’s debía analizar principalmente la amenaza de nuevos entrantes y la rivalidad entre competidores actuales. Aunque el mercado argentino estaba abierto, no había mucho en términos de *fast food* estadounidense, por lo que el enfoque de McDonald’s en la entrada era el riesgo de otros nuevos jugadores que podrían copiar o adaptar su modelo de negocio.
Ubicación Actual de Burger King y Temple Bar
Burger King: Se ubicaría en la rivalidad entre competidores actuales, ya que comparte el mercado de *fast food* principalmente con McDonald’s y otras cadenas como Wendy’s o Mostaza, lo que genera competencia intensa en términos de precios y promociones.
Temple Bar: Se ubicaría en la amenaza de productos sustitutos para el mercado de *fast food* y bebidas, ya que su modelo de bar con oferta de comidas es un sustituto indirecto, ofreciendo una experiencia más social y con un enfoque diferente en cuanto a producto y servicio, lo que puede atraer a consumidores que buscan alternativas al *fast food* tradicional.
Objetivos de Marketing en las Etapas del Ciclo de Vida del Producto
- ¿Cómo son los objetivos de marketing en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto? Asimismo, explicar cómo es el enfoque estratégico en la etapa crecimiento y madurez.
Todos los productos tienen un ciclo de vida:
Las empresas deben estudiar la trayectoria de los mercados, pues la evolución de la empresa se verá afectada por competidores, canales de distribución, la tecnología o nuevas necesidades.
Etapa de Crecimiento
Si el mercado responde, otras empresas van a ingresar. Los competidores deciden cómo enfrentar al pionero. Las características de esta etapa son: periodo de aceptación del producto por el mercado en el que las ventas y las utilidades crecen a buen ritmo, la curva de ventas aumenta, la inversión en publicidad va a ser más alta, la distribución pasa a ser extensiva, la competencia empieza a aumentar.
Estrategias de Precio
- Precio de penetración: el producto entra al mercado a muy bajos costos o por debajo.
- Precio de selección: se lanza el producto a un alto precio y, mientras va siendo conocido, se empieza a bajar el precio.
Etapa de Madurez
Las empresas invaden segmentos atendidos por otros y el mercado se divide en segmentos más chicos (fragmentación del mercado). Con frecuencia, esta fragmentación se convierte en consolidación con la aparición de un nuevo atributo. Las características de esta etapa son: periodo de disminución del ritmo de crecimiento como consecuencia de que la mayoría de compradores potenciales han adoptado el producto.
Microsegmentación: Estadios y Niveles
- La segmentación tiene dos etapas «macro» y «microsegmentación». ¿Cuáles son los estadios/niveles de la microsegmentación (MKT local, etc.), desarrollarlos conceptualmente. En cuál de estos niveles ubicaría a una empresa que produce mermeladas regionales que solo se venden en San Martín de los Andes y otra que produce galletitas crackers que comercializa a nivel nacional.
Microsegmentación
Una vez efectuada la macrosegmentación, se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos homogéneos que integran un mercado. A este proceso se lo denomina microsegmentación.
Este análisis da como resultado la posibilidad de segmentar en 4 estadios:
- Segmentos: Son los detectados en la etapa de macrosegmentación. La empresa decide cuál o cuáles segmentos son los que atenderá.
- Nichos: Grupos de consumidores más delimitados con características similares entre sí que siguen a una marca. Son segmentos muy fuertes que están dispuestos a pagar un precio más alto por quien satisfaga esas preferencias.
- Marketing local: Las empresas diseñan productos o servicios para consumidores locales (barrios, áreas comerciales, puntos de venta). También se lo denomina marketing de experiencias, donde se interactúa de manera estrecha con los clientes y se hace foco en las experiencias que viven a través de los productos y servicios.
- Marketing personalizado: Es el último nivel de segmentación, también llamado marketing uno a uno. El desarrollo del marketing directo y la internet han dado como resultado la customización, se diseñan productos y servicios a la medida de cada cliente.
Ejemplos de Ubicación de Empresas
A la empresa de mermeladas regionales en San Martín de los Andes la ubicaría en el estadio de Marketing Local, ya que su enfoque es vender en una región específica (San Martín de los Andes) y puede aprovechar las preferencias locales para personalizar su producto.
Y a la empresa de galletitas la ubicaría en Marketing de Nicho ya que sería menos local y más amplia, pero, si en algún momento decide especializarse en un grupo específico de consumidores (por ejemplo, *crackers* para personas con dietas sin gluten o con ingredientes regionales), podría entrar en ese estadio.
Oligopolio y Competencia Monopolística
- Desarrollar conceptualmente los siguientes conceptos: «oligopolio», «competencia monopolística o imperfecta». Indicar en cuál ubicarías a la empresa que provee de energía eléctrica en CABA y la comercialización de granos (trigo, soja, etc.).
Oligopolio
Oligopolio puro o diferenciado: cuando unas cuantas empresas fabrican productos fuertemente diferenciados o bien totalmente estandarizados (pocos oferentes en el mercado).
- Oligopolio puro: formado por pocas empresas que fabrican el mismo producto. Si los precios y servicios son similares, la ventaja competitiva se da solamente por la reducción de costos.
- Oligopolio diferenciado: cuando varias empresas producen bienes parcialmente diferenciados en cuanto a calidad, estilos, etc.
Competencia Monopolística o Imperfecta
La competencia monopolística o imperfecta es una estructura de mercado en la que existen muchas empresas ofreciendo productos similares, pero con diferencias en términos de calidad, marca u otras características. Cada empresa tiene cierto poder de mercado, pero no es suficiente para influir significativamente en el mercado total.
Ejemplos de Ubicación de Empresas
Una empresa que provee energía eléctrica en CABA la ubicaría en un oligopolio, ya que suele haber muy pocos proveedores (a veces solo uno) en el mercado de energía en una región.
En la comercialización de granos estamos en un caso de competencia imperfecta o competencia monopolística. Hay muchas empresas y productores en el mercado de granos, lo que genera una alta competencia. Sin embargo, las empresas pueden diferenciarse a través de la calidad o el origen de los productos.
Segmentación de Mercados: Variables Duras vs. Blandas
- ¿Es correcto segmentar un mercado basándose exclusivamente en variables duras (geográficas y demográficas)? Justificar conceptualmente y dar ejemplos de las variables mencionadas.
Usar solo variables duras (geográficas y demográficas) puede servir para una primera segmentación, pero limita la comprensión de motivaciones del consumidor. Para tener más precisión también habría que usar variables blandas (intereses, hábitos).
Ejemplos de Segmentación
- Segmentación geográfica: naciones, provincias, regiones, municipios, barrios.
- Segmentación demográfica: sexo, edad, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, etc.
Demanda de Mercado y Demanda Potencial
- Desarrollar conceptualmente demanda de mercado y demanda potencial. Si en el año 2023 se vendieron 340.000 autos en la Argentina y se estima que se venderán 500.000 autos en el año 2025. ¿Ambas informaciones corresponden a demanda de mercado, o ambas a demanda potencial, o una es demanda de mercado y otra es demanda potencial? Justificar conceptualmente.
Demanda de Mercado
La demanda global o de mercado es una “función de respuesta”, es decir, depende de diversos factores que se conocen como “determinantes de la demanda”:
- Internos: dependen de la presión del marketing.
- Externos: porque no dependen de uno mismo.
- Ejemplos de determinantes de la demanda: variables macro o micro económicas, aumento de la población, competencia, tecnología, sociocultural, tendencias, moda, clientes, etc.
Demanda Potencial
El mercado potencial o demanda potencial es el valor máximo al que tiende la demanda global; se define como el límite al que tiende la demanda global cuando el esfuerzo de marketing tiende al infinito.
Desglose de un Mercado
Existen también diferentes formas de desglosar un mercado, pues su tamaño depende del número de compradores:
- Mercado: Conjunto de consumidores reales (el que consume el producto) y potenciales (hoy no es y quizás mañana puede ser que lo consuma).
- Mercado potencial: Conjunto de consumidores con interés (no significa que lo vaya a comprar) lo suficientemente elevado por la oferta.
- Mercado disponible: Conjunto de consumidores con interés en una oferta y que tienen ingresos, disponen de acceso a dicha oferta (se puede ir y comprar).
- Mercado disponible calificado: Conjunto de consumidores con interés en una oferta y que tienen ingresos, disponen acceso a dicha oferta y están calificados para adquirirlos (por ejemplo: alcohol o cigarrillos, solo mayores de 18 años). Si no puedo declarar los ingresos no estoy calificado para comprar.
- Mercado meta: Es la proporción del mercado disponible calificado, que la empresa decide atender (regional, demográfico, etc.) el *target* al que me quiero dirigir.
- Mercado penetrado: Conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa. Los consumidores que realmente consumen mi producto, me determina la demanda de la marca.
Ejemplo Práctico
La venta de 340.000 autos en 2023 corresponde a la demanda de mercado, ya que refleja la cantidad real vendida ese año. La proyección de 500.000 autos en 2025 representa la demanda potencial, es decir, el máximo al que podría llegar la demanda en condiciones favorables y con un esfuerzo de marketing intenso.