Chuletas marketing en el punto de venta
Compras previstas
Responden a una decisión previa. Son racionales y planificadas. Habitualmente, se suelen pensar previamente y llevar escritas en una lista cuando se va a realizar la compra.
Precisadas
Se compra el producto y la marca que el cliente había pensado comprar.
Modificadas
Se compra el producto que se había pensado; sin embargo, si se ve una oferta o promoción atractivas, se cambia de marca. Se deciden en el punto de venta bajo la influencia de promociones, presentación del producto, etcétera.
Necesarias
Se compra el producto sin prever la marca.
Compras impulsivas
Se deciden en el propio punto de venta como consecuencia de estímulos que emite este a través de las acciones de merchandising.
Responden a un comportamiento irracional.
Planificadas
Existe intención de llevar a cabo la compra, pero la realización dependerá de promociones interesantes.
Recordadas:
No se tiene la intención de comprar un producto, pero cuando se ve, se recuerda la necesidad.
Sugeridas
El cliente no tiene intención de comprar el producto, pero al verlo lo recuerda. Lo conoce a través de una campaña de publicidad y decide probarlo.
Puras:
El cliente compra un producto que no suele comprar, pero al verlo desea adquirirlo.
SURTIDO
Surtido: es la variedad de artículos o referencias puestos para la venta por una empresa detallista. De su valor monetario, margen unitario, rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y asegurar en gran parte el éxito.
Hace a la tienda, define su personalidad y asegura el éxito. Constituye un factor esencial de la vocación del establecimiento, de la imagen que éste ofrece y de las preferencias del consumidor. Es un intento de satisfacer la demanda adaptándose a las necesidades de la clientela habitual de la zona.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DEL SURTIDO
Tamaño de la tienda, Rentabilidad la tienda, Naturaleza de los productos y comportamiento de los clientes, Modo de presentación de los productos. La tienda debe conseguir el equilibrio entre la máxima satisfacción de la clientela y su propia rentabilidad. Para ello hay que llegar a una optimización tanto de la amplitud como de la profundidad del surtido. En este sentido hay dos indicaciones que deben ser cuidadosamente analizadas:
1. Demanda y beneficios de cada producto. Cubrir la mayor cantidad de demanda y con los productos que le acarren mayores beneficios.
2.Influencia de cada producto sobre las ventas de los demás. Son los llamados productos de atracción cuya presencia es necesaria en el punto de venta.
Amplio y profundo. Hipermercados o grandes tiendas.
Amplio y poco profundo. Tiendas de descuento, conveniencias, las tiendas tradicionales y los autoservicios.
Limitado y profundo. Superficies especializadas y las tiendas especializadas.
Limitado y poco profundo. Venta ambulante.
ELECCIÓN DE REFERENCIAS
Productos líderes: productos con imagen y notoriedad alta y apoyados por campañas publicitarias. Son muy conocidos y se le asigna una elevada calidad. Su cuota del mercado es mayor que las de sus competidores.
Productos complementarios. Marcas regionales, cuidadoso embalaje, alta calidad y potencian la imagen de surtido.
Productos económicos.
Productos con marca del distribuidor.
Conocer lo que hacen otros establecimientos similares en lo que se refiere a artículos específicos.
Relación número de referencias/cifra de ventas (Ley 20/80)
Relación referencias/beneficios bruto.
Cualidades de marca.
RAZONES DE EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
Las recesiones económicas. Las marcas del distribuidor han achicado la brecha de calidad con las marcas del fabricante. Mayor rendimiento de su inversión. Mejora la imagen, posiciona al distribuidor, estrategia de grupo, lazo entre el cliente y el punto de venta. Mayores márgenes brutos. Favorece la posición negociadora con los fabricantes.
TIPOS DE MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
1er. Generación: marcas blancas o genéricas.
2da. Generación: marcas de la distribución.
Mejor diseño. Identificación de la cadena. Mayor compromiso. Precio aún importante. Imitación de la marca líder.
3era. Generación: marcas propias. Mayor número de categorías de productos. Marcas comparables a las del líder. Énfasis en la relación calidad/precio.
4ta. Generación: marca propia segmentada. Diferenciación. Productos innovadores. Igual e incluso mejor que la marca líder. Igualdad de precios con las marcas líderes. Calidad principal criterio de compra.
LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR Y LA EMPRESA DETALLISTA
Los principales objetivos asociados al lanzamiento de una empresa del distribuidor por parte de una empresa detallista son los siguientes: Intento de ganar independencia con respecto al fabricante. Intento de dominar la distribución de determinados productos. Intento de fidelizar al cliente. Deseo de conseguir seguridad y calidad del suministro. Aumento de los márgenes de distribución. Consecución de una oferta con una buena relación calidad/precio. Refuerzo de la imagen del distribuidor. Mejor aprovechamiento de las oportunidades del mercado. Mayor libertad para definir políticas propias.
ESTRATEGIAS Y Políticas DE PRECIOS PARA LAS EMPRESAS DETALLISTAS
La empresa detallista ofrece al menos un producto a un precio de mercado observable y proporciona servicios complementarios que pueden reducir los costes de distribución en los que incurrirían los consumidores si tratasen directamente con los fabricantes.
El producto ofrecido a un precio observable es el producto explícito y los servicios complementarios de distribución el producto implícito o calidad de la oferta de la empresa detallista.
La función económica de una empresa detallista es servir productos explícitos junto a una variedad de servicios complementarios que reduzcan los costes de distribución en que pueden incurrir los consumidores cuando interaccionan con los detallistas.
CATEGORÍAS DE PRODUCTOS IMPLÍCITOS
El ambiente. Determina el nivel de costes psíquicos impuestos a los consumidores por la naturaleza del entorno asociado a la empresa detallista. Ej. Calefacción, aire acondicionado, señalización, música, carritos, vitrinas, diseño, entre otras.
Accesibilidad y localización. Influye en los costes directos de tiempo y transporte. Se entiende por el ahorro en el traslado, reducción de los tiempos de compras y oportunidad del tiempo de viaje.
Asegurar el servicio inmediato del producto en la forma, lugar y tiempo deseados. Serían los costes de almacenamiento y costes de ajustes en caso de faltante y su búsqueda forzosa en otro lugar.
Nivel de información. Los consumidores necesitan información. El detallista puede incurrir en costes de publicidad, promoción, capacitación de vendedores, catálogos, entre otros.
ESTIMACIÓN DE LOS PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS COSTES
Costes y límite inferior de precio: análisis del umbral de rentabilidad.
Para un precio fijado de los productos podemos recurrir a un análisis estático.
ESTIMACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS MÁRGENES SOBRE EL COSTE
Se determina un precio base. Es el correspondiente al costo de compra (incluye transporte, seguros, etc.) Determinar el precio límite superior. Puede tomarse como referencia el precio de la competencia. Especificar el margen deseado de beneficio.
ESTIMACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
Es práctica radica fundamentalmente en apreciar las diferentes posibilidades y capacidades, de acción y reacción, de la misma frente a las modificaciones en el precio de los detallistas. En base a este análisis se determinará la estrategia de competencia por precio o por diferenciación.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA UNA EMPRESA DETALLISTA
Estrategia de precios bajos siempre. Consiste en que el detallista se compromete frente a sus clientes en mantener precios bajos todos los días. Valido para detallistas con una estructura de coste reducida. Estrategia de Elevado. Establecer una imagen de gran calidad y elevado prestigio (difícil de evaluar) en la mente de los consumidores que no tienen otras referencias que el precio para determinar dicha calidad (el precio como indicador de calidad)
RENTABILIDAD DEL DETALLISTA: IMPORTANCIA DEL BDP
El BDP (Rentabilidad Directa del Producto) permite conocer la rentabilidad real de un producto, marca o referencia tras su proceso de distribución y venta. Tradicionalmente se utilizaba el método del margen bruto (precio de venta – precio de compra).
En el BDP tomamos en consideración no sólo los pagos no asignados derivados de las relaciones con el fabricante sino también los costes que se producen desde la entrada del producto en el almacén y el paso del producto en la tienda hasta su venta.
PRECIO DE VENTA
Costo de compra (+IVA) = Margen bruto + Pagos no asignados = Margen bruto ajustado + Coste directos del producto (almacén, transporte, tienda, servicios, envase) = Rentabilidad directa del producto.
El BDP mejora dos áreas de gestión: gestión interna (análisis de surtidos, manipulación, implantación de productos en el punto de venta mediante el rediseño de lineales) y relaciones con el fabricante.
Entre otras ventajas este método nos permite:
Un BDP negativo no tienen por qué suponer que un producto no es rentable.
Analizar la posibilidad de reducir costes directos sin influir en el valor percibido.
DECISIONES MERCHANDISING
Merchandising
Conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas, de forma conjunta o separada, por fabricantes y detallistas.
Tiene como objetivo conseguir un incremento de las ventas y una diferenciación de la competencia.
Técnicas de merchandising
Llevadas a cabo por el fabricante
El fabricante de un producto lleva a cabo acciones de merchandising orientadas tanto al comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr una presencia adecuada de sus productos, diferenciándolos de los de sus competidores y haciendo más atractiva su marca. Su capacidad de intervención e influencia en el canal de distribución es relativa, pues depende de la notoriedad y el prestigio que la marca tenga en el mercado: cuanto mayores sean estos, mayor será la influencia de su política de marketing en la comercialización del producto que fabrica.
Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor. Trade marketing
El establecimiento de relaciones duraderas entre fabricante y distribuidor resulta positivo para ambos, ya que a través de actividades conjuntas como el diseño de nuevos productos o envases, la coordinación de promociones o el desarrollo de publicidad, por ejemplo, podrán maximizar la venta de los productos. Estos acuerdos de colaboración forman parte de lo que denominamos trade marketing.
Tipos de merchandising
De presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo posible para el cliente, y lo más rentable posible para el establecimiento. En definitiva, pretende hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de guiar al consumidor e influir en su comportamiento de compra.
De seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etcétera, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor.
De gestión consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento.
Merchandising y cliente
Los que acuden a los establecimientos a realizar sus compras y quienes toman la decisión de comprar —y qué artículos— o no comprar son los clientes. Sin duda, aplicar las técnicas de merchandising sin un conocimiento previo de los consumidores no tendría sentido, ya que si no se logra la adaptación a sus necesidades, gustos, deseos y preferencias, los esfuerzos no servirían para nada. En función de la actuación de los clientes, podemos distinguir dos tipos: El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. El cliente buyer es el que ya está dentro del punto de venta. Basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.
RETAIL MARKETING
El Fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad, por conquistar parte de mercado, por comunicar y desarrollar su imagen en el consumidor.
Mientras que el Marketing de producto se basa esencialmente sobre los aspectos sicológicos, el marketing de distribución va a apoyarse sobre los elementos de comportamiento para comprender el proceso de elección entre varios puntos de venta (shopper) y los de elección y de compra, los comportamientos frente a los lineales, a las promociones, a los anticipos y, generalizando, a las ofertas del negocio (buyers).
Clientes Flux
Los clientes FLUX son los que eligieron un determinado punto de venta para un determinado tipo de compras, porque es el más cercano o inclusive porque es el de más fácil acceso. El cliente shopper flux no es siempre un cliente leal.
El mismo shopper puede ser flux de diversos puntos de venta de la misma naturaleza en zonas de compra diferente. Los clientes pueden realizar sus compras cerca de sus hogares, de su lugar de trabajo o de cualquier otro lugar.
Con este tipo de cliente shopper lo que más es de temer es la sustracción del flux que puede provocar la llegada de otro competidor a la zona de influencia.
Clientes Trafic
Los clientes trafic son shoppers que solo frecuenta un punto de venta porque éste literalmente “ha comprado” su desplazamiento. Son difíciles de atraer porque esperan una recompensa tanto más importante cuando más difícil sea el acceso al punto de venta. Funcionan según la relación molestia/recompensa. La mayor parte de los clientes trafic son clientes flux de otro punto de venta y son raros los clientes trafic puros que sólo reaccionen ante promociones y las recompensas. La ubicación no basta para favorecer la creación del trafic. Es necesario que el punto de venta, el emblema, tengan legitimidad, una imagen de credibilidad en materia de ofertas especiales, de promociones y de buenos negocios.
Clientes Trafic Inducidos
Los clientes trafic inducidos son aquellos que acuden a un punto de venta dado porque además son clientes, flux o trafic, de otro punto de venta próximo. Un Fast Food puede tener una clientela de trafic inducido porque está ubicado en el parking de un área comercial de gran superficie.
Los clientes flux pueden ser leales o no leales. La estrecha relación que se establece entre el punto de venta, su personal, la oferta, el ambiente de compras y demás son aquellos factores que llevan a mantener la fidelidad. El flux leal no es objetivo. Los clientes flux desleales, por su parte, concurren a un lugar porque les es más fácil, más simple, no tienen ninguna relación especial con su punto de venta. Estadísticamente pueden ser considerados como clientes leales, pero en los hechos si otro punto de venta del mismo tipo llega a instalarse podrían cambiar sin problemas.
Podemos encontrar 6 tipos de trafics
Trafics de fechas especiales.
Trafics de acontecimientos provocados por los puntos de venta sobre temas clásicos (aniversarios, 10 días locos, fiesta de precios, colecciones de verano).
Trafics de promociones efectivas. No corresponden a temas sino a productos (electrodomésticos).
Trafics de curiosidad. Son los que acuden a la reapertura de un negocio después de una ampliación por ejemplo.
Trafics de comparación.
Trafics de vietnamización. No se trata de tema ni de productos. Sino de un Objetivo. Ej. Makro – Rollang Garros.
MARKETING DE ENTRADA
Para los puntos de venta flux y trafic es una cuestión vital desarrollar una serie de actividades tendientes a conducir, de manera segura, a los clientes flux de otros puntos de ventas y hacerlo al menor coste.
Lograr el desplazamiento de un shopper, desviarlos de sus costumbres, representa uno de los actos estratégicos más complejos. Para triunfar es necesario respetar ciertas reglas:
Se debe determinar cuál es la influencia de un punto de venta en su zona o regíón.
Conocimiento y delimitación de la competencia. Conocimientos topográficos de la relación molestia-recompensa. Los principios de comunicación emblema. Facilidades de acceso al ambiente de compra. El conjunto producto medio. La elección de productos. Comunicación de la oferta.
Distribución Física
Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo de físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades.
La logística ataca no sólo el problema de distribución hacia afuera (llevar productos de la fábrica a los clientes) sino también el de la distribución hacia adentro (llevar productos y materiales de los proveedores a la fábrica). Esta disciplina implica la administración de cadenas de suministro enteras, flujos de valor agregado desde los proveedores hasta los usuarios finales.
La tarea del gerente de logística consiste en coordinar el sistema de distribución física de todo el canal. Estas actividades incluyen pronósticos, sistemas de información, compras, planeación de la producción, procesamiento de pedidos, inventarios, almacenamiento y planeación de transporte.
Sobre los costos
La logística es un importante elemento de costos para la mayor parte de las compañías. Ergo, las malas decisiones de distribución física elevan los costos.
Sobre la variedad de productos
La variedad productos ha aumentado significativamente en los últimos 100 años. Ej. En 1911 una tienda comestibles
típica trabajaba sólo 270 artículos. Hoy en día trabaja un abrumador surtido de 16.700 artículos.
Sobre la Tecnología
Las mejoras en la tecnología de información han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en cuanto a eficiencia de distribución.
Metas del sistema de Logística
La meta del sistema de logística de marketing debe ser proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al menor costo.
Un servicio óptimo al cliente implica pronta entrega, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devolución liberales y otros servicios, todos los cuales incrementan los costos.
Por lo que desafortunadamente ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución.
Principales funciones del Sistema de Logística
Inventarios: Los niveles de inventarios también afectan la satisfacción de los clientes. El principal problema consiste en mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario excesivo y tener un inventario insuficiente. Las decisiones de inventario implican conocer cuándo debo hacer pedido y también cuanto ordenar.
Transporte
Ferrocarril: productos agrícolas, minerales, arena, sustancias químicas, automóviles.
Agua: petróleo, granos, arena, grava, minerales.
Camiones: ropa, alimentos, libros, computadores, papelería.
Tubería: petróleo, hulla, sustancias químicas.
Aire: instrumentos técnicos, producto perecederos, documentos.
Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA INTEGRADA
Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro la compañía, como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el desempeño de todo sistema de distribución. Es necesario integrar su sistema de logística con los proveedores y clientes para maximizar el desempeño de todo sistema de distribución.
La meta de la administración logística integrada es armonizar todas las decisiones de distribución de la compañía.
Creación de sociedades de canal
El sistema de distribución de una compañía es el sistema de suministro de otra. El éxito de cada miembro del canal depende del desempeño de toda la cadena de suministro. Las compañías deben hacer algo MÁS que mejorar su propia logística; también deben colaborar con otros miembros del canal para mejorar la distribución de todo el canal.
Sistemas Basado en Respuesta
Un sistema basado en la respuesta, en contraste, es activado por el cliente. El productor construye y reemplaza existencias continuamente a medida que llegan los pedidos: produce lo que se está vendiendo. La producción bajo pedido reduce los costos y los riesgos de inventarios. Proveedor de logística independiente que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus clientes. Incluyen servicios como ser administración de la cadena de suministro, tecnología de información personalizada, control de inventarios, almacenamiento, administración de transporte, servicio y cumplimiento a clientes, auditoría y control de fletes.