Capítulo 10 Estrategias de posicionamiento de marcas

Segmentación de Mercados

El proceso de dividir un mercado potencial en diferentes grupos de consumidores y seleccionar uno o más segmentos

SEGMENTACIÓN EFICAZ

Medible:


posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing

Sustancial:


suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible_que se pueda llegar en forma eficaz

Susceptible de acción:


que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento

Diferenciable:


los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


1. Identificar las variables de segmentación
2. Definir los perfiles de los segmentos3.
Valorar el atractivo de cada segmento
4. Selección del público objetivo
5. Identificar posicionamiento para cada segmento
6. Comunicar el posicionamiento escogido

VARIABLES DE SEGMENTACION

PSICOGRÁFICAS:


Personalidad-Estilo de Vida-Actividades-Intereses  Opiniones COMPORTAMENTAL:-
Atributos buscados del producto.
-Tasa de uso o   consumo (usuario-lealtad)

DEMOGRÁFICAS

–Edad-Sexo-NSE-Ocupaciòn-Ingreso Mensual GEOGRÁFICAS:
Local-Distrital-Provincial-Regional-Nacional-Internacional

ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR UN MERCADO OBJETIVO

No Diferenciada:


Es un esfuerzo de marketing que no está dirigido a un segmento  de mercado específico, sino que está diseñado para un amplio rango de clientes.Ejm. kR.

Diferenciada:


Cuando se selecciona más de un mercado objetivo y luego se desarrolla una mezcla de marketing separada para cada uno. Ej: Nescafé con cada  café -Clairol ( Tintes)

Concentrada:


Es el desarrollo de una mezcla de marketing y la dirección de sus esfuerzos y recursos se orienta a atraer un solo segmento de mercado.

Ej: Kanú

Personalizada:


Se busca satisfacer las necesidades únicas de cada cliente . Cada cliente es un segmento individual. Se hace posible mediante tecnologías  de información , bases de datos y sistemas que soportan la personalización masiva  Ej: Artículos sobre pedidos.

 

EL POSICIONAMIENTO

posición ó ubicación de la imagen de marca y registrarse en lamente del consumidor. to’p of mine (recordación espontánea de marca)      

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el  usuario  percibido, sus recompensas

OBJETIVO->es identificar ventaja competitiva del producto que la distingue de sus competidores… y comunicarla atractivamente en la mente del consumidor

ERRORES DE POSICIONAMIENTO

Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para compra una marca).
Sobre-posicionamiento  (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante     (beneficios que nos les interesa a los compradores)
Posicionamiento dudoso   (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO

Se debe sopesar los elementos del posicionamiento para basar la postura competitiva en el mercado:

1.-

Basado en el público objetivo.-

2.-

Basado en el beneficio clave al consumidor y en el atributo o característica que lo sustente (reason why).-

3.-

Basado en la categoría de producto con la cual   queremos que se identifique el nuestro. 

4.-

Basado en los modos de uso o consumo.-

5.-

Basado en el nivel de precios en relación con nuestros principales competidores.-

6.-

Basado en la relación con otros productos de nuestra empresa (como integrante de una familia de productos amparados bajo una marca paraguas).

7.-

Basado en relación con un determinado competidor-

8.-

Por disociación ( ir en contra de lo tradicional y conocido).-

9.-

Basado en el origen del producto.-

10.-

Posicionamiento combinados.

22 Leyes inmutables del Marketing

1.-LEY DEL LIDERAZGOEs mejor ser el primero que ser el mejor

2.-LEY DE LA CATEGORÍA:

SI usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.

3.-LEY DE LA MENTE

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

4.-LEY DE LA PERCEPCIÓN

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

5.-LEY DEL ENFOQUE

El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

6.-LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

7.-LEY DEL SACRIFICIO

Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo. 


EL PRODUCTO

-Es una variable estratégica del marketing mix.-Es un medio para satisfacer las necesidades y deseos del target- group.-Es un satisfactor que genera retención (lealtad) de clientes habituales y captación de nuevos consumidores

Clasificación

Según los Hábitos de Compra:


CONVENIENCIA->


Básicos: pasta dental Impulso: chocolates Urgencia: paraguasCOMPARACIÓN->Homogéneos:
Calidad similar. Precios Diferentes. Ropa.

->Heterogéneos:

Características diferentes. electrodomésticosESPECIALIDAD-> Marcas específicas:
bienes suntuarios.Automóviles, equipos stereos.lNO BUSCADOS->
Novedad .Lotes de cementerios.

Según su Durabilidad y Tangibilidad

BIENES DURABLES


Tangibles y resistentes a varios usos: refrigeradoras, herramientas para maquinaria, ropa.

BIENES NO DURABLES

Tangibles, se consumen después de uno o cuantos usos: cerveza, jabón, sal, etc.

SERVICIOS

Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta: cortes de pelo, consultas méditas, asesorías, reparaciones, etc.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

1FÓRMULA, NÚCLEO, MATERIA.

2

CALIDAD3
DISEÑO4
SURTIDO, GAMA5
PRECIO6
ENVASE7
MARCA8
SERVICIO9
IMAGEN PRODUCTO10
IMAGEN EMPRESA

Imagen

EL PODER DE LA MARCA

-La marca conlleva una promesa del fabricante a los consumidores.

-Es un nombre, término, signo, símbolo que lo distingue de otro.

-Es una noción o el recuerdo de un nombre fácilmente identificable frente a la competencia.

ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL

  • NOMBRE-ICONO-TIPOGRAFÍA-COLORES-SLOGAN (optativo)- MASCOTA PUBLICITARIA (optativo)-Elaborar un Manual de Identidad Visual

Criterios de Selección

Fácil de pronunciar y leer- Fácil de escribir-Fácil de recordar-Fácil d e registrar. Importante: No afectar la percepción respecto a la marca con promesas “falsas” que la desprestigien.

Decisiones de Nombre de Marcas

  • Marcas individuales Ej. Ariel -Marcas genéricas (del fabricante) para los productos Ej. Soprole-Marcas genéricas para la familia de productos Ej. Bonella (margarinas, aceite, mayonesa)- Combinaciones de marcas genéricas e individuales Ej. Nestlé-Cobranding (marcas compartidas) Ej. Ingredientes: Intel inside;

CUALIDADES DEL VALOR DE UNA MARCA

Modelo de Aaker

2Q==


EL PACKAGING

-Se denomina también como empaque, envase o envoltorio del producto.

-Consolida la identidad visual del producto

-Transmite la “promesa” e imagen que queremos comunicar al cliente.

– Ejerce varias funciones que contribuyen a otorgarle personalidad al producto.

ELEMENTOS DEL PACKAGING

Tamaño, color, forma, visual, material, información.

FUNCIONES DEL PACKAGING

Función comunicativa. Función informativa. Función estética. Función protección. Función de servicio. El diseño del packaging estará sujeto al orden de la realidad problemática y objetivos de marketing planteados.

10 PRINCIPIOS PARA UNA BUENA COMUNICACIÓN

  1. El mejor modo de ser comprendido es tener algo que decir en beneficio del consumidor.
  2. La notoriedad de la marca es un factor muy poderoso. (familiaridad)
  3. No todo puede ser para todos. 
  4. La marca debe identificarse plenamente.
  5. Ser breve puede ser una cualidad, pero no siempre.
  6. Es malo predicar en el desierto.
  7. Siempre que pueda conseguirse, una demostración clara es una comunicación intensa. 
  8. La credibilidad es necesaria.
  9. 9Organizar, simplificar, clasificar para obtener una buena comprensión por parte del consumidor.
  10. Insistir.

PLAN CREATIVO DE PACKAGING

  1. PROBLEMA:
  2. OBJETIVO:
  3. ESTRATEGIA:
  4. ACCIONES: