Canales de Distribución y Franquicias en Marketing
Canales de Distribución
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que pasa del fabricante al consumidor final. Es el conducto o vía por el que transcurren los productos y servicios desde el productor o fabricante hasta el consumidor final. Se entiende en la práctica como el conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas u otros agentes comerciales) que reúnen fuerzas para entregar los bienes y servicios a los usuarios industriales o consumidor final.
La Distribución Comercial abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos por los agentes económicos a disposición de los compradores finales que los utilizamos para satisfacer necesidades y deseos.
Sistemas de Marketing Vertical
Un sistema de marketing vertical es una estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Existen tres tipos:
- Corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño. El liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común.
- Administrativo: Coordina etapas sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y poder de una de las partes.
- Contractual: Compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos a fin de economizar más o vender más de lo que podrían lograr por sí solos. Se dividen en tres subtipos:
- Cadenas Voluntarias patrocinadas por un mayorista: Organizan una cadena voluntaria de detallistas independientes que las ayude a competir con organizaciones de cadenas corporativas grandes. El mayorista desarrolla un programa en el que los detallistas independientes estandarizan sus prácticas de venta y logran ahorros en sus compras para competir con las grandes cadenas.
- Cooperativa de Detallistas: Los detallistas organizan un negocio nuevo de propiedad conjunta para realizar ventas al mayoreo y posiblemente producción. Los miembros compran mercadería a través de la cooperativa y planean publicidad en conjunto. Las utilidades se reparten en función de sus compras, pero no participan de las ganancias.
- Franquicias: Un miembro del canal vincula varias etapas del proceso de producción y distribución. Existen tres tipos de franquicias:
- Franquicias de detallistas patrocinados por el fabricante (ej. Ford).
- Franquicias de mayoristas patrocinados por el fabricante (ej. Coca-Cola).
- Franquicias de detallistas patrocinadas por una compañía de servicios (ej. McDonald’s).
Franquicias
Una franquicia es un permiso que se le otorga a alguien con el derecho para explotar un producto, marca o una actividad. Esta concesión la puede dar una compañía a uno o más individuos en un área específica.
Ventajas de las Franquicias
- Forma parte de un negocio que ya ha sido constatado y rentabilizado anteriormente por el franquiciador y por el público en general. Esto permite reducir el riesgo de iniciar una actividad comercial en solitario.
- Poder compartir el know-how del franquiciador.
- Está organizado por el prestigio de una marca que proporciona una aceptación y reconocimiento a nivel nacional y/o internacional.
- Publicidad y marketing cubierto por el franquiciador.
Desventajas de las Franquicias
- Desacuerdo entre el franquiciador y franquiciante en los procesos o métodos aplicados a la gestión.
- Periódicamente, de acuerdo al contrato de franquicia, los franquiciados tendrán costos adicionales en la explotación del negocio.
- Los franquiciados no tienen libertad absoluta en las decisiones que se tomen en la gestión de la empresa; por el contrario, están sujetos a las decisiones tomadas por el franquiciador.
Franquiciante y Franquiciado
El franquiciante presta su marca o su nombre comercial y transmite su know-how o posibilita vender en forma exclusiva determinados productos.
El franquiciado o franquiciatario es quien paga mensualmente un porcentaje de sus ventas al franquiciante e inicialmente abonó un canon por el derecho de desarrollar una actividad comercial empleando el nombre y el sistema del franquiciante.
Tipos de Franquicias
- Franquicias de productos: Se transmite la posibilidad de vender en forma exclusiva determinados productos cuya aceptación en el mercado ya está aprobada. El franquiciatario se compromete a comprarle al franquiciante y cumplir con ciertas políticas. Se centra en lo que se vende.
- Franquicias de servicios: Abarca un método entero de cómo operar un negocio. Se centra en cómo se administra un negocio. El franquiciante transmite al franquiciado todo su know-how sobre la presentación de un determinado servicio al cliente.