Autorregulación Publicitaria: Códigos Éticos, Modelos y Organismos

Evolución de la Regulación Publicitaria

La publicidad evoluciona a un ritmo imparable. Los nuevos medios de comunicación, las nuevas técnicas, los eslóganes y las promesas, en muchos casos engañosas, dan lugar a una reflexión sobre la necesidad de regular esta actividad, tanto en Estados Unidos como en Europa. El primer código ético procedente del propio mundo de la publicidad asoma en 1911 en Estados Unidos. Lo auspician los agentes de publicidad y se denomina explícitamente Truth in Advertising. En 1933, el Senado norteamericano impulsa una ley que, tras sufrir varios cambios en su redacción, es aprobada y contempla sanciones a los anunciantes por mentir o crear falsas expectativas en los anuncios. En 1936, y como resultado de otro texto publicado en 1917, el Vaticano refrenda el primer texto importante relativo a la publicidad. En 1937, la Cámara Internacional de Comercio impulsa la primera declaración de principios de autorregulación publicitaria basada en tres ejes básicos:

La publicidad debe ser legal, honesta y verdadera.
El anuncio no debe caer en prácticas de competencia ilegal.
La publicidad no debe redactarse con textos que supongan descrédito de la propia actividad o mermen la confianza en ella.

Hasta ese momento, los esfuerzos por regular la publicidad vienen del Estado o de la Iglesia, que son los únicos que se plantean, por estos tiempos, la necesidad de una legislación y los peligros que supondría no hacerla. Eso sí, son unas leyes, como vemos, muy sucintas, basadas en principios muy generales. Poco a poco, en la época de expansión para la publicidad, surge un nuevo sector: el de los consumidores, que defenderán sus intereses y que seguirán impulsando la labor legislativa del Estado en esta materia. Aparecen los movimientos directamente antipublicitarios, que cobran impulso desde finales de los años 90. También, en estos tiempos comienzan a aparecer estudios contra la publicidad, estudios que hacen referencia al aumento del precio en el producto por la publicidad. Todo se deriva del aumento de la actividad publicitaria.

Sistemas de Autorregulación Publicitaria

Constituyen la forma principal en la que se interrelacionan ética y publicidad. Con ellos se pretende establecer una serie de normas éticas y morales que rijan esta actividad. Estos sistemas de autorregulación se suelen traducir, en la práctica, en la creación de códigos deontológicos.

Cada sector publicitario elabora el suyo propio, de acuerdo a los criterios que considera oportunos.

La autorregulación supone:

El reconocimiento de la responsabilidad social de cada profesión.
La buena fe de sus profesionales, al cumplirlo de forma voluntaria.
El establecimiento de la ética de la profesión, debido a ese carácter voluntario.
Un medio para solucionar controversias entre competidores.
Las normas contempladas en estos sistemas nunca entrarán en conflicto con las leyes vigentes.
El problema que plantean es que no son exigibles judicialmente.

Modelos de Autorregulación

Existen diferentes modelos de autorregulación publicitaria que pueden refundirse en dos tipos principales:

Sistema sectorial: Se basa en la asociación de diferentes empresas pertenecientes a un mismo sector para establecer un código o reglas voluntarias de actuación publicitaria dentro del mismo.
Sistema centralizado: Agrupa a diferentes tipos de colectivos relacionados con la publicidad, como anunciantes, medios de comunicación, etc.

Organismos Encargados de la Autorregulación Publicitaria

Existen organismos que velan por esta materia en los distintos territorios:

Alianza Europea para el Desarrollo de la Ética Publicitaria (EASA): Su objetivo es promover y desarrollar la autorregulación, apoyar los sistemas de autorregulación existentes, gestionar y coordinar las reclamaciones transfronterizas y obtener información e investigación sobre la autorregulación.
La CFC, la Agencia Federal de Estados Unidos: Se encarga de vigilar que las comunicaciones sean veraces y que resulten justas para los competidores, los distribuidores y los consumidores.
Autocontrol: Fue creada en 1995 y se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. Por ello, vamos a estudiarla con detalle en apartados posteriores.

Conclusión

Estas ventajas son reales o, mejor dicho, pueden ser reales siempre y cuando los sistemas de autorregulación, materializados a través de códigos éticos, sean realmente completos y útiles. Lo importante no es en sí la existencia de códigos éticos, sino la utilidad real de los mismos, y esa utilidad real, con principios reales y concretos, son los que permitirán que se beneficien de ellos tanto empresas, profesionales y consumidores, y que estos códigos eviten leyes. De esta idea se deriva la crítica principal que reciben: su ineficacia.