Audiencias en Publicidad y Relaciones Públicas: Características, Medición y Estrategias
Características de la Audiencia en la Era Digital
La relación entre emisor (E) y receptor (R) se ha transformado con la llegada de las TIC e Internet. Estas nuevas herramientas generan una diferenciación en la interacción y dificultan el feedback tradicional.
Tamaño de la Audiencia
El tamaño de la audiencia puede variar, desde audiencias masivas hasta segmentadas. Es crucial considerar los medios y los contenidos al evaluar su dimensión.
Medición de Audiencias
Los modelos de negocio actuales influyen en la medición de audiencias. En los modelos publicitarios, la medición es más compleja debido a la ausencia de copresencia física y pago directo, a diferencia de los modelos de pago (suscripciones, por ejemplo), que facilitan la medición.
Copresencia Física (¿Existe o no?)
La pregunta clave es si emisor y audiencia comparten el mismo espacio y momento. La copresencia física favorece el feedback y permite la intervención del público en los procesos comunicativos. Es la forma en que los medios de comunicación encuentran a la audiencia en espacio y tiempo.
Actividad o Pasividad de la Audiencia
- Nivel de percepción: El público percibe inconscientemente los mensajes de los medios de comunicación a través de los sentidos, procesando la información.
- Nivel de uso: La audiencia pasa de pasiva a activa mediante el uso de herramientas interactivas.
- Nivel de actividad interactiva: El público crea y comparte mensajes según sus intereses.
- Nivel de acción: La audiencia actúa o no en función de lo que percibe.
Teoría del Flujo de la Comunicación en Dos Etapas (Lazarsfeld) y la Persuasión
Según Lazarsfeld, «un amplio grupo de personas que han perdido su identidad individual, tampoco disponen de identidad colectiva como comunidad (…). Al ser miembros de un público masivo, las diferencias personales desaparecen y al no compartir un mismo espacio, difícilmente pueden reconocerse como colectivo». Esta teoría destaca la importancia de los líderes de opinión en la influencia sobre las audiencias.
Rating: Medición de Consumo en Televisión y Radio
El rating es una medida del consumo de televisión o radio. Representa el promedio de personas que ven o escuchan un programa durante un tiempo determinado. En televisión, la unidad de medida suele ser el minuto. Se calcula en relación con el target o público objetivo.
Predicción del Rating
Para predecir el rating, se consideran:
- Ratings de programas anteriores en la misma franja horaria y período del año.
- Características similares de la programación.
- Audiencia potencial (franja horaria y período del año).
- Audiencia potencial de la competencia.
- Índice de estimación de la capacidad de atraer nuevos públicos.
La medición se realiza a través de audímetros (people meters) conectados a televisores en una muestra de hogares, registrando el consumo minuto a minuto.
Investigación Aplicada y Teórica
La investigación aplicada se centra en la toma de decisiones prácticas mediante encuestas y métodos de investigación. La investigación teórica, por otro lado, busca generalizaciones sobre el mundo basadas en teorías existentes.
Lazarsfeld y la investigación teórica:
- Investigación administrativa: Se enfoca en el status quo y promueve la información de instituciones, organizaciones y medios de comunicación.
- Investigación crítica: Cuestiona la existencia y el propósito de las instituciones.
Métodos Cuantitativos y Cualitativos: «Program Analyzer»
El «Program Analyzer», desarrollado en Estados Unidos en la década de 1930, es una técnica de investigación que reúne a individuos en un auditorio para escuchar programas y puntuar los contenidos en diferentes intervalos de tiempo. Este dispositivo, implementado por la CBS, es un antecedente de las técnicas actuales utilizadas por consultores políticos para medir las reacciones del público ante debates y campañas.
Rating Research (Investigación de Ratings)
La investigación de ratings (NO recursos humanos) busca mejorar la programación. El rating gobierna la televisión, determinando qué, cuánto y cuándo se debe ingresar por publicidad o pagar por producción. Las decisiones de compra y venta de publicidad y programación se basan en el rating.
Prefi-Buy Analysis
Evaluación del potencial de un producto en comparación con otras alternativas.
Investigación Sindicada vs. Customizada
- Investigación sindicada: Estudio estandarizado vendido a diferentes clientes. Debe ser pública y es más económica, pero presenta dificultades para alcanzar acuerdos entre los clientes.
- Investigación customizada: Se enfoca en la problemática específica de un cliente, ofreciendo soluciones a través de consultores independientes o departamentos de investigación de las empresas. Los datos suelen ser confidenciales para proteger a los competidores.
Investigación Académica
La investigación académica se caracteriza por:
- Sistema de revisión por pares.
- Financiación por parte de clientes según sus necesidades.
- Dimensión crítica.
- Escasa en volumen.
- Innovadora y creativa, no puramente administrativa.
Investigación Comercial
Los clientes controlan que se sigan los principios y estándares para garantizar la fiabilidad. La mayor parte de la investigación en comunicación es de carácter comercial y administrativo.
Agencias de Medios y Planificación de Medios
Las agencias de medios se encargan de la planificación y compra de medios, así como del desarrollo de tareas de investigación.
Plan de Medios
Un plan de medios se integra en las estrategias de marketing y campañas publicitarias. Define los objetivos, los medios adecuados y las estrategias a seguir. Las fases incluyen:
- Investigación: Briefing y definición de objetivos (cuantitativos y cualitativos, claros, específicos y medibles).
- Análisis del Público Objetivo (Target): Variables demográficas (sexo, edad, etc.).
- Elaboración de la Estrategia de Medios: Target, presupuesto, calendario, geografía, medios.
- Diseño: Soportes, anuncios, repeticiones, indicaciones.
- Redacción, Ejecución y Seguimiento: Posicionamiento y expansión.
Se consideran estrategias tanto para medios tradicionales como digitales (guest blogging, publicidad en redes sociales, etc.).
Proceso de Investigación
El proceso de investigación incluye:
- Definición del tema y objetivos del estudio.
- Identificación del problema a investigar.
- Establecimiento de objetivos generales y específicos.
- Desarrollo del marco teórico.
- Formulación de hipótesis.
- Identificación de variables (cuantitativas y cualitativas).
- Definición de la población y muestra.
- Diseño y técnicas de investigación: Observación (participante y no participante), entrevistas, grupos de discusión, encuestas, análisis de contenido, etc.