Análisis del Entorno Empresarial: PESTEL y las 5 Fuerzas de Porter

Etapas análisis PESTEL

Etapa 1: Delimitación del nivel de análisis (hasta dónde vamos a llegar).

Etapa 2: Delimitación de los Factores Estratégicos del Entorno (aquellos que sean relevantes).

Etapa 3: Descripción de la evolución de los F.E.E
Etapa 4: Evaluación de los F.E.E y jerarquización de oportunidades y amenazas.

Análisis PESTEL: Factores claves del entorno
Factores Económicos: Conjunto de variables macroeconómicas que permiten evaluar la situación actual y futura de una economía determinada.

– Ciclos económicos
– Tendencias del PNB/PIB
– Tipos de interés – Oferta monetaria
– Inflación
– Desempleo
– Renta disponible

Factores Socioculturales: Conjunto de variables de naturaleza social y cultural que afectan a las empresas de un país.

– Religión
– Demografía
– Distribución de la renta
– Movilidad social
– Estilos de vida – Actitudes
– Nivel educativo

Factores Tecnológicos: Conjunto de infraestructuras tecnológicas de un país.

– Gasto público en innovación
– Esfuerzo tecnológico privado
– Madurez tecnologías convencionales
– Disponibilidad tecnológica
– Transferencia tecnológica
– Tasa de obsolescencia tecnológica

Factores Político-Legales: Conjunto de características de un sistema político determinado.

– Política fiscal
– Legislación comercial y arancelaria
– Políticas sociales y empresariales
– Legislación laboral
– Legislación defensa de la competencia
– Legislación seguridad productos

Conjunto de factores externos propios de un sector industrial o rama de actividad económica a la que la empresa pertenece. Qué influencia tiene pertenecer a un país frente a la rivalidad de otro país y a su industria.

Porter (1980): la estructura de la industria como determinante del potencial de rentabilidad de la organización. 5 fuerzas competitivas:

COMPETIDORES POTENCIALES: Empresas de otros sectores pero tecnológica o comercialmente próximas al sector, por lo que podrían entrar en el mismo, bien mediante empresa de nueva creación o mediante adquisición. Tiene como objetivo evaluar la posibilidad de que nuevas empresas puedan entrar a competir en un sector industrial y deseen hacerlo.

Cuando la amenaza de nuevos entrantes es elevada significa que, en un plazo más o menos breve, entrarán a competir todas aquellas empresas que lo deseen y, por tanto, que los beneficios que las empresas del sector están obteniendo son temporales y que van a desaparecer en breve plazo. Muchos negocios que se convierten temporalmente en una moda son así: en poco tiempo, la oferta disponible ha crecido más que la demanda y la posibilidad de obtener beneficios se ve claramente mermada.

Amenaza de entrada:

•  BARRERAS DE ENTRADA, o conjunto de obstáculos que deben afrontar las empresas entrantes; cuanto mayor es el número de barreras de entrada, más difícil será entrar a un sector (lo mismo con las de salida). Estos obstáculos trasladan a un incremento de los costes si se desea entrar o una disminución de los ingresos:

• Economías de escala, economías de experiencia y economías de alcance:

  • ‣  A medida que el volumen de producción aumenta, esos costes fijos se reparten entre más unidades, haciendo disminuir el coste medio unitario (Escala).

  • ‣  Reducción en el coste unitario de un producto como consecuencia del aumento de la experiencia en su producción (Experiencia).

  • ‣  Aplicación de tecnología empleada en la producción de productos intermedios para destinarlos a diferentes productos finales (De Alcance).

• Diferenciación de productos (real o percibida):

  ‣  Se dice que un producto está diferenciado cuando es percibido como único en alguno de sus atributos.

  ‣  Los productos diferenciados hacen que el cliente mantenga una fidelidad hacia el producto que es difícil de romper por una empresa nueva.

• Inversión necesaria para entrar: Un sector que la inversión necesaria para entrar será muy alta, tendría barreras de entrada superior que un sector en el que la inversión de entrada sea muy alta, y a la vez también es una barrera de salida

• Otras desventajas en costes:

  • ‣  Acceso favorable a fuentes de materias primas o de financiación.

  • ‣  Relaciones a largo plazo con clientes y proveedores.

  • ‣  Acceso y control de los canales de distribución, ventajas de localización de las ya instaladas, posesión de patentes, subvenciones, barreras legales o administrativas…

COMPETIDORES ACTUALES: Todas las empresas que utilizan una tecnología similar para cubrir las mismas necesidades en el mismo mercado.

Grado de rivalidad:

Tiene como objetivo evaluar la rivalidad entre los competidores que ya están instalados en el sector.

En un sector industrial la rivalidad es elevada cuando las empresas del mismo, ante la posibilidad de mejorar su posición en el sector, realizan acciones encaminadas a mejorar la posición frente a los competidores.

Cuando la rivalidad entre competidores es elevada significa que las empresas existentes en el sector ven la oportunidad de mejorar su cifra de ventas en un plazo más o menos breve, y para ello, deben reducir precios, incrementar su diferenciación o ambas a la vez. La ausencia de rivalidad tiene lugar en los monopolios.

• GRADO DE CONCENTRACIÓN: número de empresas en el sector y tamaño relativo.

• CICLO DE VIDA: tasa de crecimiento del sector industrial y rentabilidad media.

• GRADO DE DIFERENCIACIÓN (REAL O PERCIBIDA): Apreciación de los productos como diferentes por parte del consumidor. Cuanto más elevado sea el grado de diferenciación entre los productos del sector, menor será la rivalidad.

• ESTRUCTURA DE COSTES DE LA ACTIVIDAD: Cuanto mayores son los costes fijos en un sector, mayor es la necesidad de trabajar a plena capacidad para cubrir los costes fijos.

• INTERESES ESTRATÉGICOS DE LOS COMPETIDORES

• EXISTENCIA DE BARRERAS DE SALIDA: activos específicos o idiosincrásicos, barreras emocionales, restricciones sociales y gubernamentales.

  CLIENTES: Empresas o personas que compran o utilizan directamente el producto o servicio que comercializa el sector. Sus necesidades y exigencias condicionan la calidad y las características de la oferta de productos en el sector. Ejercen presión sobre la empresa. Cuanto más grande sea el abanico de posibilidades del cliente, más condiciona ese cliente.

  Poder de negociación:

  Tiene como objetivo evaluar la posibilidad de que los clientes puedan fijar las reglas del juego en las relaciones con las empresas del sector repercutiendo, de este modo, en los ingresos de las empresas del sector.

Cuando el poder de negociación de los clientes es elevado significa que, en un plazo más o menos breve, pueden modificar las condiciones para comprar a las empresas del sector, y por tanto, que los beneficios que las empresas del sector están obteniendo sean temporales y que puedan desaparecer en un breve plazo.

• IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA EL SECTOR O LA EMPRESA: Cuanto menos importantes sean las empresas del sector para los clientes, menor será el incentivo que tienen las empresas para ejercer el poder de negociación.

• EL NÚMERO DE CLIENTES Y SU GRADO DE CONCENTRACIÓN: Cuantos más clientes tenga un sector y cuanto menor sea su tamaño relativo respecto al sector al que vende, menor será su poder de negociación.

• GRADO DE DIFERENCIACIÓN: Apreciación del producto de la empresa como diferente por parte del cliente.

• POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN VERTICAL: Posibilidad de que un cliente se convierta en competidor de su proveedor.

• EXISTENCIA DE COSTES DE CAMBIO DE PROVEEDOR.

  PROVEEDORES: Son las empresas que cubren las necesidades de materia prima, maquinaria, personal, etc. que tiene el sector. Capacidad de imposición de su posición en las transacciones. Cuanto mayor sea el número de proveedores, menos capacidad de estos proveedores.

  Poder de negociación:

• IMPORTANCIA DEL PROVEEDOR PARA EL SECTOR O LA EMPRESA: Si los proveedores venden en múltiples sectores y el sector que estamos analizando no representa una elevada cifra de ventas, el poder de negociación de los proveedores será mayor.

• EL NÚMERO DE PROVEEDORES Y SU GRADO DE CONCENTRACIÓN: Cuando más proveedores tenga un sector, menor será el poder de negociación de los proveedores. El máximo poder de negociación lo ostenta cuando tiene una situación de monopolio.

• GRADO DE DIFERENCIACIÓN: En la medida en la que los proveedores estén altamente diferenciados su poder de negociación será mayor. Lo mismo ocurre cuando el cambio de proveedor implica incurrir en elevados costes.

• POSIBILIDAD DE INTEGRACIÓN VERTICAL: Una empresa realiza una integración vertical hacia adelante cuando amplía su actividades haciendo cosas

• EXISTENCIA DE COSTES DE CAMBIO DE PROVEEDOR.

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Aquellos que tienen el potencial de cubrir las mismas necesidades en el mismo mercado con una tecnología alternativa. A mayores posibilidades de innovación tecnológica, mayor posibilidades que aparezcan productos sustitutos.

A veces aparecen productos que se revalorizan. El disco de vinilo no tuvo una sustitución al 100%, sino que se revalorizó como un producto más de lujo. Si el grado de sustitución es del 100% o si hay un % se queda ahí y el producto se reconvierte para determinado tipo de clientela cuando perfectamente podría haber desaparecido del sector.

Amenaza de sustitución:

Tiene como objetivo evaluar la amenaza que suponen las tecnologías alternativas para cubrir las mismas o similares necesidades que cubren un determinado sector. Cuando la amenaza de productos sustitutivos es elevada, significa que los beneficios que las empresas pueden obtener son limitados, pues el producto sustitutivo limita el precio al que se puede vender el producto del sector.

• GRADO DE SUSTITUCIÓN: Muchos productos no cubren perfectamente las necesidades del producto al que sustituyen (Aceite de Oliva y de Girasol). En otras ocasiones las cubren más que sobradamente, por lo que la amenaza de sustitución en el sector industrial es tan grande que puede llegar a desaparecer.

• GRADO DE DIFERENCIACIÓN (REAL O PERCIBIDA): Apreciación del producto del competidor como diferente del sustituto por parte del consumidor.