Análisis de Audiencias en la Era Digital: Evolución, Tipos y Estrategias
Análisis de Audiencias en la Era Digital
1. Evolución del Público
1.1. Escasez (Masa)
Según Abraham Moles, la audiencia es la masa total de público expuesta a un medio y dispuesta a recibir mensajes. Audiencia potencial: usuarios con un dispositivo a su disposición. Audiencia real: la que consume los medios y mensajes.
En la etapa de escasez, el objetivo era crear un mercado de consumidores para sostener el capitalismo. Se desarrollaron la radio y la televisión como medios masivos.
1.2. Diversidad (Grupo Social)
Se incentivó la demanda de bienes y productos a través de mercados diversificados para distintos targets con atención pormenorizada. Esta etapa sentó las bases para los canales temáticos.
1.3. Abundancia
Mercado diversificado compatible con la economía globalizada. La globalización implica contenidos locales tratados de forma global para una audiencia universal. Sin embargo, existe un choque entre lo global y lo rentable: es más conveniente tener un segmento de audiencia por edad o territorio que rentabilice los programas.
1.4. Hipercapitalismo (Jeremy Rifkin)
Transformación del mercado hacia el capitalismo cultural, la industria de experiencias. Fin de la propiedad e inicio de la era del acceso (tener los recursos disponibles). Los productos alimentan la existencia psicológica del consumidor (cultura e información como objetos económicos).
2. Tipos de Audiencias
2.1. Perfil de Audiencia o Target
Público objetivo de un programa o cadena, un sector de la audiencia con características comunes (edad, índice socioeconómico, territorio, etc.).
2.2. Target Comercial
Segmento prioritario para la publicidad por su poder adquisitivo: personas de 13 a 54 años, de clase media o alta, que viven en poblaciones superiores a 10.000 habitantes.
2.3. Ciclos de Vida
División de los espectadores según la composición y cantidad de miembros de su hogar (segmentación por etapa evolutiva, cambio de ciclo aprox. cada 3 años).
3. 7 Dimensiones del Periodismo Medible
- Materiales: Uso de analítica y métricas para medir el impacto de la información.
- Organizacional: Incorporación de nuevos perfiles profesionales.
- Práctica: Cambio en las rutinas profesionales para atender las necesidades de la audiencia.
- Profesional: Adopción de las métricas en la toma de decisiones periodísticas.
- Económica: Cambios en la monetización del contenido basados en datos.
- Cultural: Choque entre popularidad e interés periodístico.
- Política: Preocupación por la privacidad de datos de la audiencia.
4. Perfiles Profesionales
Adaptación de las redacciones para redirigir a la audiencia hacia la financiación del medio a través de suscripciones, crowdfunding, etc. Se busca establecer un diálogo con las audiencias, introduciendo un componente motivacional.
5. Etapas de Trabajo con Audiencias
5.1. Predigitalización (Etapa Residual o Cero)
Introducción al ecosistema de las audiencias. Se incorporan perfiles del departamento comercial y de marketing, áreas relacionadas con la captación de fondos.
5.2. Digitalización de los Clics
Medición de las audiencias. Se suman perfiles para conocer el uso y navegación de las audiencias en los soportes digitales, algunos nativos digitales (visión transmediática). La conversación es pública en redes sociales. Se incorporan figuras como el Editor de Audiencias (analiza datos para mayor impacto y promueve la relación con la audiencia) y el Analista de Audiencias (escoge el enfoque y selecciona la información más adecuada).
5.3. Digitalización de los Clocs
Se busca comprender el comportamiento de las audiencias y fomentar el diálogo, compromiso y confianza. Se introducen equipos de perfiles diversos con una clara idea de transparencia (eldiario.es) y de pago por producto, utilizando periodismo medible y combinando enfoques y métricas. La conversación es privada dentro del medio (suscriptores). Surge la figura del Editor de Compromiso o Participación.