Marketing: Definiciones, Orientaciones y Características

Vocabulario:

Tema 1:

Marketing

Definición de AMA (American Marketing Association) «Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general»

Definición de Armstrong: proceso de construir relaciones rentables al crear valor para los clientes captando a cambio el valor de estos.

¿Qué le interesa al cliente? Productos (componentes físicos e intangibles) y experiencias (emociones y recuerdos)

3 dimensiones del MK:

MK como filosofía= entender al cliente para saber que producir y vender, todos los miembros de la empresa se involucran, tener en cuenta al cliente en decisiones.
MK estratégico= Análisis; comportamiento de los consumidores, entorno, competencia…, seleccionar mercado objetivo, definir objetivos…
MK operativo= Acción; funciones de MK Mix y producto, precio, distribución y promoción.

Orientaciones del MK= enfoque de producción (producir máx. posible), de producto ( mejorar calidad del producto), de ventas (vender lo máx.), de MK (identificar clientes y crear valor empresa) y de MK social (satisfacción y interés de público y clientes)

Características de los servicios turísticos:

Comunes: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
Específicas: estacionalidad, interdependencia, estructura de costes y entorno externo.

Contramarketing: campañas contra demandas que son perjudiciales.

Desmarketing: reducir la demanda porque es excesiva

Miopía del marketing: es cuando las empresas tienen un enfoque solo del producto y se olvidan del cliente y sus necesidades.

Tangible: se puede tocar/ percibir

Intangible: no se puede tocar/ percibir

Inseparabilidad: todo lo que pase durante el servicio va a afectar de manera positiva o negativamente: Ej.: comida buena y servicio horrible= experiencia negativa

Comunicación

Es efectiva cuando es concisa, breve y existe una retroalimentación clara y se dirige a las personas que lo necesitan.

Comunicación 360: el mensaje que se comunica tiene que ser el mismo para todos, adaptando los canales al receptor.

Está formada por comunicación 360 interna (importancia del empleado y canales de comunicación interna) y comunicación 360 externa (dar a conocer mis productos, conocer mis clientes, canales de comunicación externos…)

Canales de comunicación: pueden ser personales (entre emisor y receptor) o impersonales (no hay contacto entre emisor y receptor; anuncio TV)

Instrumentos de comunicación ((TV, radio, prensa; Above The Line) y MK directo, venta personal…; Below The Line)):

Publicidad (forma de comunicación= no personal, masiva y apagada; objetivo= estimular venta productos), promoción de ventas (objetivo= aumentar ventas), venta personal (directa y personal; objetivo relación entre vendedor y cliente), relaciones públicas (construir buenas relaciones con público objetivo y crear buena imagen de la empresa), y MK directo(comunicación directa y dirigida a clientes individuales; objetivo= relación personalizada con el cliente).

Plan de comunicación: documento escrito que debe tener todo aquello que se debe crear en la empresa, relacionado con la comunicación. Estos son:

Análisis del contexto empresarial (misión, visión y valores), DAFO, análisis del entorno, objetivos de la comunicación, determinar target (público objetivo), elección de estrategias (creativa y de medios), elaboración de un plan de acción (tácticas), calendario, elaboración de presupuestos y revisión del plan de comunicación.

Web 2.0

Segunda generación de la web en la que el usuario adopta un papel activo (crea contenido), posee páginas dinámicas, comunicación bidireccional, usuarios publican y comparten información. Usuario= Actitud activa

Web 1.0: páginas estáticas, contenido creado por webmaster, usuarios solo leen contenido, comunicación unidireccional. Usuario= Actitud pasiva

WOM (Word Of Mouth): recomendaciones boca a boca de gente cercana (amigos, familiares…) y comunicación informal. Recomiendan cuando están satisfechos. Alcanza a un menor número de personas; son conocidas

eWOM: lo anterior, pero a través de internet, usuarios recomiendan o no productos/ servicios, ewom tiene fuentes de info más creíbles que otras. Alcanza un mayor número de personas; son desconocidas

Travel 2.0: nuevo modelo de internet para consultar, compartir, publicar… información sobre turismo, donde el contenido es creado por usuarios de internet que interactúan unos con otros. Tipología de turista (sobejano 2009):

– Consumer

– Prosumer: producer + consumer

– Adprosumer: advertiser+ producer+ consumer

Herramientas travel 2.0= blogs (sitio web que incluye diario personal de los viajes que realiza y existen 3 tipos; corporativos (empresas), personales y profesionales)), RRSS (punto de encuentro virtual en el que se comparten intereses y contenidos con millones de personas), comunidades de viajeros online.

Mobile MK

Gran penetración en la sociedad, importante herramienta de comunicación, gran velocidad de comunicación, geolocalización, favorece interacción cliente-marca…

SOLOMO: Social+Local+Móvil

Comunicación comercial:

Mensajería: 160 caracteres, fiable, barato, incluyen texto, fotos, sonidos. Mensajería por internet; WhatsApp, Facebook…
Web móvil: banner, text link (redireccionar a)
Aplicaciones: clientes fieles, tipos de publicidad (banner, intersitial y anuncios multimen¡dia)
Advergaming: entretener y fidelizar
MK de proximidad: geolocalización , código QR,
Realidad aumentada y virtual
Internet de las cosas: reloj, nevera, coche, tv…

Publicidad online

Alcance global, medición en tiempo real, flexibilidad, segmentación target, más económica, interactiva.

50 milisegundos en dar opinión.

Comportamiento común webs: mayor atención superior central web, menos atención inferior derecha web, mov ojos de izq. a der.

Landing page: se llega a la misma al hacer clic en el anuncio

Formatos publicitarios: integrados, expandibles y flotantes.

Banner: forma rectangular y diferentes tamaños mega banner, medio banner y banner. Propósito es hacer clic en el anuncio e ir a la web del anunciante.

Porcentaje CTR del banner: CTR=Clics x 100/impresiones

SEO (Search Engine Optimization): posicionamiento en buscadores, lograr que nos incluyan en los primeros resultados.

SEM ((Search Engine Marketing): Enlaces patrocinados o anuncios patrocinados en buscadores, se paga por cada clic del anuncio.

Venta personal

FACTORES QUE AFECTAN AL PERSONAL DE VENTAS:

Variables ambientales • Actividades a realizar • Características personales del cliente • Conocimiento y habilidades del vendedor • Motivación del vendedor

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN VERBAL DEL VENDEDOR:

Comunicación oral: • Observación del cliente. • Cambiar el mensaje cuando sea necesario • Utilizar un lenguaje de fácil comprensión Comunicación escrita: • Comprobar ortografía, gramática, etc. • Responder a todas las preguntas del cliente • Evitar información complicada • Escribir de forma concisa

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN NO VERBAL DEL VENDEDOR: cuerpo (gestos), objetos, espacio y tiempo.

Promoción de ventas: “Incentivos a c/p fijados por la empresa con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas u otro tipo de respuesta” (Campo & Yagüe, 2011)

Objetivos: incrementar demanda, despertar interés, mejorar la imagen…

Tipos de promociones (monetarias y no monetarias):

Monetarias: Descuentos aleatorios, descuentos periódicos, descuentos en un segundo mercado, precio paquete, precios complementarios.

No monetarias: sorteos, concursos, regalos…

Tema 6.3

Relaciones púbicas: “La dirección que ayuda a establecer y mantener unas líneas de comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos” (Campo & Yagüe, 2011)

Objetivos: aumentar confianza, construir relaciones estables y mostrar una imagen favorable.

Las relaciones pueden ser:

Internas: personal de la empresa y accionistas
Externas: clientes, proveedores, administración pública…

Tema 6.4

Marketing directo: “Sistema de comunicación interactivo entre la empresa y el usuario, a través de uno o varios canales alternativos, con el fin de crear y explotar una relación directa entre ambos.” (Campo & Yagüe, 2011)

Características: instrumento de comunicación interactivo, incentivo promocionas, target se identifica de manera individual.

Ventajas: ü Mayor segmentación del público objetivo ü Mayor personalización del mensaje ü Creación de relaciones con el cliente ü Respuestas medibles

Canales: correo postal, internet, MK por teléfono.

EMAIL PUBLICITARIO O PROMOCIONAL • Envío: una sola vez • Objetivo: Comercial y a c/p • Contenido: Con más imágenes y menos contenido textual

BOLETÍN ELECTRÓNICO O NEWSLETTER • Envío: Periódico (semanal, c/15 días, 1 mes, etc.) • Objetivos: Aumentar el recuerdo hacia la marca/ Fidelizar al cliente • Contenido: Información de interés sobre la empresa y el producto, novedades, etc. Interesante para el público objetivo (según sus gustos e intereses)