Clasificación y características de los servicios turísticos

Clasificación de los servicios:

  • Naturaleza (objeto de su actividad)
  • Sector de actividad (criterios de destino de los productos)
  • Su función
  • Comportamiento del consumidor

Características de los servicios:

  • Intangibilidad (no se puede transmitir la propiedad, imposible protección por patentes, dificultad en las políticas de comunicación, precio como indicador de calidad)
  • Inseparabilidad (mayor riesgo asociado a la compra, mayor implicación del consumidor, no es posible producción en masa y centralizada, importancia del número y localización de centros de producción y venta)
  • Heterogeneidad (dificultad en estandarizar el servicio, ventaja de adaptación al cliente, dificultades en la fijación de precios)
  • Caducidad (imposible almacenamiento, problema en caso de demanda fluctuante)

Características de los servicios turísticos:

  1. Estacionalidad y fluctuaciones de la demanda
  2. Interdependencia
  3. Elevados costes fijos

El Nuevo Turismo

Aspectos del entorno que propiciaron el cambio:

  • Demanda (aumento del nivel de renta disponible, más tiempo de ocio, desarrollo de TICs)
  • Oferta (desarrollo de sistemas internacionales de reservas, más facilidad para personalizar la oferta, surgimiento de nuevos destinos turísticos competidores)

Pasos en la Segmentación de mercados:

  1. Identificar las variables de segmentación
  2. Definir los perfiles de segmentos
  3. Valorar el atractivo de cada segmento
  4. Selección del público objetivo
  5. Identificar posicionamiento para cada segmento
  6. Comunicar el posicionamiento escogido

Criterios de segmentación: Criterios generales objetivos (Estado civil, edad, nivel de ingresos) Criterios generales subjetivos (Estilos de vida: actividades, intereses y opiniones) Criterios específicos objetivos (Frecuencia de uso, Experiencia previa, forma de compra/organización del viaje) Objetivos subjetivos (motivos del viaje y preferencias)

Requisitos exigibles a los segmentos: medibles, fácilmente alcanzados y servidos, dimensión suficiente para ser rentables, diferentes, estables a lo largo del tiempo.

Requisitos exigibles a las entidades: recursos de la empresa, coste-beneficio, defensa frente a la competencia.

Calidad de servicio percibida:

  • Expectativas (promesas, comunicación interpersonal, experiencias anteriores, necesidades personales, filosofía de servicio)
  • Percepciones: momentos de la verdad, evidencias del servicio (físicas+personal), imagen, precio

Evaluación de la calidad de los servicios:

  • Opinión del personal en contacto con los clientes
  • Niveles de ventas y beneficios
  • Quejas y reclamaciones

Factores que influyen sobre la GAP 1:

  • Orientación a la investigación de MK
  • Comunicación Ascendente
  • Niveles de Dirección (demasiados niveles jerárquicos)

GAP 2: Estándares orientados a los clientes, Compromiso del Líder con la calidad del servicio

GAP 3: RRHH (Contratación inadecuada, Sistemas de evaluación poco apropiados)

GAP 4: Comunicación horizontal, Prometer en exceso

Cómo medir la calidad de un servicio turístico (La escala SERVQUAL y SERVPERF) Cómo demostrar la calidad de servicios turísticos (Normas ISO y marcas de garantía)

Dimensiones de Grönroos (Imagen->Calidad de servicio percibida) (Calidad técnica: ¿QUÉ?) (Calidad funcional: ¿CÓMO?)

SERVQUAL: Tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía

-Tangibles: evidencias físicas del servicio o parte visible del mismo (instalaciones físicas, equipos y herramientas para prestar el servicio, aspecto y apariencia del personal).

-Fiabilidad: habilidad para prestar el servicio de forma precisa y coherente (realizar el servicio bien a la primera, exactitud en la facturación, prestación del servicio en el tiempo designado)

-Capacidad de respuesta: voluntad de los empleados para ayudar a los consumidores y presa para ayudar a los consumidores y prestar un servicio rápido (habilidad y destreza de los empleados

-Seguridad: estar a salvo de peligros, riesgos o dudas (seguridad física y financiera, confidencialidad)

-Empatía: comprensión de las necesidades de los clientes y atención individualizada (trato de cordial, amable, amable, información personalizada)

SERVPERF: debe su nombre a la exclusiva atención que presta a la valoración del desempeño para la medida de la calidad de servicio. Se compone de los mismos items y dimensiones que el SERVQUAL, la única diferencia es que elimina la parte que hace referencia a las expectativas de los clientes. Propuesto por Cronin y Taylor–> el modelo SERVQUAL de calidad de servicio de Zeithaml, Parasuraman y Berry no es el + adecuado para evaluar la calidad del servicio.

VENTAJAS; – tiempo para la admon del cuestionario, medidas de valoración predicen mejor la satisfacción que las medidas de diferencia, el trabajo de interpretación y análisis correspondiente es + fácil de llevar a cabo.

MK transacciones–> Objetivo (Conseguir ventas, Satisfacción de las necesidades) Comprensión del cliente (Cliente anónimo, Independencia eª/turista) Enfoque de la actividad comercial (Enfoque para ganar nuevos clientes) Aspectos clave del intercambio (Servicios turísticos básicos, Relación con cliente como acontecimientos discretos, Oferta diseñada sobre una base agregada de clientes)

MK relaciones–> Objetivo (Crear y retener clientes, Integración del cliente) Comprensión del cliente (Cliente muy bien conocida, Interdependencia eª/turista) Enfoque de la actividad comercial (Incrementar el valor para clientes actuales) Aspectos clave del intercambio (Servicios extras o complementarios, Relación con cliente como proceso continuo, Oferta personalizada para cada cliente)

-La Escalera del Proceso de Relación con el Cliente: Cliente socio>Cliente que recomienda>Cliente defensor>Cliente Regular>CL ocasional>Cl posible

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN: Club de clientes, solicitar la colaboración de los clientes para la creación de nuevos productos y servicios, Crear sistemas de gestión de reclamaciones, Ofrecer garantías incondicionales que generen confianza y credibilidad, Diseñar programas de reducción de costes a través de la participación del cliente en procesos de comercialización, Crear un órgano de consulta permanente a clientes, Utilizar las TICs, Analizar causas de abandono de clientes, Poner en marcha un programa de recuperación de clientes y de dinamización de los inactivos, Organizar campañas de obtención de nuevos clientes.

TIPOS DE EMPLEADOS: Implicados MK mix (Contactadores, Influyentes), No implicados (Modificadores, Aislados)

Las ofertas turísticas son básicamente servicios:

  • Predominan atributos intangibles
  • Los clientes no pueden ver el producto antes de adquirirlo

Consecuencias sobre la políticas de producto:

  1. Importancia de la fiabilidad y capacidad de respuesta en el servicio principal o básico y en servicios facilitadores
  2. Incrementar en lo posible el número de servicios complementarios de apoyo
  3. Según necesidades y preferencias del segmento objetivo y SOLO en la medida en que se pueda mantener el nivel de calidad
  4. En cuanto a atributos tangibles: Preocuparse por calidad de materiales y funcionamiento, Utilizarlos para diferenciarse y hacer presente el nombre de marca o identidad corporativa
  5. Buscar diferenciación + bien a través de cultura e identidad de la empresa que de tecnología
  6. Potenciar imagen de marca individual y/o colectiva

Funciones de los distribuidores:

  • Ponen a disposición de clientes ofertas muy diversas
  • Reducen costes gracias a su capacidad negociadora
  • Diseñan paquetes turísticos
  • Ofrecen información al cliente

Intensidad en la distribución: Distribución Intensiva, Selectiva, Exclusiva.

Objetivos de las campañas de comunicación: Potenciar la imagen de empresa y dotar de personalidad diferenciada a la compañía