Comportamiento del Consumidor: Dimensiones, Marketing Estratégico y Operativo, y Entorno

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Acto que el individuo realiza cuando selecciona, compra y usa productos o servicios con el fin de satisfacer deseos o necesidades. En estas actividades están implicados procesos mentales, factores ajenos al consumidor y acciones físicas. Dimensiones: qué-quién-por qué-cómo-cuándo-cuánto-dónde. Características: – Proceso que incluye numerosas actividades (precompra, compra, post compra) – Es una conducta motivada – Pone en funcionamiento todo el sistema psicológico del individuo: cognitivo, afectivo y conductual – Comporta diferentes roles (iniciador, informador, decisor, etc.) – Varía según el tipo de producto y su ciclo de vida. Marketing Estratégico: Un análisis sistemático y permanente de las necesidades, que aporte información necesaria para el desarrollo de productos rentables, destinados a compradores específicos, y que presenten cualidades que los diferencien de los competidores. Marketing Operativo: Organización y diseño de las estrategias de Marketing-mix: – Estrategias de oferta (producto y precio) – Estrategia de salida al mercado (distribución y comunicación) con el objetivo de conquistar los mercados seleccionados en un horizonte temporal a corto y medio plazo. Orientación del marketing: Investigación del comportamiento del consumidor, análisis de factores que influyen en los compradores, segmentación del mercado, posicionamiento del producto y selección de las herramientas de marketing-mix. ¿Qué buscan los consumidores? Las elecciones de los consumidores descansan, no sobre el producto en sí, sino sobre los beneficios o servicios que el consumidor espera. Todo producto es un conjunto de atributos o características. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes. Área de estudio multidisciplinar: – Enfoque económico – Enfoque psicológico-sociológico. TEMA 2. ENTORNO: El consumidor vive en relación a un entorno. El Marketing se refiere a grupos (nivel micro). La demografía y la economía tienen mayor efecto en el nivel macro de los grupos. Son claves para segmentar, definir el público objetivo y analizar la demanda. El mercado se forma a partir de aspectos demográficos, económicos y socioculturales. El entorno es decisivo para formular estrategias. La gente y el dinero son los fundamentos de la demanda. Entorno económico: – Renta, consumo y ahorro del país. – Renta, consumo y ahorro de los hogares. – Distribución del gasto: comida, ropa y calzado, vivienda, ocio… Entorno demográfico: – Disminución de la tasa de crecimiento – Envejecimiento – Movilidad geográfica – Aumento de la educación – Cambios en los hogares.

CULTURA: (Es la personalidad de una sociedad) – La acumulación de significados, rituales, normas, tradiciones, etc., compartidos y transmitidos por los miembros de una sociedad. La programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo humano de otro. Características de la cultura: Fenómeno global, multidimensional. Tiene carácter social: se comparte. Es el resultado de un aprendizaje: socialización. Genera satisfacción. Es un proceso adaptativo. Dimensiones de la cultura: simbólica, identidad, conductual, social. Implicaciones del marketing en la cultura (diferencias de cultura): – Comunicación no verbal: signos, símbolos y costumbres. – Lengua y estilos de comunicación. – Sentido del tiempo, espacio y etnocentrismo. – Instituciones. – Carácter colectivista e individualista. – Países masculinos y femeninos. – Desigualdad, diferenciación de roles y distancia al poder. – Aversión al riesgo. ALTO contexto: utilizan formas verbales y no verbales muy claras y específicas, con expresiones gramaticales completas y poca interpretación subjetiva. El interlocutor dice lo que quiere decir. Este tipo de comunicación es típico de países occidentales anglosajones como Estados Unidos, Inglaterra, Alemania y refleja la forma clara y precisa que tienen las personas de esos países para expresarse. BAJO contexto: son aquellas en las que la información se maneja en forma vaga y poco precisa. Las actitudes y circunstancias en las que se desarrolla la negociación son más importantes que las propias expresiones. Este tipo de comunicación está centrada en la persona y sus sentimientos y es típica de culturas como la japonesa, la árabe o la mediterránea. Consumo: satisfacción derivada de la utilidad básica y satisfacción derivada de la utilidad simbólica (el individuo se integra en el grupo: estatus social) o se diferencia de otros grupos. Consumo conspicuo: el consumidor proyecta su personalidad. SUBCULTURA: grupos de individuos dentro de una CULTURA que se diferencian de otros grupos dentro de ella. Comparten los mismos valores, creencias, conductas, etc. Criterios: Nacionalidad, Edad, Raza, Religión, Área geográfica. MICROCULTURAS: subgrupos especializados, marcados por su propio lenguaje, aspecto distintivo y reglas que se encuentran en las sociedades industrializadas. TEMA 3. ¿Estratificación social? Proceso mediante el cual se reparte el poder, la autoridad y el prestigio entre los distintos miembros que constituyen una sociedad. Creación de divisiones artificiales en una sociedad, posiciones de estatus jerarquizadas de forma permanente.

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ESTRATOS SOCIALES: Grupos de individuos que ocupan posiciones de estatus más o menos iguales en una sociedad. Posición que un sujeto ocupa dentro del sistema social, tal y como lo perciben el resto de miembros de la sociedad y respecto a lo que la sociedad valora. – Determina la cantidad de dinero que se gasta y la forma en que se gasta. Características: Son sistemas dinámicos y abiertos, pero bastante estables. Existe movilidad social: Movilidad horizontal y Movilidad vertical (ascendente y descendente). Son multidimensionales: Dimensión funcional y Dimensión simbólica. Tienen conductas normalmente homogéneas. Existe conciencia de grupo. Presentan posiciones jerárquicas. Manifiestan relaciones antagónicas. Están relacionados con la pirámide de necesidades de Maslow. ¿Qué determina el estrato social de un individuo? – Renta: determina el poder de compra y el estilo de vida. – Prestigio: depende del tipo de sociedad. – Formación: puede condicionar el ascenso social. – Patrimonio: afecta al modo de vida. – Ocupación: influye en el prestigio social. – Principales componentes de la clase social: – Renta: poder adquisitivo, potencial de mercado y estilo de vida. – Ocupación: el prestigio de la ocupación es una forma de evaluar el “valor” del individuo. – Método de medición de estrato: – Método reputacional: se pide al individuo que indique a qué estrato social piensa que pertenecen sus conocidos. – Método sociométrico: se pregunta al individuo sobre sus relaciones personales con otros (actividades, entretenimiento, etc.). – Método subjetivo: se pide al individuo que se autoposicione en una clasificación social. – Métodos objetivos: los individuos se clasifican en función de ciertas variables estratificadas. Se clasifican en índices simples (de una variable: ingresos o renta, categoría profesional u ocupación, nivel educativo o formación, posesiones) y índices compuestos (combinación de diferentes variables: nivel de estudios + profesión + ocupación + tamaño del hogar, etc.). Índices compuestos (estándares): Índice de Warner: Ocupación, Ingresos, Vivienda, Residencia. Índice de Hollinshead: Ocupación, Educación. Índice de Coleman: Ocupación, Ingresos, Vivienda, Residencia, Educación, Comportamiento asociativo. Aspectos del comportamiento del consumidor que influyen en el estrato social: Aprendizaje, Personalidad, Criterios de evaluación, Actitudes, Dimensión cualitativa y cuantitativa del consumo, Frecuencia de compra, Localización y tipo de puntos de venta, Fuentes de información, Sensibilidad al precio, Sentido de la compra.

GRUPO SOCIAL: Conjunto de personas que interactúan entre sí, se influyen mutuamente, comparten normas, valores, creencias y conductas, y tienen conciencia de ser grupo. Existe interrelación entre sus miembros. Tienen normas explícitas y/o implícitas. Comparten ciertas normas, creencias y valores que dirigen sus actividades. Desarrollan conductas de forma coordinada. Sus miembros se definen como grupo. Funciones del grupo: Integración, Socialización, Normatividad, Construcción de la identidad. Fuente de modelos de conducta. GRUPO DE REFERENCIA: Es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia en las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona. Tipos de grupo de referencia: – Comunidades de marca y tribus de consumidores: Comparten un estilo de vida, creencias, emociones, asociadas a los productos que consumen. Comparten relaciones sociales a partir del uso o interés por un producto. – Grupos de pertenencia: el consumidor conoce, promoción: «personas comunes». – Grupos de aspiración: el consumidor no conoce pero admira, promoción: celebridades, influencers. Tipos de grupo de referencia: Comunidades de marca y tribus de consumidores: comparten relaciones sociales a partir de un solo interés por un producto de vida, creencias, emociones, asociados a los productos que consumen. Comparten relaciones sociales a partir del uso o interés por un producto. Grupos de pertenencia (el consumidor conoce, promoción: «personas comunes») vs grupos de aspiración (el consumidor no conoce pero admira: «celebridades, expertos, influencers»). Grupos de referencia positivos vs negativos (grupos de rechazo, comunidades antimarca). ¿Qué efectos provocan los grupos de referencia? Desindividualización: las identidades individuales se desvanecen dentro de un grupo. Holgazanería social: tendencia a reducir tareas cuanto más grande es el grupo. Riesgo: el grupo tiende a tomar decisiones más arriesgadas que el individuo. Conformidad: cambio en las creencias o acciones como reacción a la presión real o imaginaria de un grupo. LÍDER DE OPINIÓN: Poder de conocimiento, sin interés personal, poder legítimo, similares a los consumidores, disposición innovadora en la compra de productos. BOCA-OREJA: Más creíble que las acciones de marketing, más importancia al boca-oreja negativo que positivo, influye más cuanto mayor es el riesgo percibido, puede afectar a 2/3 de las ventas, mayor difusión a través de internet, peligro del boca-oreja negativo y los rumores.

FUTURO FAMILIA: La definición tradicional de una familia (dos adultos y niños) está cambiando rápidamente. – Parejas no casadas con hijos – Parejas de homosexuales con niños – Padres o madres solteros que tienen hijos – Personas que viven juntas sin estar casados – Parejas que nunca han tenido hijos. 6 CAMBIOS MÁS IMPORTANTES: – Menos hijos por hogar (disminución de la tasa de natalidad, más parejas y mujeres deciden no tener hijos, las personas de mayor edad viven más tiempo, el alto coste del cuidado de los hijos desincentiva a las familias numerosas). – Aumento de los hogares de singles: los millennials anteponen la formación sobre la vida familiar. – Hay más ancianos que viven solos por estar viudos o divorciados. – El matrimonio tiene otro valor: ya no se ve como una necesidad de las parejas, muchos prefieren convivir sin casarse, aumento de los hogares monoparentales. – Declive de las familias multigeneracionales: menos familias extensas, menor número de personas por hogar, aumento de los hogares de jubilados y gente mayor que vive sola. – Emigración/inmigración: los movimientos migratorios elevan los precios inmobiliarios debido a la creciente demanda, más multiculturalidad, nuevos valores urbanos. – Envejecimiento: el aumento de la esperanza de vida cambia la estructura de las familias multigeneracionales, la supervivencia conjunta dentro y entre generaciones hace que se requiera el apoyo familiar durante más tiempo. Los nuevos modelos familiares ofrecen oportunidades y retos para las empresas: – La familia monoparental está en aumento: el aumento de la tasa de divorcios está generando un nuevo tipo de consumo importante. – Las familias fracturadas crean más hogares: a medida que haya más parejas que convivan y más matrimonios que se separen, más hogares se están formando, lo que supone mayor demanda de electrodomésticos y de servicios inmobiliarios. – Los hogares unipersonales es la nueva normalidad: la familia nuclear está siendo reemplazada por el hogar de una sola persona. Este tipo de hogares tiene necesidades específicas y gran impacto en el sector inmobiliario y en el mercado laboral. – Las empresas deben adaptarse a las familias nucleares cada vez más pequeñas: los segmentos de niños todavía son atractivos (mayor gasto), Europa lidera la falta de hijos, oportunidades en el sector de los electrodomésticos: menos gasto en niños y más en electrónica, la robótica como solución de futuro. ¿Por qué es importante la familia en el comportamiento del consumidor? – Cantidad de productos que se consumen. – Influencia entre los miembros por lazos afectivos. – Las prioridades de consumo no dependen de decisiones individuales sino familiares. – Proceso de socialización en el consumo. ¿Qué factores determinan si una decisión se toma de manera conjunta o no? Ester rol sexual, recursos conyugales, experiencia, nivel socioeconómico, tipo de producto, reparto de roles.

Aprendizaje de: Hábitos de consumo, Conductas autónomas de compra y consumo, Aceptación/rechazo de la influencia de los hijos en las decisiones de compra familiares, Actitudes hacia el consumo y los medios de comunicación. Decisiones familiares: Según el grado de consenso: 1. Decisión de compra por consenso. 2. Decisión de compra acomodaticia. CONFLICTO: Depende de: Necesidad interpersonal, Implicación y utilidad del producto, Responsabilidad, Poder. Según quién toma la decisión: – Decisión autónoma – Decisiones familiares – Decisión sincrética – Decisión con dominio del hombre – Decisión con dominio de la mujer. ¿Qué factores determinan si una decisión se toma de manera conjunta o no? Estereotipos del rol sexual, recursos conyugales, experiencia, nivel socioeconómico, tipo de producto, reparto de roles. Influencia de los NIÑOS en las decisiones de compra. ¿Qué es la PERSONALIDAD? Características psicológicas únicas de un ser humano que influyen en la forma en que éste responde a su entorno. Determinantes: Propia naturaleza, características particulares de cada individuo, circunstancias del entorno, los efectos de nuestras decisiones. Representa un patrón estable en la forma de pensar, sentir y actuar. 1. Teoría PSICOANALÍTICA: Conflicto entre el deseo de conseguir placer y la necesidad de funcionar de forma responsable en la sociedad. Investigación motivacional: Importancia de la simbología de los productos para explicar los motivos de consumo. Ejemplos de motivos de consumo: virilidad, seguridad, erotismo, aceptación social, individualidad, estatus, feminidad, misterio, dominio del entorno, etc. – Teoría neo-freudiana: La personalidad depende de cómo el individuo gestiona sus relaciones con los demás. 2. Teoría de LOS RASGOS: Son características que definen al individuo y lo diferencian de otros. Son identificables. Dependen de la herencia y del ambiente. Tienen distinta intensidad en todos los individuos. Son bastante estables. Ejemplos de rasgos: extroversión, innovación, materialismo, autoconciencia, necesidad de cognición, frugalidad, orientación hacia dentro/fuera. PERSONALIDAD DE MARCA: Conjunto de rasgos que la gente atribuye a una marca como si ésta fuese un ser humano. Valor o equidad de la marca: Grado en que el consumidor realiza en su memoria asociaciones fuertes, favorables y únicas con una marca. Grado en que el consumidor está dispuesto a pagar más por esa marca que por una versión sin marca (producto genérico). ¿Qué entendemos por estilo de vida? – Sistema de reglas de conducta desarrolladas por el individuo para atender a sus objetivos en la vida. – Patrón de consumo que refleja las decisiones de la gente sobre la forma en que gastas tiempo y su dinero.

APRENDIZAJE: Es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la experiencia. Origina la memoria y el conocimiento. Proceso continuo. Asociación simple-actividades complejas. Directa u observada. Voluntaria o involuntaria. Teorías CONDUCTUALES: Teorías de aprendizaje conductual: Las teorías del aprendizaje conductual suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a eventos externos. 1. Condicionamiento clásico: ocurre cuando un estímulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estímulo que, en particular, no hace surgir la respuesta deseada. Al transcurrir el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar debido a que se le asocia con el primer estímulo. Este fenómeno fue demostrado por primera vez en un experimento llevado a cabo con perros por Ivan Pavlov. La generalización de estímulos se refiere a la tendencia de los estímulos similares al estímulo condicionado a evocar respuestas condicionadas similares. La discriminación de estímulos ocurre cuando uno similar al estímulo condicionado no es seguido por un estímulo no condicionado. 2. Condicionamiento operante o instrumental: ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen resultados positivos y en las que aprende a evitar aquellas que crean estados negativos. Este proceso de aprendizaje se relaciona en forma más estrecha con el psicólogo B.F. Skinner, quien demostró los efectos del condicionamiento instrumental al enseñar a los animales bailar, jugar ping pong, etc., respondiéndoles en forma sistemática por las conductas deseadas. Marketing de refuerzo: Tarjetas, Premios, Descuentos, Agradecimientos. Teorías COGNITIVAS: El aprendizaje cognoscitivo ocurre resultado de los procesos mentales. En contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la teoría del aprendizaje cognoscitivo acentúa la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva ve a las personas como solucionadoras de problemas que utilizan de manera activa la información del mundo que los rodea para dominar el entorno. Quienes defienden este punto de vista también acentúan el papel de la creatividad y la percepción durante el proceso de aprendizaje. El aprendizaje observacional ocurre cuando las personas observan las acciones de otros y perciben los reforzamientos que reciben por sus conductas. 1. La atención del consumidor debe dirigirse al modelo apropiado que, por razones de atractivo, competencia, estatus o similitud, es deseable imitar. 2. El consumidor debe recordar lo que dijo o hizo el modelo. 3. El consumidor debe convertir esta información en acciones. 4. El consumidor debe estar motivado para realizar estas acciones. Aplicaciones al marketing: La fuerza y rapidez del aprendizaje dependen de: – Características del estímulo – Intensidad del refuerzo – Intervalo conducta-refuerzo – Número de repeticiones – Recuerdo continuado. Generación de estímulos, modificación de comportamiento: Adaptación, Modelación, Discriminación.

ACTITUD: Evaluación general duradera hacia personas, objetos, anuncios, etc. Predisposición aprendida para responder favorable o desfavorablemente. Características: Dimensión evaluativa y temporal. Se aprenden. Tienen objeto, dirección e intensidad. Tienen 3 componentes: Cognitivo, Afectivo, Conductual. Las siguientes son distintas funciones de las actitudes: Utilitaria: se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. Expresiva de valor: manifiestan los valores centrales del consumidor. Defensora del yo: aquellas que forjamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o sentimientos internos. Conocimiento: necesidad de orden, estructura o significado. Jerarquía de efectos (orden) Aprendizaje estándar: Pensar/Sentir/Hacer. Elección de un producto como un proceso de solución de problemas. Implica formar creencias, acumular conocimiento, evaluar y generar un sentimiento acerca del producto. Bajo involucramiento: Hacer/Sentir/Pensar. Con base en conocimientos limitados y realizando una evaluación tan solo después de comprar o utilizar el producto. Experiencia: Sentir/Pensar/Hacer. Actuar en base a sus reacciones emocionales. Se considera que hay gran influencia de los atributos intangibles y de la naturaleza del contexto donde ocurre la experiencia. FORMACIÓN: Los consumidores muestran un compromiso variable hacia una actitud; el grado del compromiso se relaciona con su nivel de involucramiento con el objeto de la actitud. – Conformidad: En el nivel más bajo de involucramiento, la conformidad, la persona se forma una actitud porque esta le sirve para obtener recompensas y evitar castigos. – Identificación: (Nivel intermedio). Las actitudes se forman para ajustarse a las expectativas de otra persona o grupo. – Internalización: Existe un nivel elevado de involucramiento. El consumidor internaliza actitudes profundas, las cuales se vuelven parte de su sistema de valores. MODELO FISHBEIN: medir las actitudes del consumidor. Aplicaciones al marketing: Aprovechar ventajas relativas, fortalecer la relación percibida entre producto y atributos, añadir nuevos atributos, influir en las evaluaciones de los competidores. PERSUASIÓN implica convencer a otra persona en cierto modo de que cambie sus creencias, comportamientos o ideas en pos de aquello que a ti te interesa. Y, debes ser consciente de que este cambio no implica coacción alguna. Principalmente porque implica la aplicación de argumentos para convencer a esa persona. ¿Cómo pueden las empresas cambiar las actitudes? La fuente: credibilidad, competencia, educación, ocupación, experiencia, fluidez, citas de autoridad. Sinceridad: sin ánimo de lucro, hablar en contra del propio interés, hablar sin saber que es observado. Atractivo: aspecto físico, personalidad, estatus social, semejanza con el receptor, la fuente. El mensaje: contenido y forma.

Enfoques para conocer el estilo de vida de un consumidor. VALORES: Innovadores: exitosos, con muchos recursos, preocupados por los problemas sociales y abiertos al cambio. Pensadores: satisfechos, reflexivos, cómodos. Enfoque centrado en el tipo de productos comprados y consumidos: Instrumentos: encuestas o paneles de consumidores. Se analizan conductas de compra y consumo de un determinado producto. Es específico de una categoría de producto. Para segmentar es útil utilizar: personalidad de marca, autoconcepto, autoestima, geodemografía. /// MOTIVACIÓN: Son los procesos que hacen que el individuo desarrolle una conducta. Surge cuando el consumidor tiene una necesidad (utilitaria o hedonista) que desea satisfacer. Se describe en términos de: – Fuerza – Dirección – Persistencia. Teorías de la motivación: Teoría de las EXPECTATIVAS: Motivación = f (motivo, expectativa). La motivación de un individuo hacia la compra depende de: – La fuerza del motivo (interno) – La expectativa de satisfacer la necesidad (externo): probabilidad subjetiva de ocurrencia, valor del producto/marca. Teoría de las necesidades de MASLOW: Jerarquía según la importancia/urgencia. Necesidad satisfecha deja de ser una necesidad (fisiológicas-seguridad-sociales-estima-autorrealización). Debajo las primarias, arriba las secundarias. El nivel de implicación: Es el nivel de importancia que un individuo asigna a un producto según sus necesidades, valores e intereses. Es un concepto motivacional. /// MEMORIA: Proceso de adquisición y almacenamiento de información durante un tiempo, para que esté disponible cuando se necesite. La etapa de codificación, la información se registra de tal manera que el sistema pueda reconocerla. En la etapa de almacenamiento, este conocimiento se integra con lo que en realidad se encuentra en la memoria y se almacena o embodega hasta que se necesite. Durante la recuperación, la persona tiene acceso a la información deseada. Sistemas de memoria: La memoria sensorial permite el almacenamiento de la información que recibimos por los sentidos. Este almacenamiento es muy temporal, ya que, cuando mucho, dura un par de segundos. La memoria de corto plazo también almacena información durante un periodo corto, y su capacidad es limitada. La memoria de largo plazo es el sistema que permite retener información durante un periodo más prolongado. A fin de que esta información entre a la memoria de largo plazo a partir de la de corto plazo, es necesario una elaboración del recuerdo. Este proceso implica pensar en el significado de un estímulo y relacionarlo con otra información que ya se encuentra en la memoria. Estrategias que facilitan la recuperación: Nostalgia (Casa Tarradellas), marcas retro.