Comportamiento del comprador-consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:
El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
beneficia a ambas partes de la relación de intercambio:
Beneficios para el consumidor.
Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si además se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador.
Beneficios para la empresa.
El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participación en el mercado y los beneficios de la empresa.
El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseño de la estrategia comercial.
ENFOQUES
Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser no lineal, a tener efectos “umbral” (niveles mínimos de estímulo necesarios para producir una respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos.
Cambia con el ciclo de vida del producto. A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las carácterísticas y beneficios del producto.
Varía según el tipo de productos. No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor (aunque el precio no sea elevado) o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación; en otro caso, será una compra de baja implicación y puede llegar a actuarse por inercia.
ENFOQUEECONÓMICO
O ENFOQUE DE LA TEORÍA ECONÓMICA
El punto focal de esta teoría es el concepto del “hombre económico”, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad; para ello hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de compra. Supone que el comportamiento del consumidor individual implica siempre una elección, y éste actúa, fundamentalmente, por motivaciones económicas. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.
Este enfoque se apoya en tres consideraciones: 1) los recursos de que dispone cualquier agente económico son limitados; 2) mientras que sus necesidades son ilimitadas; y 3) en el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos.
ENFOQUE
PSICOSOCIOLÓGICO
Considera primordialmente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales de su cultura, a los patrones más específicos de las subculturas y agrupaciones a que está sujeta la vida. Sus deseos y su conducta están formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia de éstos. Por tanto, amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas). Las variables psicológicas recogen las carácterísticas internas de la persona, sus necesidades y deseos; las variables externas especifican la influencia que ejerce el entorno.
ENFOQUE
MOTIVACIONAL
Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas. Así, se considera que la motivación es la fuerza impulsora que empuja a las personas a la acción, y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.
LOS FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5.3.1. FACTORES EXTERNOS
Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras, cabe destacar el entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo.
CULTURAY SUBCULTURAS
Cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Mientras que las carácterísticas biológicas de un ser humano son innatas, la cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje de la cultura adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, por medio del cual los adultos de una familia enseñan al miembro más joven cómo debe comportarse; aprendizaje informal, por el cual el niño aprende imitando el comportamiento de otras personas; y el aprendizaje técnico, que es el que se recibe a través de los centros de formación. Sin embargo, la cultura no es algo monolítico, sino que va cambiando con el transcurso del tiempo.
CLASE
SOCIAL
La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en estratos, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores y actitudes por tener unas carácterísticas socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados formalmente ni se reúnen o comunican como tal grupo.
GRUPOS
SOCIALES
Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.
FAMILIA
Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy fuerte. La familia es el grupo básico que proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo. En la familia es posible distinguir 6 roles o papeles diferentes: el iniciador (emite la idea de comprar el producto), el informador (que obtiene la información sobre el producto considerado), el influenciador (trata de influenciar en la decisión de compra), el decidor (toma la decisión de compra), el comprador (adquiere el producto) y el consumidor o usuario (consume el producto). Los miembros de la familia intercambian estos roles en función del tipo de producto, además de que un miembro puede asumir al mismo tiempo más de un rol.
INFLUENCIAS
PERSONALES
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de información. Lo que diga un amigo o persona en la que se confía prevalecerá sobre la información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho.
DETERMINANTES SITUACIONALES
El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuando, dónde y por qué va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las situaciones en que pueda utilizarse pero cuanto mayor sea la lealtad de marca, menor será la influencia de los factores situacionales.
Pueden distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso:
Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tamaño, envase, etc. O el lugar donde se adquiere el producto puede variar según que el producto se compre para sí mismo o para regalar a un tercero, que se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas.
Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede variar también según el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir. Así, puede ser distinto el producto adquirido según que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. También podrá cambiar el comportamiento en función del momento en que va a consumirse: de día o de noche, en verano o invierno, en la comida o en la cena, etc.
LA MOTIVACIÓN
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad y para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La causa última de toda conducta o comportamiento de una persona es la motivación, que es la fuerza impulsora que la empuja a la acción. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad.
Se pueden clasificar:
Fisiológicos o psicológicos.
1º.- Satisfacen necesidades biológicas o corporales y son innatas a la persona (hambre o sed).
2º.- Se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc.,
Primarios o secundarios.
1º.- Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos como un televisor, un automóvil, una comida,…
2º.- Complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos
genéricos o entre establecimientos en los que se venden (en este sentido, las necesidades psicológicas son consideradas como necesidades o motivaciones de carácter secundario).
Racionales o emocionales.
1º.- Se asocian a carácterísticas observables u objetivas del producto, como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, de tal forma que, después de analizar las alternativas, el consumidor elige aquella que maximiza su utilidad.
2º.- Se relacionan con sensaciones subjetivas como el confort, el placer o el prestigio.
Conscientes o inconscientes.
1º.- El consumidor percibe que influyen en su decisión de compra y las tiene claramente identificadas.
2º.- Influyen en la decisión sin que el consumidor se dé cuenta de ello.
Positivos o negativos.
1º.- Llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados.
2º.- Lo apartan de las consecuencias no deseadas.
LA
PERCEPCIÓN
Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. La realidad de una persona es sólo la percepción que ésta tiene de su entorno inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad “objetiva”, de ahí la importancia que tiene el proceso de percepción en el comportamiento del consumidor.
En este proceso pueden distinguirse 4 etapas:
1.- La exposición a la información
2.- La atención prestada
3.- La comprensión o interpretación del mensaje
4.- La retención de la información en la memoria
EXPERIENCIA
Y APRENDIZAJE
La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o situación. Los conocimientos nuevos y las experiencias adquiridas retroalimentan continuamente al individuo, que orientará su comportamiento futuro teniendo en cuenta las nuevas experiencias.
CarácterÍSTICAS
DEMOGRÁFICAS, SOCIOECONÓMICAS Y PSICOGRÁFICAS DEL
COMPRADOR
Son carácterísticas objetivas del comprador y por lo general, fáciles de medir. Todas influyen en las distintas fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las demás variables internas.
Variables demográficas.
Edad, sexo, estado civil, posición familiar (cabeza de familia, ama de casa, otro miembro), número de miembros de la familia, hábitat (urbano o rural)
Variables socioeconómicas.
Ocupación, profesión o actividad desempeñada, ingresos periódicos obtenidos, patrimonio acumulado, nivel de estudios.
Variables psicográficas.
Son subjetivas y más difíciles de medir, como la personalidad y los estilos de vida (actividades, intereses y opiniones).
ACTITUDES
Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Están constituidas por tres componentes: los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto y las creencias (componente cognoscitivo), la valoración, esto es, las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto –evaluación favorable o desfavorable- (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo). Algunas carácterísticas de la actitud son:
1.Las actitudes no son innatas, sino que se aprenden. Desde el punto de vista del marketing esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento del consumidor se forman o se adquieren por medio de la experiencia directa con los productos o con la información que obtiene de otras personas, de la fuerza de ventas o de los medios de comunicación. En conclusión, si las actitudes se aprenden, las acciones de marketing pueden influir en la formación de las actitudes o en el cambio de las mismas.
2. La actitud se relaciona con un comportamiento, ya que supone una “predisposición a responder”
3. La actitud es relativamente consistente con el comportamiento que refleja
Consistencia no significa permanencia, ya que las actitudes cambian; la consistencia debe ser entendida en relación con el comportamiento, es decir, si la persona tiene libertad de actuación podemos anticipar que su comportamiento será congruente con sus actitudes.
4. La actitud está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea)
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.
FASES
Reconocimiento del problema.
El punto de arranque del proceso de decisión es el reconocimiento del problema o necesidad que debe ser satisfecha. En este sentido, cabe distinguir cuando la necesidad es evidenciada por una motivación interna como, por ejemplo, el hambre y cuando el problema o necesidad se pone de manifiesto por un estímulo externo, tal como, un anuncio de televisión.
Búsqueda de información.
Será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador; lo cual también se detalla en la publicidad que tendrá mayor o menor contenido informativo. En primer lugar, el consumidor utilizará la información interna, acumulada de experiencias anteriores y sólo en algunos casos recurrirá a las fuentes externas de información.
Evaluación o análisis de las alternativas.
Después de recoger la información, el consumidor identifica un cierto número de productos o marcas entre las cuales debe elegir. Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la elección y se forman preferencias.
Decisión de comprar o no.
En esta etapa del proceso el comprador debe finalmente tomar una decisión: comprar una de las alternativas evaluadas, buscar una alternativa adicional o posponer la compra.
La decisión de no comprar puede ser definitiva o temporal, hasta que recabe mayor información o sea un momento más oportuno (por ejemplo, se quiere comprar pero no se dispone de dinero o crédito suficiente).
Sentimientos o sensaciones posteriores a la compra.
Satisfacción: estimulará a volver a comprar y puede llevar a la lealtad a la marca. Insatisfacción: llevará a un cambio de marca.
En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tomó una decisión acertada. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra (por ejemplo, un amigo o un personaje famoso que también haya adquirido el producto o servicio).
CarácterÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
La compra organizacional es el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.
La demanda de las organizaciones es derivada
La demanda está sometida a mayores fluctuaciones (una pequeña variación en la demanda final puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales)
La demanda suele ser más inelástica (las variaciones de precios en productos industriales suelen afectar poco al volumen de demanda)
La demanda está más concentrada
Las compras son de mayor volumen
La decisión de compra no recae en una sola persona sino en el centro de compras (todos los individuos que participan en el proceso de toma de decisión de la compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones: iniciadores, usuarios, influenciadotes, decidores, aprobadores y compradores)
El proceso de compra es más largo, complejo y duradero
Los criterios de evaluación de la compra son diferentes y menos subjetivos
SITUACIONES DE COMPRA
El comportamiento de compra de las organizaciones está determinado en gran medida por el tipo de situación de compra al que se enfrentan en cada ocasión.
Recompra directa
Es una situación de compra rutinaria, donde el comprador vuelve a solicitar un pedido a los proveedores habituales manteniendo las mismas condiciones de los pedidos anteriores. En este tipo de situación, el grado de incertidumbre es mínimo, los requerimientos de nueva información son mínimos y las decisiones se adoptan de una forma automática en base a criterios que han sido probados a lo largo del tiempo.
Recompra modificada
Los compradores organizacionales pueden plantearse modificar las condiciones de compra cuando estiman que con ello pueden obtener ciertos beneficios, tales como: reducción de costes, mejoras en la calidad de servicio, etc.
Nueva compra
Este tipo de situación se presenta cuando una organización se plantea, por primera vez, la compra de un producto o servicio. En este caso habrá que tomar decisiones sobre lasespecificaciones del producto, las condiciones y plazos de entrega, la forma de pago, la calidad del servicio, la búsqueda y selección de proveedores, etc.
EL PROCESO DE COMPRA
Cuando los compradores de una organización se enfrentan a una situación de compra directa o modificada no es necesario que pasen por las ocho fases del proceso de compra, sin embargo, frente a una situación de compra nueva, deberán pasar por las ocho etapas del proceso que pasamos a describir a continuación:
1. Reconocimiento del problema (por ejemplo, por factores internos como el lanzamiento de un nuevo producto o la avería de una máquina o por factores externos como son los requerimientos de los clientes).
2. Determinación de soluciones (¿cuáles son las aplicaciones requeridas?, ¿qué tipo de bienes o servicios deben ser considerados?, ¿qué cantidades se necesitan?).
3. Especificación del producto
4. Búsqueda de proveedores
5. Petición de propuestas
6. Evaluación de propuestas y selección de proveedores (competencia técnica, entrega a tiempo y servicio de calidad).
7. Procedimiento de pedido
8. Evaluación de la compra
LAS IMPLICACIONES DE MARKETING
Una vez que se conoce y comprende el modelo de comportamiento del comprador organizacional, es posible plantear el diseño de las estrategias de marketing más adecuadas para cada situación.
Fase 1. Reconocimiento del problema
La oportunidad de marketing en una situación de compra nueva depende de la anticipación en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, con el objeto de facilitarle la información y la asistencia necesaria rápidamente. Los responsables de marketing deben diseñar una estrategia de comunicación con el objeto de alertar a los clientes potenciales sobre posibles problemas e informarles que cuentan con los productos que pueden solucionar tales problemas.
Fase 2. Determinación de soluciones
La oportunidad de marketing en esta fase del proceso se centra en facilitar información, asistencia técnica y sugerir posibles alternativas, mientras que el cliente potencial se encuentra en el proceso de acotamiento de soluciones al problema detectado.
Fase 3. Especificación del producto
Los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de influir en la determinación de las especificaciones que favorezca a los productos o servicios de sus organizaciones.
Fase 4. Búsqueda de proveedores
En las situaciones de compra nueva y recompra modificada el esfuerzo de los vendedores debe ir dirigido a demostrar a los clientes potenciales su capacidad técnica, su buena reputación, su rapidez de servicio, su responsabilidad financiera, en definitiva, que su organización debe ser tenida en cuenta como proveedores potenciales.
Fase 5. Análisis de propuestas
La estrategia de marketing en las situaciones de compra nueva o recompra modificada debe ir dirigida a conocer los detalles específicos de los problemas del cliente potencial y a facilitarle ayuda técnica para resolverlos. En las situaciones de compra nueva, es muy importante para el vendedor determinar la importancia relativa de las especificaciones realizadas por el cliente (lo que es esencial, lo que es deseable y lo que es accesorio). Los proveedores habituales que se encuentran en una situación de recompra directa deben hacer propuestas oportunas que respondan a los requerimientos y exigencias de sus clientes, evitando que se derive hacia una situación de recompra modificada.