3ª,4ª y 5ª Etapa plan publicidad
FUENTES DE Información
Información visual: es toda aquella que puede obtenerse recorriendo las oficinas de una empresa, es una valiosa fuente de datos ya que la visión se trasforma en vivencia.
Información directa: es aquella que se obtiene del uso del producto.
Información de campo: es toda aquella que puede obtenerse extrayendo datos de la realidad circundante. Esta se clasifica en:
Información pública: son los datos que se compilan y publican. La mayoría son datos cuantitativos. Ej.: INDEC.
Información privada: esta información está constituida por los datos cuali y cuanti que las empresas van acopiando a lo largo del tiempo.
Información investigada: es la que se obtiene mediante investigaciones, puede ser cuali o cuanti. Suele ser muy significativa ya que proviene de la realidad inmediata.
Información específica: esta es la información que se entrega a la agencia cuando se debe encarar una acción de comunicación.
La información específica es una elaboración de la empresa anunciante, confeccionada especialmente para cada caso.
Información Básica
La información básica que la empresa debe entregar a la empresa se denomina BRIEF. Y debe constar de:
- Antecedentes históricos: detalles del pasado que pesan sobre el presente.
- Análisis del caso: examen y evaluación minuciosa de los puntos.
- Mercado total: detalle sobre su composición, desarrollo, perspectivas futuras, aspectos legales, etc.
- Mercado específico: si existiera debe hacerse el mismo análisis que en el total.
- Empresa: sus carácterísticas, imagen, posibilidades, etc.
- Producto o servicio: descripción conceptual y física. Ventajas y desventajas. Modelos, tipos. Precio, financiación, etc.
- Packagin o prestaciones: envases, embalajes, formas, colores, etc.
- Distribución: zonas geográficas donde el producto o servicio se encuentra disponible.
Consumidor
Definición de los consumidores, usuarios, compradores y decisores de compra.- Consumo: como, cuando y para que se consume. Consumos principales, secundarios.
- Competencia: directa o indirecta. Estructura de los competidores.
- Principales problemas que afectan al caso que se trata de resolver.
- INVESTIGACIONES
Es la exposición de los principales resultados obtenidos.
DATOS OPERATIVOS PREFIJADOS
- Objetivos de marketing: es la meta a la cual deben subordinarse todas las acciones que se realicen para el caso que se trata.
- Políticas de comunicación de la empresa.
- Políticas de comunicación del producto.
- Normas de comunicación del producto.
- Imagen actual: es la clarificación exacta y precisa de la imagen que ostenta el producto, la empresa o el servicio en el momento de iniciarse la comunicación.
Posicionamiento
Es el espacio conceptual que ocupa la marca en la mente del consumidor en el momento de iniciarse la comunicación.- Estacionalidad: es la época del año en que el producto tiene más demanda. Es necesario saber esto para determinar la estrategia de comunicación, generalmente se hace coincidir la comunicación con la estacionalidad o intentar alargar esta.
- Monto a invertir: es el monto o presupuesto a invertir en comunicación que las empresas fijan en base a sus posibilidades y objetivos.
- Zonas de cobertura: son los regíMenes geográficos en los cuales se va a efectuar la comunicación del producto, del servicio o de la empresa.
Ponderación de las zonas de cobertura
La estrategia general de comunicación
La estrategia general de comunicación de una empresa es el enunciado que determina el propósito, finalidad y cursos generales de acción y su control, de manera tal que esa directiva encauce todas las acciones de comunicación.
Para su formulación se debe exponer:
- Enunciado, que debe contener las direcciones que orienten la comunicación total.
- Imagen deseada, con la definición precisa que se desea lograr.
- Posicionamiento deseado, especificando como se debe modificar el actual si fuese necesario.
Implicancias
En este momento de la elaboración de la estrategia de la comunicación, deben examinarse las implicancias que la adopción de esa determinada estrategia puede tener para la empresa, servicio o producto.
Plan General de Comunicación
Una vez formulada la estrategia, ésta se concreta en un plan que determina:
La propuesta de comunicación
Es el resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto, servicio o la empresa objeto de la comunicación.Tono de la Comunicación
En él debe especificarse cuál será el tono de la comunicación. Ello implica determinar con precisión si los mensajes deben ser coloquiales, didácticos, emotivos, racionales, humorísticos, etc.Estrategia del Mensaje
Detallará el plan estratégico que deberá seguirse para la transmisión del contenido de la comunicación, a través de los mensajes.
Estrategia de la Emisión
Emisión: se determinará según el alcance de la comunicación, la cobertura geográfica por zonas o lo contrario. Son las directivas generales que deben tenerse en cuenta cuando se planifique la emisión de los mensajes.
La estrategia Publicitaria
Es un enunciado rector que determinara el propósito, las finalidades y los cursos generales de acción y de control, de manera tal que sirva de cauce para todas las acciones de comunicación publicitaria.
Su desarrollo requiere información específica sobre el objeto de la campaña y sobre los límites y condicionamientos que existan según los objetivos a lograr. Se deben determinar los objetivos publicitarios y posteriormente se desarrollarán las dos tareas específicamente publicitarias: la estrategia creativa y la estrategia de medios.
Los objetivos publicitarios
Deben cumplir con un cometido genérico estipulado en la estrategia general de comunicación. Además, también deben tener un cometido especifico estipulado en el plan de marketing de vigencia operacional.
La estrategia creativa
Representa una solución original, un hallazgo que permite solucionar la carencia inicial, generalmente no original.
Está dividida en etapas:
Sensibilidad al problema
La define al creativo. Significa comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de emprender la búsqueda.Información:
Para poder detectar una carencia es necesario poseer información. No se puede focalizar el problema creativo sin esta.Condicionamiento:
Encauza el proceso creativo yse da por las políticas de comunicación de la empresa y la agencia, la audiencia, los objetivos publicitarios, la propuesta de comunicación y la función social del comunicador.Búsqueda:
Se realiza en un plano consiente y uno inconsciente.Solución:
Consiste en determinar el momento justo cuando la búsqueda debe finalizar.Verificación:
Hallada la solución hay que probar que la respuesta sea correcta conceptualmente.
La estrategia de medios
Es la planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios que han de canalizarlos de manera tal que, se llegue al mayor número de posibles individuos definidos en la estrategia de audiencia. Para establecer la estrategia de medios se tienen en cuenta especialmente los objetivos publicitarios, las políticas o normas que pudieren condicionar lo que va a hacerse, la estrategia de audiencias, la estacionalidad, el monto a invertir, la zona de cobertura, la ponderación de las zonas de cobertura y el lapso de duración de la comunicación. El objetivo de los medios es afinar con mayor precisión la búsqueda de la estrategia de medios optima, teniendo parámetros que encaucen el trabajo.
Teoría de planificación de medios
Una vez definidos los sistemas de comunicación que se utilizaran, se debe elegir una de las siguientes teorías.
Teoría de la onda:
Se aumenta la cantidad de avisos en determinados periodos operativos de la campaña. Cada uno de estos periodos de alta intensidad le siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que se difunden es mucho menor.
Teoría de los medios dominantes
Durante un determinado periodo de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo medio.
Luego se pasa a otro.
Teoría de la concentración de medios
En este caso se selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de manera continua.
Selección de medios:
Elegir en función de los parámetros que se han ido definiendo los medios más aptos para insertar los avisos.
Selección de vehículos:
La acertada elección es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia especifica.
Este control tiene una finalidad fundamental: disminuir los errores, y como consecuencia, aumentar la eficiencia de la comunicación.
El juzgamiento de la estrategia creativa
Para juzgar correctamente la estrategia creativa, se debe:
Juzgar el mensaje y su contenido;
Sin analizar como actúa en la persona que lo juzgue.
Juzgar el mensaje como pieza destina a actuar sobre una audiencia predeterminada
Solo así cabe lograr un punto de vista totalmente apartado del personal: el más justo, objetivo y ecuánime posible. Este exige lograr la despersonalización individual e imbuirse de un profesionalismo frio y aséptico, lo cual no es fácil. Sin embargo la práctica, el ejercicio de la profesionalidad y la experiencia permiten lograr objetividad que evita las apreciaciones personales.
Aspectos a juzgar
En toda estrategia creativa pueden distinguirse dos componentes principales: el plan y las piezas.
El plan determina la organización y el desarrollo de los hechos creativos que configuran la campaña y las piezas son los bocetos de los avisos que utilizaran en la campaña.
La evaluación del plan controlara el desarrollo de la campaña y el valor de esta como instrumento capaz de lograr los fines perseguidos.
La evaluación de las piezas se hace individualmente sin tener en cuenta su papel en la campaña y debe valorarse su aptitud y eficiencia como hecho de comunicación, como si cada aviso fuera único y no tuviera relación con la campaña, como si la campaña no existiera.
El juzgamiento del plan
Estructura
Todo plan creativo tiene una estructura; normalmente se encuentra dividido en etapas, cada una de las cuales representa un avance parcial en el camino estratégico a recorrer para conseguir los logros de los objetivos.
Etapas
En este caso debe examinarse cada uno de las etapas individualmente y verificar si se cumple con el fin determinado.
El tiempo de duración de la etapa y la cantidad de piezas que han de difundirse en ella debe ser tal que
Permita por su extensión el conocimiento, reconocimiento y compresión de todos y cada uno de los mensajes que en ella se difundan. Y así también evite la saturación en la audiencia, por excesiva extensión de la etapa.
Unidad:
El plan creativo debe conservar la necesaria unidad de campaña. Esto significa que todas las piezas de la campaña han de mantener la misma expresión creativa.
Coherencia:
Mantener la coherencia en el plan creativo, significa que todas las pieza deben comunicar el mismo concepto.
Diferenciación o continuación:
Este parámetro significa que ha de controlarse que la campaña logre, según sea necesario, una diferenciación o continuidad con las campañas anteriores.
Flexibilidad:
Al evaluar el plan creativo, es necesario precisar si este posee la necesaria flexibilidad como para admitir correcciones o cambios aun en pleno desarrollo de campaña.
Futuro:
Todo plan creativo de una campaña debe tener en cuenta que luego de esa campaña que está planificando, existirá otra.
El juzgamiento de las piezas creativas
Cumplimiento de objetivos
Consiste en verificar que cada aviso sirve para lograr los objetivos publicitarios especificados.
Adecuación de la motivación
Permiteaveriguar si la motivación empleada en el aviso es incentivo para la acción entre el tipo de personas que configuran la audiencia objetivo del aviso.
Elección de la apelación
Esta pauta indica que la apelación del aviso de ser motivadora para la audiencia objetivo, congruente con la motivación y construir un “llamado efectivo”.
Necesidad de originalidad
Establece la necesidad de comprobar la originalidad del aviso, en función de su capacidad para atraer la atención.
Originalidad positiva
La originalidad debe ser positiva, es decir, ha de estar al servicio del productor y no al servicio del aviso.
Conformación de un todo creíble
Se debe comprobar la credibilidad de cada pieza creativa en función de su veracidad y de la audiencia, sus creencias, hábitos y actitudes.
Uso del lenguaje
El lenguaje publicitario de cada aviso debe ser tal que, por los códigos de todo tipo que utilice, resulte fácilmente comprensible al grupo de personas definido por la estrategia de audiencia.
Aprovechamiento del sistema de comunicación
Revisar las piezas creativas en función de la técnica de los sistemas de comunicación que las van a reproducir, a la fin de tratar de aprovechar al máximo las ventajas que cada uno brinda.
El juzgamiento de la estrategia de medios
Monto de inversión
Verificar que los montos del presupuesto de inversión en medios coincida con el monto de inversión disponible.
Mercado objetivos:
Debe verificarse si la campaña se planifico en todos los mercados operativos señalado en la información recibida. Si así no fuere, deben evaluarse las razones que se expongan para que abandono y ponderarlas frete a los objetivos de comercialización y comunicación que se plantean en la información.
Lapso de duración:
El lapso de duración de una campaña es una decisión de comercialización, porque ese lapso está estrechamente ligado a la estacionalidad del producto.
Selección de los sistemas de comunicación
En función de la información total que se dispone debe evaluarse la selección de sistemas de comunicación.
Teoría de planificación:
La verificación de la correcta selección de la teoría de planificación que se empleó en el plan de medios, se hace a partir de los objetivos de medios definidos. Para verificarla se comprueba si la elegida es la mejor, simulando operar con todas las teorías disponibles y verificar el mejor comportamiento en función de los objetivos a lograr.
Selección de vehículo:
El procedimiento a seguir es casi idéntico al de la verificación de la selección de medios, pues en este caso también existen dados perfectamente sistematizados, que permite la rápida verificación de la efectividad de los vehículos seleccionados en el plan.
Tal como se desprende de lo expuesto, el juzgamiento de la tarea publicitaria es una operación compleja que requiere la utilización de un gran número de variable y la evaluación de una elevada cantidad de parámetros.
Cuanto más meticulosamente se realice esta tarea, cuanto mayor sea la dosis de profesionalismo aplicada y cuanto más ecuánime y profesional sea la óptica a emplearse, más exactos serán los resultados que se consigan.
Porque investigar
Las investigaciones publicitarias se realizan para saber qué pasa con la actitud de las personas a quienes la publicidad se dirige. Conocer al consumidor. Saber por qué elige una marca o un producto genérico. Para que la publicidad pueda accionar en un campo que está en constante cambio.
11.2 Tipos de investigación
Investigación cuantitativa
Son generalmente las investigaciones que indagan sobre algún mercado. Son investigaciones cuyos resultados pueden cuantificarse.
Investigación cualitativa
Estas indagan las razones manifiestas de la conducta del consumidor. Sirven para determinar los mecanismos racionales que las personas ponen en manifiesto para decidir su conducta.
Investigaciones motivacionales
Estas indagan a las razones psicológicas de la forma de actuar o de las actitudes del individuo: motivaciones, expectativas, rechazos, creencias, etc.
Que aporta una investigación
En publicidad investigación es información, no decisión. Solo información, valiosa pero no la única
Métodos de acción directa
Este método propone medir la efectividad publicitaria evaluando los resultados de las ventas. Pero no resulta aplicable por varios motivos:
1) la publicidad no es la única variable que interviene para producir una venta.
2) los efectos de una campaña no pueden coincidir con el ciclo de ventas. Ya que la mayoría de las campañas logra resultados una vez que ceso.
3) la publicidad puede no ser la variable dominante.
Métodos de acción indirecta
Medición del reconocimiento de los avisos: este propone medir el grado de reconocimiento que los avisos tienen entre la audiencia.
Medición de la recordación:
Existen dos tipos.
1) Medición de la recordación ayudada
Este consiste en ayudar a la recordación exhibiendo envases o logotipos e indagar que avisos recuerdan los entrevistados.
2) Medición de la recordación espontanea
En este caso se guía a los entrevistados con pregunta, sin estímulos, que deben responder. Este análisis implica un mayor grado de fijación.
Medición de la opinión
Se trata de medir con este la opinión que tiene la audiencia sobre el aviso.
Métodos de acción especifica
El método principal de estos métodos es el de medición de la efectividad publicitaria por medición del cumplimiento de los objetivos. Este establece que la actividad publicitaria debe medirse evaluando los efectos derivados de la acción de comunicación y no los efectos derivados de la acción de los avisos.
EL HECHO PUBLICITARIO:
Se debe tener en cuenta los diferentes puntos de vista de la publicidad y mirarla desde todos los ángulos posibles:
La publicidad es un hecho comercial:
Desde el punto de vista de empresarios y acciones de marketing.
La publicidad es un hecho técnico profesional:
Desde la perspectiva de un profesional publicitario donde entran en juego la pasión por el trabajo y es algo que puede ser aprendido y luego ejercer.
La publicidad es un hecho económico:
Generan movimientos de recursos.
La publicidad es un hecho social:
Actúa sobre las personas e influye en las sociedades.
La publicidad es un hecho cultural:
Difunde modas y costumbres, introduce nuevos mensajes, tiene un carácter informativo que influye en las culturas.
La publicidad es un hecho comunicacional
: Contiene un mensaje que puede ser útil dependiendo del punto de vista.
Las ventajas de la publicidad
Ventajas para el anunciante:
Es la forma más barata de dar a conocer el producto o servicio. No tiene mucha incidencia en los costos finales. Se pueden cuantificar los resultados información clave para la empresa. Ayuda a saber que productos son malos para el mercado. Brinda apoyo a las investigaciones de mercado.
Ventajas para el profesional publicitario:
Les permite ejercer una profesión y medio de vida para muchos. Obtener remuneraciones. Actuar con libertad.
Ventajas para los medios:
Es su sustento económico ya que algunos medios no tienen otra fuente de ingresos.
Ventajas para el público:
Buena fuente de información para las personas en diferentes ámbitos. Permite a la gente juzgar y se hace partícipe de ella.
14.3 Las críticas a la publicidad
La publicidad puede recibir un sin número de críticas entre ellas, que crea necesidades, tiene efectos inmorales, presenta una realidad ficticia (resaltando la belleza, perfección, escondiendo la realidad), también se dice que encarece el costo de los productos entre otras críticas, que se producen por la mala información o ideologías de las personas. Por todo esto es que la publicidad se debe ejercer y elaborar de forma responsable respetando todos los aspectos de la vida cotidiana de las sociedades.