Ejemplo de especialización en el cliente estrategias cobertura de mercados
El comportamiento del cliente organizacional
Individuos y organizaciones que quieren y desean bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, pueden venderlos, quedárselos o suministrarlos a terceros.
1.-Carácterísticas de los mercados organizacionales Carácterísticas de la estructura y demanda de mercado-
Mercado industrial esta compuesto de menos compradores pero de mayor tamaño de compra–
Compradores mas concentrados geográficamente-La demanda de productos industriales es una demanda derivada, la demanda derivada depende de la demanda de los productos de consumo, la demanda derivada es una demanda mas fluctuante. Pequeñas variaciones demanda de bienes de consumo producen mayores variaciones en la demanda de productos industriales-Demanda mas inelástica, es decir, menos sensible al precio a corto plazoCarácterísticas del tipo de unidad compradora-
Es una compra profesional, las compras son mas técnicas y objetivas que en el mercado de consumo ya que están realizadas por personas que tienen mayor conocimiento técnico del producto–
Hay varias influencias de compra, en la compra de productos industriales hay mas personas participando o ejerciendo su influencia que en la compra de bienes de consumoCarácterísticas del tipo de decisiones y procesos de decisión-
Las decisiones de compra son mas complejas, interacciones entre muchos participantes, completas consideraciones técnicas y además hay grandes suma de dinero. -El proceso es mas formalizado-Existen especificaciones escritas de los productos -Detenida selección de proveedores -Existen en muchas ocasiones presentaciones de venta-Relación mas cercana entre proveedor y cliente, los proveedores preparan con frecuencia ofertas a la carta para ajustarse mejor a las necesidades de cada cliente especifico.
2.-El modelo general de comportamiento de compra
El entorno (estímulos de marketing de los proveedores y otros estímulos) à la organización compradora (el centro de la compras) à respuestas del comprador ( -elección de bienes y servicios, -selección de proveedor, -cantidad de pedidos, -condiciones y plazos de entrega, -condiciones del servicio, -pagos)
3.-Situaciones de compra
Se distinguen 4 situaciones de compra por parte de los compradores industriales1.- Recompra directa
El comprador pide de manera rutinaria cualquier producto sin ninguna modificación Ej. Gas, gasolina. Comprador toma un numero menor de decisiones en esta recompra y un mayor numero en las situaciones de compra nueva.
2.- Recompra modificada
El cliente industrial hace alguna modificaciones en la compra de un producto, pueden ser las especificaciones del producto, los precios, las condiciones de la compra o modificar los proveedores.
3.- Compra nueva
El cliente industrial adquiere por primera vez ese producto y consecuentemente pueden participar un gran numero de personas en la adquisición de ese producto en la organización.
4.- Venta de sistemas
Cuando el cliente industrial compra a un proveedor/vendedor una solución global a un problema que el tiene, para evitar distintas decisiones de compra Ej: grupo de productos interrelacionados o productos que se complementan, vendedor de pegamentos industriales vende también al cliente industrial los aplicadores y los secadores.
4.-Estructura del centro de compra y factores influyentes
Podemos definir el centro de compras como las personas y los departamentos que desempeñan un papel en el proceso de toma de decisiones de las compras de los productos que la empresa necesita. Conglomerado de personas y departamentos que toman decisiones.Podemos distinguir distintos integrantes en el proceso de compra y que integran de alguna manera el centro de compras:1.- Usuarios: son los que inician la propuesta de compra y ayudan en las especificaciones del producto.2.- Expertos técnicos: definen las especificaciones del producto y proporcionan información para evaluar alternativas, normalmente tienen una formación técnica (ingeniería, química).3.- Filtros: son personas que controlan el flujo de la información dentro de la organización hacia los demás. Uno de los filtros mas importantes son las secretarias de información. 4.- Decisores: tienen la capacidad de elegir o autorizar los proveedores finales, normalmente por su poder formal. Para determinados producto un decisor importante es la dirección general.5.- Compradores: tienen la autoridad formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de compra. Director de compra.
Marketing en la economía y en la actividad empresarial
2.1. Función del marketing en la economía Organización de los flujos físicosUtilidades de estado:
salva la diferencia de producción y consumo mediante la distribución comercial. Los productores se organizan en surtidos limitados pero producen lotes mas grandes, mientras que los consumidores necesitan surtidos mas amplios pero compran lotes mas pequeños.Hay tareas típicas del distribuidor que es aglutinar la oferta de los productores para venderlo a los compradores.
Utilidades de lugar:
salvan la separación de la producción y consumo. Las fabricas se localizan en zonas industriales y los consumidores residen en zonas residenciales (donde no hay fabricas). Las tareas son el transporte y el reparto geográfico, poner a disposición en producto al consumidor en el lugar que este quiere
Utilidades de tiempo:
se posibilita la disposición de tener el producto en el momento que desea el comprador. La tarea típica es el almacenamiento.
Organización de los tipos de información hay información que va de la oferta a los consumidores y viceversa. Los flujos de información son:-Realización de estudios de mercado por parte del fabricante-El fabricante comunica su oferta a los clientes potenciales a través de distintos medios ej: publicidad-Opiniones que emite el consumidor acerca del producto una vez que lo ha utilizado (positivas o negativas)-Recoger medias de satisfacción e insatisfacción de los consumidores a partir de encuestas2.2. El marketing en la empresa: gestión de relaciones Gestión de relaciones con los socios
Externos: proveedores, distribuidores y que pueden realizar alianzas estratégicas con otras empresas del mismo nivel como por ejemplo coca cola y Nestlé que formaron nestea, a esto se denomina “partners” Internas: relaciones entre departamentos como ejemplo el departamento financiero para saber o adecuar el precio del producto.
Gestión de relaciones con clientes
Procesos de mantenerse relaciones estables con los clientes, mediante la entrega de productos que tengan un valor superior y que proporcionan satisfacción al cliente y esto se obtienes a través de la captación, obtención de clientes y el desarrollo del cliente
-Valor para el cliente (captación del cliente)
Un cliente compra un producto dependiendo del “valor percibido”, es decir la satisfacción que consiga el cliente a través de la compra de ese productoValor percibido: ventajas o beneficios que reporta el producto para el consumidor menos los costes -> VP= B – C
-Valor de vida del cliente y capital del cliente
Valor de vida del cliente (customer lifetime valúe – CLV), valor de todo el flujo de compras o beneficios que hará un cliente durante toda su vida como clienteCapital cliente (customer equity): es la suma del valor de vida del cliente de todos los clientes, se considera un activo para la empresa, el objetivo ultimo del marketing seria maximizar el capital cliente
-Selección de clientes
Clasificación de los clientes-desconocidos: clientes a corto plazo y poca rentabilidad, hay escazas coincidencias entre la oferta de la empresa y las necesidades de los clientes, la estrategia de la empresa es no invertir en este tipo de clientes-mariposas: los clientes son rentables pero no leales, atraer a este tipo de clientes mediante actividades promocionales y después dejar de invertir en ellos puesto que son clientes a corto plazo-amigos de verdad: son rentables y leales, la estrategia es invertir en ellos puesto que es una relación a largo plazo-lapas: clientes que tienen mucho tiempo en cartera pero dan poca rentabilidad, la estrategia seria tratar de venderles mas y si no se puede prescindir de ellos
-Herramientas para la gestión del cliente
La captación mediante la publicidad -La retención a través Programas de compras frecuentes, a través de tarjetas vips o de fidelización-Cuota de cliente: porcentaje de compras realizadas por el cliente sobre el total de compras que realiza este dentro de la gama de bienes y servicios, una de las cosas que le interesa a la empresa es incrementar la cuota de cliente es decir que el cliente le compre mas a la empresa, como:-venta cruzada: vender nuevos productos al clientes, es decir producto que este no esta acostumbrado a comprar -vender mas cantidad de productos de los mismos productos
5.1.- El mercado de referencia
Imposibilidad de satisfacer a todos los consumidores con un solo producto/servicio à consumidores con intereses y deseos diferentes.
Partir de la definición de la actividad comercial desde un orientación al cliente (solución que busca el cliente) à necesidad genética y no de producto. Perspectiva de comprador y no del vendedor à para definir el mercado de referencia es importante adoptar el enfoque solución.
Empresa como suministradora de servicios. Considerando las dimensiones de funciones básicas, tecnologías y clientes de puede distinguir entre: -Producto-mercado à grupo de clientes especifico, que busca una función especifica basada en una sola tecnología -Mercado de soluciones àdesarrollo de funciones en un grupo de clientes, incluyendo todas las tecnologías sustitutivas que puedan realizar esa función -Industria à basada es una sola tecnología, abarcando varias áreas de negocio y varios grupos de clientes 5.2.- La segmentación de mercados: conceptos, objetivos y proceso
Segmentación es dividir el mercado total de un producto o servicio en un cierto numero de subconjuntos homogéneos, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan SEGMENTOS. Su fin es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.
Objetivos de la segmentación –
Marketing de masas a marketing de segmentos -Los compradores de un mercado son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y tienen necesidades y comportamientos demasiados distintos -Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado de la misma forma -Las empresas dividen a grandes mercados homogéneos en segmentos mas pequeños que se pueden alcanzar de forma mas eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus necesidades singulares Proceso de segmentación *
Selección de los clientes a los que se va a atender à segmentación:
División del mercado total en segmentos mas pequeños y selección de mercados objetivo:
elección del segmento o segmentos en los que se va a entrar
*Decisión de una propuesta de valor à diferenciación:
Diferenciar la oferta del mercado para crear un valor superior para el cliente o posicionamiento:
Posición de la oferta del mercado en la mente de los clientes objetivos.
-Mesurables à se puede medir su tamaño y poder de compra a través de edad, sexo… -Sustanciales à segmento suficientemente grande para ser rentable -Accesibles à segmento que se puede alcanzar y servir -Diferenciables à tienen que ser diferentes para poder formular programas efectivos para atraerlos y servirlos -Accionables à poder desarrollar programas de marketing Ventajas –
Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales -La asignación de recursos de marketing se realiza con un mayor grado de eficiencia -Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado -Permitir la adaptación del producto a las exigencias de los clientes Inconvenientes-
Incremento de los costes de marketing -Incremento de los costes de producción
Las fases del proceso de decisión de compra de un comprador organizacional o industrial 1.- Identificación del problema
En este caso alguien en la empresa se percata de que existe una necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Por ejemplo pueden haber estímulos internos, lanzamiento de un nuevo producto (nuevos materiales, nuevas formas de producción). Reparación de una maquina (sustituir la maquina). Estimulo externos, por ejemplo una visita a una feria comercial donde se congregan especialista de un sector determinado, donde la empresa puede encontrar proveedores que podrían satisfacer sus necesidades. Visitas de un nuevo proveedor.
2.- Descripción de la necesidad
Describe las carácterísticas generales que describen el producto que la empresa puede necesitar. En productos complejos técnicamente la empresa tendrá que identificar los atributos determinantes por ejemplo la fiabilidad, la durabilidad y tendrá que darle una ponderación a estos atributos.
3.- Especificación del producto
Carácterísticas técnicas que debe tener un producto, por ejemplo en los ordenadores, la memoria, el procesador, sistema operativo, tarjeta grafica, etc
Se puede parametrizar en valores y así poder comparar las ofertas.
4.- Búsqueda de proveedores
Quien puede suministrar el producto necesario para la empresa, para ello la empresa identifica a los proveedores/vendedores mas apropiados. La empresa puede identificar sus propios directos generales, la publicidad en medios especializados, examinar artículos de revistas especializadas, catálogos de productos de proveedores, ferias comerciales.El proveedor puede ser mas proactivo y puede desarrollar varios tipos de actividades como por ejemplo puede desarrollar una fuerte publicidad o un fuerte programa de promoción, elaborar o construir una buena reputación en el mercado, identificar aquellos compradores que están buscando proveedores o los productos que ofrece un proveedor.
5.- Solicitud de productos
La organización compradora invita a los proveedores cualificados a enviar sus propuestas. En productos sencillos seria una solicitud de un catalogo de productos o un representante de ventas y en productos mas complejos y caros la solicitud serian formas y escritas donde se especifican los detalles del producto, en este caso la empresa compradora hará una criba de propuestas y puede invitar a los proveedores a que realicen una propuesta formal del producto.
6.- Selección de proveedores
El centro de compras especifica atributos de proveedores, (capacidad de entrega, calidad, precio, servicio de reparaciones, capacidad técnica, historial del proveedor, facilidades de producción, ayuda y consejo). La importancia de estos atributos varias según la compra, en pedido mas rutinarios la fiabilidad de la entrega, precio y la reputación del vendedor son importantes.En las que el producto es mas complejo el servicio técnico y la fiabilidad del producto sean los factores mas determinantes.En virtud de la puntuación que obtengan se puede seleccionar a ese proveedor, aunque en la practica habitual es mejor tener varios proveedores.
7.- Especificación rutina de pedido
El comprado formaliza su pedido final al proveedor elegido haciendo referencia a las especificaciones técnicas del producto, la cantidad requerida del producto, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución y las garantías
.8.- Revisión de resultados
El comprador revisa el desempeño del proveedor. El comprador del centro de compras se debe [poner en contacto con los usuarios y pedirles que hagan una valoración de la satisfacción, es decir, si el producto responde a las expectativas que se habían generado.La revisión de resultados puede hacer que le comprador continúe, modifique o termine con el contrato. Inclusive el proveedor puede hacer un seguimiento para saber la satisfacción post-compra que tiene el usuario que adquiríó el producto.