Estrategia de expansión definición
TEMA 6: Estrategias corporativas:
Expansión e internacionalización
6.1. LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
VARIABLES PARA LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD(conjunto de productos y mercados):
1. ÁMBITO: número de funciones, clientes y tecnologías seleccionadas
-Ámbito de funciones: diversidad en las necesidades de los clientes
-Ámbito de clientes: tipos de clientes a los que se quiere llegar
-Ámbito de tecnologías: forma de fabricar el producto o prestar el servicio (industrias)
Ámbito amplio o estrecho en cada una de las variables
2. DIFERENCIACIÓN ENTRE SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
-Grado en que se trata de forma diferente a los segmentos
-Objetivo: adaptarse mejor a las necesidades de los consumidores
-Formas de conseguirlo: modificaciones en el producto o en la estrategia comercial
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEFINICIÓN DEL CAMPO ACTIVIDAD:
–
Misión y objetivos de la empresa
-El entorno
-Necesidad de recursos y capacidades (RYC) :Cambian con el paso del tiempo Modificación del campo de actividad:
Estrategias de desarrollo
6.2. DIRECCIONES DE DESARROLLO
CONCEPTO DE CRECIMIENTO:
Incremento del tamaño de la empresa en variables como activos, producción, ventas, beneficios o personal
IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DEL CRECIMIENTO:
Signo de salud, vitalidad y fortaleza
Imposición de un entorno dinámico y competitivo
Interés personal (función de utilidad) de los directivos
CONCEPTO DE DESARROLLO:
Más amplio que el de crecimiento
Cambios cuantitativos y cualitativos de la empresa (modificación del campo de actividad)
Suele ir acompañado de crecimiento aunque no siempre es así (reestructuración)
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO „» Estrategia corporativa
Aspectos cuantitativos (crecimiento o no)
Aspectos cualitativos (campo de actividad)
Objetivo: creación de valor
¿QUÉ DIRECCIÓN SEGUIR?
DIRECCIÓN DEL DESARROLLO
Expansión:
-Penetración en el mercado
– Desarrollo de productos
– Desarrollo de mercados- Internacionalización (Tema 6)
Diversificación
-Relacionada
– No relacionada
-Integración vertical
Reestructuración
¿CÓMO CONSEGUIRLO?
MÉTODOS DE DESARROLLO
Crecimiento internoCrecimiento externo
Cooperación
CRITERIO:
Relación entre la situación actual y nuevos desarrollos en cuanto a productos y mercados
6.3. LA ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN
IDEAS BÁSICAS:
Desarrollo a partir de los productos y mercados tradicionales
Estrecha relación con su actividad actual
Utilización de los mismos recursos técnicos, financieros y comerciales
6.3.1. Penetración en el mercado
Concepto: productos tradicionales, mercados tradicionalesObjetivo: incrementar el volumen de ventas
Observaciones: no modifica el campo de actividad, sí crecimiento
Formas de conseguir la penetración en el mercado:
– Variables comerciales: incremento en la frecuencia de uso, incremento de la cantidad de uso, captar nuevos clientes de otras empresas o nuevos clientes potenciales
– Explotar fuentes de ventaja competitiva: costes o diferenciación
Esta estrategia permite: 1) reforzar la ventaja competitiva (economías de escala, efecto experiencia, rutinas) o 2) favorecer el conocimiento de marca (refuerza su valor y la diferenciación del producto)
Circunstancias en las que es adecuada esta estrategia:
Industrias en fase de rápido crecimiento
Localización de bolsas de demanda insatisfechas en industrias maduras
Abandono de otras empresas por la presión competitiva en industrias en declive
Complacencia de los líderes del mercado
Riesgos: Muy deoendiente de las condiciones de evolución del entorno,la empresa apuesta todo a una actividad,la empresa pierde la oportunidad de generar sinergias
Ejemplos:
Movistar, Coca-Cola
6.3.2. Desarrollo de productos
Concepto: mantenimiento en el mercado actual pero con desarrollo de productos con nuevas carácterísticasLos productos nuevos pueden:
– Mejorar las prestaciones de los tradicionales „» innovaciones tecnológicas incrementales o radicales
– Atender mejor a las diversas necesidades de los clientes „» ampliación de la gama de productos del producto tradicional
Esta estrategia permite: 1) ofrecer una imagen de renovación al mercado; 2) generar sinergias al compartir estructuras comerciales y de distribución
Circunstancias en las que es adecuada esta estrategia:
Ciclos de vida de los productos muy cortos
Necesidades de clientes cambiantes o diversas
Fuerte capacidad de I+D de nuevos productos
Ejemplos:
Apple, El Pozo
6.3.3. Desarrollo de mercados: la internacionalización
Concepto: introducir productos tradicionales en nuevos mercados
:
Nuevos segmentos de la industria
Nuevas aplicaciones para los productos actuales
Nuevas áreas geográficas
ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
Circunstancias en las que es adecuada esta estrategia:
Aparición de nuevos canales de distribución de calidad y confianza
Alcanzar altas tasas de eficiencia y eficacia en los mercados actuales introducíéndose en otros nuevos no saturados
-Infrautilización de la capacidad productiva
Disponibilidad de recursos para la expansión
Ejemplos:
McDonald´s, Mango
6.4. LA EMPRESA MULTINACIONAL
6.4.1. Concepto de empresa multinacional
La globalización del sistema económico obliga a algunas empresas a salir de sus países de origen para mantener su composición competitiva
EMPRESA MULTINACIONAL (EM):
Empresa que opera en un amplio número de países con la finalidad de maximizar beneficios bajo una perspectiva global de grupo y no en cada una de sus unidades nacionales independientes
-Niveles de multi nacionalidad: 1
Número de países en los que actúa 2.Relevancia de las actividades fuera del país de origen
6.4.2. Razones para la internacionalización
ENTORNO NACIONAL:
Recursos y capacidades nacionales (materias primas; cultura nacional; recursos humanos; transportes; comunicaciones; infraestructura legal)
Condiciones del mercado nacional Políticas gubernamentales
Tasas de cambio
Sectores conexos y auxiliares
FACTORES INTERNOS
Recursos financieros
Recursos físicos
Tecnología
Reputación
Capacidades funcionales
Capacidades de dirección general
ENTORNO SECTORIAL
Factores clave de éxito
FACTORES DEL ENTORNO
Países emisores (push factors)
Crecimiento económico y de los beneficios empresariales
Favorables condiciones de financiación
Desregulación
Presiones competitivas
Países receptores (pull factors)
Privatizaciones
Reformas estructurales: desregulación y apertura exterior
Estabilización macro
Potencial de crecimiento
Escasa intensidad competitiva
FACTORES INTERNOS
Reducción de costes (deslocalización)
Tamaño mínimo eficiente
Búsqueda de recursos
Disminución del riesgo global
Explotación de RYC
FACTORES SECTORIALES
Ciclo de vida de la industria
Demanda externa
Seguir al cliente
Globalización de la industria
6.5. INDUSTRIAS GLOBALES Y MULTIPAÍS
INDUSTRIA GLOBAL:
La posición competitiva en un país está afectada significativamente por su posición competitiva en otros países
Estrategia
: búsqueda de la ventaja competitiva a escala global
TIPOS DE INDUSTRIAS
Ƒá
INDUSTRIA MULTIPAÍS:
La competencia en un país es diferente de la competencia en otros países „» las ventajas competitivas son específicas país a país
Estrategia
: cartera de estrategias competitivas
FACTORES QUE CONDICIONAN EL MODO DE COMPETIR INTERNACIONALMENTE:
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
Ƒá
PRESIÓN PARA REDUCIR COSTES:
Está relacionada con la localización geográfica concentrada de las instalaciones productivas donde los factores (mano obra, materias primas etc.) sean más baratos, y con la estandarización de los productos
Ƒá
PRESIÓN PARA LA ADAPTACIÓN LOCAL:
Requiere estrategias distintas para cada país para reflejar las preferencias y gustos locales
Supone cambios en los recursos humanos, las carácterísticas de los productos, la comercialización
Aumenta los costes
FACTORES QUE CONDICIONAN EL MODO DE COMPETIR INTERNACIONALMENTE:
Reducción costes
y
Adaptación local
4 ESTRATEGIAS:
–
Global
– Multipaís
– Transnacional
– Internacional
6.5.1. Estrategia global
CarácterÍSTICAS:
Se concede la máxima importancia a la reducción de costes
La oficina central determina la forma de competir, buscando la integración entre las actividades de la cadena de valor en los distintos países
Los productos y servicios son estandarizados
La producción e I+D suele estar centralizada, pero la comercialización suele estar en pocos países
ESTRATEGIA GLOBAL
Ƒá
RIESGOS:
Debido a la concentración geográfica habrá mayores costes de acceso a los mercados locales
Menos flexibilidad y capacidad de adaptación a las necesidades locales
Excesiva dependencia de las condiciones de las plantas
6.5.2. Estrategia multipaís
Ƒá
CarácterÍSTICAS:
Se prioriza la diferenciación de productos y servicios, encaminada a la adaptación de mercados locales
Alta descentralización de las filiales de cada país
Se tienen en cuenta las diferencias culturales, el nivel de renta de los países, la publicidad, los canales de distribución etc. De cada país
ESTRATEGIA MULTIPAÍS
Ƒá
RIESGOS:
Aumento de los costes debido a la adaptación local
Algunos clientes pueden no querer las adaptaciones locales sino el producto original
La adaptación local es un proceso lento
Se reduce la posibilidad de compartir RYC comunes
6.5.3. Estrategia transnacional
Ƒá
CarácterÍSTICAS:
Trata de equilibrar la eficiencia de la estrategia global con la adaptación local de la estrategia multipaís
Los recursos se sitúan donde son más útiles para cada actividad
Cada negocio individual piensa globalmente pero actúa localmente (adaptación de las carácterísticas del producto, cambio de marca etc.)
ESTRATEGIA TRANSNACIONAL
Ƒá
RIESGOS:
La elección de una localización geográfica aparentemente óptima no garantiza que la calidad y los costes sean óptimos
Se pueden tener los problemas de las estrategias globales y multipaís,
sin alcanzar sus ventajas
Dificultad de buscar el equilibrio entre la presión de la eficiencia y la dificultad de adaptación
6.5.4. Estrategia internacional
CarácterÍSTICAS:
Sin presión ni para reducir costes ni para adaptación local
Empresas con un alto nivel de diferenciación de producto
Explota las capacidades mas valiosas en todo el mundo
Localización básicamente centralizada
ESTRATEGIA INTERNACIONAL
Ƒá
RIESGOS:
Tiende a ser menos eficiente ya que los costes no son una prioridad
Posible falta de sensibilidad hacia lo local
6.6. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES
DECISIONES:
Selección del país de destino / estrategias de entrada
ESTRATEGIAS DE ENTRADA
Carácterísticas del
país de destino
Dificultad para
operar en el
mercado local
„»
„»
„G
Condiciones macroeconómicas
„G
Expectativas de crecimiento
„G
Riesgo político y económico
„G
Necesidad de adaptación del
producto
„G
Diferencia cultural y condiciones
competitivas locales
Ƒá
SELECCIÓN DEL PAÍS DE DESTINO
DECISIONES:
Selección del país de destino / estrategias de entrada
ESTRATEGIAS DE ENTRADA
Alternativas
Exportación
Sistemas contractuales:
Licencias y franquicias
Inversión directa:
Filiales y empresas conjuntas
EXPORTACIÓN:
Empresas pequeñas, con dificultad de producir en el exterior
El riesgo país no hace recomendable producir en el exterior y no hay presión política o económica para fabricar en el exterior
Ƒá
ACUERDOS CONTRACTUALES:
Licencias „» contratos de fabricación o cesión de patentes
Franquicias „» el franquiciador cede su imagen, tecnología al franquiciado del país de destino quien es el responsable del negocio en el mercado local
Ƒá
INVERSIÓN DIRECTA:
Empresas conjuntas: Al menos uno de los socios no procede del país de origen de la matriz; es frecuente su utilización por presiones políticas
Filiales propias: se tiene todo el control
Compra de una empresa en el país de destino