Investigación de Mercados Internacionales: Estrategias y Fases Clave

La investigación de mercados internacionales es el proceso sistemático de búsqueda, registro y análisis de información relevante para comprender las oportunidades y comportamientos de uno o varios mercados extranjeros. El objetivo principal es facilitar la expansión y el crecimiento de una empresa en dichos mercados, identificando mercados preliminares, potenciales y, finalmente, seleccionando el más adecuado.

Factores Clave en la Investigación de Mercados Internacionales

Para estructurar un análisis de mercado internacional completo, se deben considerar factores tanto internos como externos:

• Factores Internos: Análisis exhaustivo de las capacidades, recursos y fortalezas de la empresa. Esto incluye evaluar la capacidad de producción, recursos financieros, capital humano, y la adaptabilidad de los productos o servicios.
• Factores Externos: Análisis del entorno del país objetivo, incluyendo:
  • Marco del país: Aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales (PESTEL).
  • Oferta: Análisis de la competencia existente, tanto local como internacional.
  • Demanda: Comprender las necesidades, preferencias y comportamiento de los consumidores.
  • Tendencias: Identificar las tendencias del mercado y las oportunidades emergentes.
  • Comercialización: Evaluar los canales de distribución, estrategias de precios y promoción más efectivos.

Fases de la Investigación de Mercados Internacionales

Una investigación de mercados internacionales efectiva se desarrolla en varias fases:

1. Definición de Objetivos: Establecer claramente qué se quiere lograr con la investigación.
2. Análisis Inicial de la Situación: Evaluación preliminar de la empresa y del mercado objetivo.
3. Primera Aproximación: Identificación de fuentes de información secundaria y primeros contactos.
4. Fases de Desarrollo:
   • Diseño: Definición de la metodología de investigación.
   • Planificación: Establecimiento de un cronograma y asignación de recursos.
   • Ejecución: Recopilación de datos primarios y secundarios.
   • Análisis de Datos: Procesamiento e interpretación de la información recopilada.

Fase 1: Desk Research (Investigación de Escritorio)

La desk research implica la recopilación y análisis de información secundaria disponible públicamente o a través de bases de datos y estudios existentes. Esta fase se realiza desde el «escritorio» del investigador, sin necesidad de trabajo de campo. La información puede clasificarse según su contenido:

• Información Técnica: Normativa, legislación, requisitos de homologación, etc.
• Información Comercial: Datos sobre competidores, precios, canales de distribución, etc.

Y según su procedencia:

• Interna: Información generada dentro de la propia empresa.
• Externa: Información obtenida de fuentes externas.

Fase 2: Field Research (Investigación de Campo)

La field research implica la recopilación de datos primarios directamente en el mercado objetivo. Requiere una planificación cuidadosa de los métodos y herramientas a utilizar, como encuestas, entrevistas, grupos focales, observación directa, etc.

Fase 3: Análisis de Datos y Conclusiones

Una vez recopilada toda la información (tanto primaria como secundaria), se procesa y analiza según un esquema preestablecido. El objetivo es obtener una comprensión profunda de todos los aspectos relevantes del mercado. Finalmente, se elabora un informe que incluye:

• Interpretación de los datos.
• Extracción de conclusiones relevantes para los objetivos iniciales.
• Recomendaciones estratégicas para la empresa.

El informe final debe proporcionar una visión clara de las oportunidades y desafíos del mercado, permitiendo a la empresa tomar decisiones informadas sobre su estrategia de internacionalización.

Estrategias de Marketing Internacional

Existen dos enfoques principales para abordar el marketing en mercados internacionales:

Estrategia Multidoméstica (Adaptada)

Implica la adaptación del marketing mix (producto, precio, plaza, promoción) a las características específicas de cada mercado. Esto puede significar modificar el producto, utilizar diferentes marcas, personalizar el servicio postventa, emplear canales de distribución distintos y desarrollar campañas de promoción específicas para cada país. Aunque esta estrategia puede generar mayores costos, busca maximizar la cuota de mercado y los beneficios al adaptarse a las necesidades locales de los clientes.

Estrategia Global (Estandarizada)

Se basa en el desarrollo de estrategias competitivas idénticas en todo el mundo, utilizando un marketing mix estandarizado. Esto implica comercializar el mismo producto, con la misma marca, envase, servicio y precio, a través de los mismos canales de distribución y con una imagen de marca consistente a nivel internacional. Esta estrategia busca reducir costos y simplificar los procesos.

Orientación Directiva en Marketing Internacional

La orientación de la dirección de la empresa juega un papel crucial en la estrategia de marketing internacional:

• Orientación Etnocéntrica: La empresa asume que sus productos y métodos de gestión locales son superiores a los extranjeros. Se considera que los mercados exteriores pueden ser satisfechos con los mismos productos que se comercializan en el mercado de origen.
• Orientación Policéntrica: La empresa reconoce que los mercados internacionales son tan importantes como el mercado doméstico y está dispuesta a adaptar sus estrategias a las características de cada país. Se considera que los programas de marketing locales no son transferibles a los mercados exteriores. Las empresas con esta orientación suelen estar muy comprometidas con el marketing internacional.
• Orientación Geocéntrica: La empresa adopta una perspectiva global, desarrollando marcas y productos estándar para mercados y segmentos globales. Se busca una integración y coordinación a nivel mundial.