Estrategias de Internacionalización y Factores Clave para el Éxito en Mercados Extranjeros

Tipos de Exportación

Exportación Indirecta

Empresa → Intermediario → Importador

Exportación Directa

Empresa → Importador

Errores Comunes de Marketing Internacional

  • Coca-Cola tuvo que retirar su botella de dos litros en España al descubrir que pocos españoles tenían refrigeradores con espacio suficiente para almacenarlas.
  • Tang (General Foods) fracasó inicialmente en Francia porque se posicionó como un sustituto del zumo de naranja en el desayuno, cuando los franceses consumen poco zumo de naranja en ese momento del día.
  • La promoción de McDonald’s con Ronnie McDonald fracasó en Japón, ya que un rostro blanco se asocia con la muerte en su cultura.

Conceptos Clave en Comercio Internacional

  • Chile aplica un arancel del 0% en transacciones con países con los que tiene tratados de libre comercio.
  • La saturación del mercado doméstico puede ocurrir tanto por el lado de la oferta como de la demanda.
  • Subsidio cruzado: Una empresa aumenta su competitividad local exportando su capacidad ociosa a otros mercados, reduciendo así sus costos fijos unitarios.
  • Consumo Aparente: Producción Nacional + Importaciones – Exportaciones.
  • Si la empresa exporta, el dato relevante es la importación del país destino.
  • Si la empresa planea abrir una subsidiaria de producción y comercialización, el dato clave es el consumo aparente (el mayor valor).

Matriz BCG (para Empresas con Múltiples Unidades de Negocio)

  • Portafolio anémico: Predominan negocios «?» (interrogante) y «perro» (baja participación y crecimiento). Es poco efectivo.
  • Para mejorar un portafolio anémico se puede:
    1. Eliminar algunos «perros» (liquidar) para invertir en negocios «?» prometedores.
    2. Reestructurar financieramente la corporación.
    3. Fusionarse con otra corporación que aporte efectivo (portafolio «obeso» con muchas «vacas lecheras», es decir, una cartera de negocios madura).
  • PRM (Participación Relativa de Mercado): Ventas de la empresa / Ventas del líder del mercado. Si la empresa es líder: Ventas de la empresa / Ventas del seguidor.
  • TCM (Tasa de Crecimiento del Mercado): Este dato generalmente se proporciona.

Cálculo del Tamaño de Mercado: Ejemplo

  1. Población: 1000
  2. % de consumo del producto: 50% (500 personas)
  3. Consumo per cápita: 2 kg (1000 kg en total)
  4. Precio: $10 ($10,000 en total)
  5. Se elige la tasa de crecimiento más alta (ej. 50% en lugar de 10%) si los resultados previos son similares.

Rivalidad Competitiva (Microindustria)

  • Las barreras de entrada y salida están directamente relacionadas con la rentabilidad.
  • Cuando las barreras de entrada y salida son altas, la rivalidad competitiva es alta.
  • Mientras más altas sean las barreras de salida, mayor será la rivalidad competitiva.

Barreras de Salida

  • Interrelaciones estratégicas: Áreas o actividades que dos unidades de negocio comparten para reducir costos y aumentar la competitividad (ej: un productor de vinos y salsas que no puede eliminar la línea de vinos porque ambos negocios comparten costos de transporte y almacenaje).
  • Activos especializados: Activos cuya liquidación es difícil.
  • Costos fijos de salida: Por ejemplo, contratos de arrendamiento.
  • Costos de cambio del cliente: Costos (monetarios, psicológicos y de tiempo) que un cliente enfrenta al cambiar de proveedor. Si los costos de cambio son altos, la rivalidad competitiva es baja; si son bajos, la rivalidad es alta.

Análisis de Mercado: Importancia y Tasas

  • Tamaño de mercado: Se suman los tamaños de mercado de varios países y se dividen por la cantidad de países. Si el resultado es menor que el tamaño del mercado del país más grande, el mercado se considera de alta importancia.
  • Tasa de compra:
    • Población: 1,000,000
    • Estimación de consumo: 20% (200,000)
    • Compras reales: 50,000
    • Tasa de compra: 25% (50,000 / 200,000)
  • Tasa de recompra: Las compras que se realizan después de la compra inicial.

Cercanía Cultural y Facilidad de Entrada

  • La cercanía cultural se define por cuatro variables:
    • Idioma
    • Religión
    • Comportamiento del consumidor
    • Estructura de los canales de distribución
  • Facilidad de entrada: Considera las barreras de entrada y la reacción esperada de los competidores.
  • Empresas conjuntas: En las empresas conjuntas, el socio local suele aportar el conocimiento cultural, incluyendo el entendimiento del consumidor y, a menudo, de los canales de distribución.

Matriz de Opciones Estratégicas

  1. Control: Grado de control que la empresa desea sobre sus actividades internacionales.
  2. Riesgo: Asociado a la producción y/o comercialización del producto.
  3. Compromiso: Cantidad de recursos (físicos y monetarios) que se están dispuestos a invertir para desarrollar los mercados internacionales.
  4. Flexibilidad: La flexibilidad que ofrece la estrategia de entrada elegida en los mercados internacionales.

Conclusión: Estrategia de Internacionalización para Empresas de Retail

Para evitar fracasos en mercados extranjeros, las empresas de retail deben tener una estrategia de internacionalización clara. Esta estrategia debe considerar la adaptación de prácticas, formatos de retail y aspectos de gestión (tecnología, logística y recursos humanos). La internacionalización es un proceso continuo y dinámico, que no finaliza al operar en el país extranjero. Los ejecutivos deben estar atentos y comprometidos. El equipo a cargo debe poseer experiencia internacional, sensibilidad cultural, iniciativa, flexibilidad, autonomía y control de costos.