Marketing Estratégico y Operativo: Conceptos Clave y Aplicaciones

Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico

Define y encuadra las líneas maestras de comunicación y comercial de la empresa. Aprovecha las oportunidades del mercado, traza objetivos y caminos que deberán seguir las tácticas de marketing para obtener el mejor resultado con la menor inversión posible. Sus características son:

Conocer las necesidades de los clientes.
Identificar grupos posibles de clientes según segmento.
Valorar potencial e interés de esos segmentos (volumen, poder adquisitivo, competencia, etc.).
Definir el avatar o buyer persona.
Tener en cuenta ventajas competitivas de la empresa.

Está orientado a oportunidades de mercado. Se debe desarrollar un plan de marketing periódico con el objetivo de alcanzar la posición buscada.

Marketing Operativo

Es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y el plan periódico a través de las variables del marketing mix (4P).

Marketing: Conceptos Fundamentales

El marketing es un proceso social y de gestión mediante el cual los diferentes grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de un bien por otro.

Cliente y Empresa

Cliente: comprador potencial o real de los bienes y servicios; persona u organización que realiza una compra ya sea para él u otra persona. Cliente = «personas que dependen de».

A) ¿Quién?

Mercado institucional
Mercado de consumo

B) ¿Por qué?

Necesidades (fisiológicas, según Maslow)

C) ¿Qué?

Satisfacer la necesidad, llenar el vacío.

D) ¿Cómo?

De qué forma el satisfactor puede ser: bien, servicio, experiencia.

E) ¿Cuándo?

Satisface lo anterior solo cuando se genera confianza.

La Empresa y el Marketing

Empresa: organización, institución o industria dedicada a actividades o persecución de fines económicos a fin de satisfacer las necesidades de los demandantes. Requiere de una Misión y Visión.

Macroentorno: Es un análisis del entorno que generalmente se refiere a los datos macroeconómicos, pero también puede incluir datos de industria y competencia.

Factores económicos.
Fuerzas políticas, legales, regulatorias (políticas de gobierno), ley antimonopolio, regulaciones, etc.
Fuerzas tecnológicas (impacto sobre personas y el marketing), «Internet».
Fuerzas socioculturales: afectan las conductas y hábitos de las personas, demografía, etc.

Microentorno: Aquellos factores más cercanos a la relación de intercambio. Entre ellos, dos tipos:

Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno.
Los que componen el ambiente de operaciones o microambiente externo.

Estrategias de Marketing

Misión: «Razón de existir de la empresa».

Visión: «Expresa lo que quiere llegar a ser o cómo quiere ser percibida».

Macroobjetivos, UEN.

Esquema (Estratégico): Misión -> Objetivos/Metas -> UEN -> (Operativo) Plan de Marketing -> Marketing Mix.

A) Negocios UEN: Matriz BCG

Matriz de crecimiento y participación. Clasifica las UEN según su crecimiento y participación.

Estrella: Alto crecimiento y alta participación de mercado. Necesita fuerte inversión para financiar su alto crecimiento para llegar a ser «Vaca Lechera» y generar flujos para otras UEN.
Vaca Lechera ($): Bajo crecimiento y alta participación. Necesita menor inversión para retener su participación de mercado. Produce gran flujo de dinero.
Interrogante (¿): Alto crecimiento, baja participación. Necesita mucho dinero para mantener su participación, la cual es difícil que se incremente. La empresa debe decidir cuáles serán estrella y cuál eliminar.
Perro (X): Bajo crecimiento, baja participación. Solo generan dinero para mantenerse.

Problemas de la BCG: Difícil, tardía, costosa, muestra negocios actuales, no proporciona información futura.

Ciclo de vida:

¿ -> Penetración; Estrella -> Crecimiento; $ -> Maduración; X -> Declinación.

Matriz de Expansión ANSOFF

Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante las siguientes estrategias:

Mercado Actual, Satisfactor Actual: Penetración de mercado. Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas a través de productos actuales en segmentos de mercado actual sin modificar el producto.
Mercado Nuevo, Satisfactor Actual: Desarrollo de mercado. Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar la venta sin modificar el producto.
Mercado Actual, Satisfactor Nuevo: Desarrollo de producto. Estrategia que ofrece productos nuevos o modificados al segmento de mercado actual.
Mercado Nuevo, Satisfactor Nuevo: Diversificación. Estrategia de crecimiento que inicia o adquiere UEN que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Downsizing: Reduce o elimina carteras de productos no rentables o que no van con la estrategia de la empresa.

Cadena de Valor de Porter

Actividades de apoyo:

Infraestructura de la firma: actividades que prestan apoyo a toda la empresa.
Manejo de factor humano: búsqueda y contratación de personas.
Desarrollo de tecnología: I+D, generador de costos y valor.
Adquisición, abastecimiento: almacenaje, bodegas, etc.

Actividades primarias: Se refieren a la creación física del producto, diseño, fabricación, etc.

Logística de entrada: comprende operación de recepción, almacenamiento, control, etc.
Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en producto final.
Logística de salida: almacenamiento y recepción de los productos y distribución al consumidor.
Marketing y ventas: actividades mediante las cuales se da a conocer el producto.
Servicio postventa o mantenimiento: Agrupa las actividades destinadas a mantener y realzar el valor del producto mediante la aplicación de garantías, servicio técnico, soporte, etc.

Marketing Operativo: Ámbito de Acción

1. Segmentación

Elegir a qué mercado apuntar, ya sea institucional o de consumo. Es importante identificar las variables críticas que permiten encontrar grupos relativamente homogéneos dentro de la heterogeneidad del mercado (segmentación).

Tipos de segmentación:

Geográfica
Demográfica
Psicográfica (personalidad, estilo de vida, clase social, etc.)
Conductuales (se divide según las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca, actitud ante el producto, beneficios deseados, tasa de uso).

Requisitos de la segmentación: homogeneidad y heterogeneidad.

2. Posicionamiento

Qué lugar ocupa la empresa en la mente del consumidor. El satisfactor debe ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del cliente, respecto a la competencia. La posición se basa en la generación de ventajas competitivas (estratégicas de marketing competitivo). Atributos y precios. Comunicar el posicionamiento.

3. Estrategias Competitivas

Diferenciación: Soy diferente, me ven diferente (percibido), el cliente valora esa diferencia, los consumidores están dispuestos a pagar esa diferencia. “Sacrificar participación de mercado por más utilidades”.
Liderazgo en costo: “Eficiencia en los procesos”. Vender al precio más bajo. Se puede obtener a través de economías de escala y curvas de aprendizaje.
Enfoque: Se concentra en un segmento más limitado de compradores.

4. Información

Se busca información del mercado meta que permita diseñar una mezcla comercial (4P) por medio de las 6 «O»:

Objeto: ¿Qué compra?
Objetivo: ¿Por qué compra?
Organización: ¿Quién compra?
Operación: ¿Cómo compra? (necesidad latente, necesidad sentida, búsqueda de información, decisión de compra, conducta de uso, sentimiento postventa)
Ocasión: ¿Cuándo y cuánto compra?
Oportunidad: ¿Cuánto y cuándo compra? (permite saber cuándo, cómo y dónde)

El sentido de las 6 «O»: La información obtenida nos permite minimizar el riesgo decisional involucrando el diseño de nuestra mezcla comercial (define: tamaño, comunicación, canales, planta, proceso, etc.).

5. Marketing Mix (4P)

Producto: Lo ofrecido o satisfactor, bien o servicio o híbrido. Amplitud (tipos, categorías, líneas), profundidad (productos de cada línea). Concepto: conjunto de ideas o valores implícitos o explícitos con que posicionamos nuestro satisfactor. Calidad: (mercado de consumo o institucional). Marca: representación o identificación en conjunto con valores agregados, lo anterior genera una personalidad en la marca. (Paraguas: estrategia mediante la cual se le pone el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa y este nombre puede o no coincidir con el de la empresa. Nombre + prestación).
Precio: Valor de intercambio del bien expresado en términos de otro bien. Se define el precio generalmente por costo variable + margen o precio + valor agregado. Se debe definir la estrategia de precios. (Precio redondo o alineado: se fija para ofrecer un número limitado de productos; Precios extraños o diferentes: crean una falsa ilusión de que un producto vale menos; Precios de las prestaciones derivadas (producto adicional); Política de descuento; Política de crédito).
Plaza (canales): Es el circuito mediante el cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. (Canal convencional (push); Canal de recolección (pull); Extensión de canales: Largo (varios intermediarios), corto (directo al consumidor)); Amplitud de canales: es la cantidad de puntos de venta o contacto que se vinculan con el consumidor final.
Promoción (comunicaciones): Mediante esta, la empresa se comunica con los compradores con el objetivo de informar, recordar, persuadir, convencer sobre la prestación de la empresa. Elementos de la promoción: (Promoción (al comprador, canales, fuerza de venta); Publicidad (comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de medios de comunicación y de técnicas de propaganda); Marketing directo: es a través de determinados medios que induce la posibilidad de suscitar una reacción. Tiene 2 objetivos: ganar clientes y fomentar fidelidad; y el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra, etc.; Fuerza de venta (sistema de información usado en marketing y en administración que automatiza algunas funciones de ventas y administración); Relaciones públicas: son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas, su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados).