Fijación de Precios: Teoría y Práctica para la Toma de Decisiones
Conceptos Clave en la Fijación de Precios
1. Definición de Precio y su Impacto en Proveedores y Consumidores
El precio es la cantidad de dinero que se debe sacrificar para recibir a cambio una cierta cantidad de un producto o servicio. Los cambios o modificaciones en los precios afectan tanto a proveedores como a consumidores.
2. El Precio como Relación Formal: Formas de Modificación
El precio se define como una relación formal que expresa la cantidad de dinero (en bolivianos, por ejemplo) recibida por el vendedor, dividida entre la cantidad de unidades monetarias recibidas por el comprador.
Formas perceptibles de modificar el precio:
- Descuentos
- Bonificaciones
Formas imperceptibles de modificar el precio:
- Mantener el precio, pero disminuir la cantidad del producto.
- Reducir la calidad sin modificar el precio.
3. Diferenciación entre Precio y Valor
Precio y valor no son sinónimos. El valor es subjetivo y personal, mientras que el precio es el mismo para todos los compradores. El valor percibido se puede calcular como:
Valor percibido = Beneficio percibido / Sacrificio percibido
4. Teoría de la Adaptación: Señales y Comportamiento del Consumidor
La teoría de la adaptación sostiene que el comportamiento de un individuo o consumidor responde a tres tipos de estímulos:
- Señales focales: Relacionadas directamente con el producto.
- Señales orgánicas: Relacionadas con las características del consumidor.
- Señales contextuales: Relacionadas con el entorno de la compra.
Se dice que los consumidores evalúan los precios en términos relativos porque la percepción del valor del producto varía según cada individuo, influyendo en su disposición a pagar.
Estrategias y Sistemas de Precios
5. Sistemas de Precios Proactivos vs. Reactivos
La principal diferencia radica en que un sistema reactivo se adapta a las condiciones del mercado (la empresa es seguidora), mientras que un sistema proactivo se anticipa y busca influir en él (la empresa es innovadora y considera el valor como factor clave en la fijación de precios).
6. Importancia del Ciclo de Vida del Producto en la Fijación de Precios
Es crucial considerar el ciclo de vida del producto porque este influye en la utilidad y la demanda. Las estrategias de precios deben ajustarse a cada etapa, reconociendo las características del mercado.
Estrategias para la etapa de introducción:
- Estrategia de selección (descremado): Introducir el producto con un precio alto, dirigido a un segmento específico.
- Estrategia de penetración: Introducir el producto con un precio bajo para ganar cuota de mercado rápidamente.
- Precio medio: Fijar un precio similar al de la competencia.
La elección de la estrategia depende de factores como la innovación del producto, la competencia y el público objetivo.
7. Componentes del Valor Percibido por los Consumidores
Para fijar precios en función del valor percibido, se deben considerar cuatro factores:
- Costo: Suma de todos los costos asociados al producto (búsqueda, transporte, instalación, uso).
- Cambio: Factores de mercado que afectan la percepción del valor (marca, imagen, trayectoria de la empresa).
- Estética: Características físicas del producto.
- Usos relativos: Características que reducen costos y mejoran el rendimiento del producto.
8. Umbrales de Precios y Precio de Referencia
Los consumidores tienen umbrales de precios, es decir, un precio límite inferior y uno superior que consideran aceptables. El precio de referencia es el último precio pagado por el consumidor o, en su defecto, el precio de un producto similar que sirve como punto de comparación.
Factores y Estrategias en la Política de Precios
9. Factores que Orientan la Política de Precios
Además de los objetivos empresariales, otros factores importantes son:
- Clientes
- Imagen
- Diferenciación de segmentos
- Flexibilidad
- Competencia
10. Estrategias de Precios: Definición, Importancia y Ejemplos
Una estrategia de precios es un marco de fijación de precios a largo plazo que establece el precio inicial de un producto y la dirección de los movimientos de precios a lo largo de su ciclo de vida. Son importantes para guiar las decisiones de precios y alcanzar los objetivos de la empresa.
Ejemplos de estrategias de precios:
- Estrategia de penetración
- Estrategia de descremado (selección)
11. Tácticas de Precios: Función y Ejemplos
Las tácticas de precios son acciones a corto plazo que se utilizan para ajustar los precios de forma flexible. Permiten a las empresas adaptarse a situaciones específicas, como el exceso de inventario.
Ejemplos de tácticas de precios:
- Descuentos
- Bonificaciones
- Promociones
12. Discreción de Precios: Cálculo y Significado
La discreción de precios indica el margen disponible para fijar el precio en relación con el precio de referencia. Se calcula como:
Discreción de precios = Precio máximo (basado en el valor económico relativo) – Costo variable
13. Estrategias de Precios para Productos en Etapa de Introducción (Reiteración)
- Estrategia de selección (descremado): Precios altos.
- Estrategia de penetración: Precios bajos en comparación con la competencia.
- Precio medio: Precio promedio en relación con la competencia.
14. Estructuras de Precios: Propósito y Aplicación
Las estructuras de precios establecen precios diferenciados en función de características que permiten clasificar a los clientes. El propósito es adaptar los precios a diferentes segmentos del mercado. Por ejemplo, se pueden ofrecer descuentos por cantidad para atender a distintos tipos de clientes.
15. Curva de la Experiencia: Condiciones y Objetivo
Las empresas que aplican la curva de la experiencia deben hacerlo durante la etapa de crecimiento y cuando existe una alta elasticidad precio de la demanda. El objetivo es lograr un control riguroso de los costos para reducirlos a medida que aumenta la producción y la experiencia.