El Ecosistema Publicitario: Componentes, Estrategias y Funcionamiento
Teoría General de Sistemas (TGS): Modelo Sistémico
La Teoría General de Sistemas (TGS) ofrece un modelo global que se centra en las interacciones entre elementos más que en sus cualidades individuales. Comprende la complejidad de los sistemas como conjuntos dinámicos de relaciones múltiples y cambiantes.
Un sistema está formado por un todo único cuyas propiedades principales no son atribuibles a la simple suma de las propiedades de sus componentes, sino a las que surgen como fruto de su interrelación.
Sistema Publicitario
Un sistema publicitario es:
- Una red organizada de elementos, inscrita en el entorno general de la comunicación de masas, programados según un plan determinado para realizar un objetivo cuyo marco de referencias es el universo económico de la empresa capitalista.
- Un sistema de comunicación pagada, intencional e interesada, que sirve siempre a causas comerciales, sociales o políticas concretas (definidas o indefinidas).
Características del Sistema Publicitario
La publicidad es un sistema abierto complejo, no definido por leyes matemáticas. Su modelo de sistema y leyes son débiles, pero su capacidad de cambio y transformación es enorme en comparación con sistemas simples y rígidos. Es flexible, ya que puede funcionar aunque no intervengan algunos elementos. Es un sistema elástico en el que pocos componentes son necesarios para su funcionamiento. Las relaciones son solidarias. No es un sistema único, sino un conjunto de sistemas. El modelo publicitario es general, abierto, relativo y con un amplio margen de indeterminación. En su interacción existe azarosidad e imprevisibilidad.
Componentes del Sistema Publicitario
Los componentes son las partes del sistema necesarias para su funcionamiento: Emisor/Receptor, Mensaje, Medios/Soportes y aparatos receptores, Signos, Empresas de publicidad, Empresas de relaciones públicas, Asociaciones profesionales del sector, Órganos deontológicos. Las relaciones son: solidarias, causales y específicas.
Propiedades del Sistema Publicitario
- Búsqueda de objetivos: relación productores y consumidores, Productos, Transformaciones, Entropía, Regulación, Jerarquía, Equifinalidad.
Dirección de Operaciones Publicitarias (DOP): Conjunto de niveles, acciones y procesos que, coordinados entre sí e integrados en un conjunto organizado, se estructuran en la actividad publicitaria. Finalidad: cumplir un objetivo intencional realizando una acción o conjunto de acciones. (Marco, Objetivos, Situación Comunicacional, Efectos, Función Ideológica).
Agencia de Publicidad
Agencia de publicidad: Organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes o servicios o difundir sus ideas.
Tipos:
- Tradicionales / servicios plenos
- Boutiques creativas
- Agencias propias del anunciante
- Agencias de medios
- Agencias especializadas
- Agencias de comunicación global
- Marketing directo
- Promociones/patrocinios
Departamento creativo: director creativo, director de arte, copy, producer. Planificación y compra de medios: director de medios, planificador junior y senior. Departamento de cuentas: director de servicios al cliente, ejecutivos de cuentas. Director financiero, Investigación, otros: tráfico y nuevos negocios.
Disciplinas y Técnicas Relacionadas
Marketing: El marketing surge dentro de las empresas. Se emplea para maximizar los beneficios económicos de modo directo.
Relaciones Públicas: La principal diferencia con la publicidad es que el mensaje no es controlado y los objetivos son a largo plazo. Acciones: actos sociales, eventos deportivos y culturales, ferias, salones y exposiciones, donaciones, premios y becas.
- Patrocinio: Es la acción de favorecer a una persona o empresa, buscando un objetivo comercial o de imagen, beneficioso para ambas partes.
- Mecenazgo: Es el apoyo material aportado sin una contrapartida directa por parte del beneficiario, a favor de una obra o una persona, para el ejercicio de actividades de interés general.
Ambos son instrumentos de creación de imagen. El patrocinio sigue intereses particulares. El mecenazgo, más discreto, responde a intereses generales.
Propaganda: La propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento.
Publicity: Conjunto de menciones, referencias, acciones, etc. de carácter público, de las que una empresa es protagonista, y por las que no paga.
Marketing Directo: El marketing directo es un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador a fin de promover un producto, servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo.
Merchandising: Acciones llevadas a cabo, tanto por el fabricante como por el distribuidor, para influir positivamente en las decisiones de compra del consumidor.
Publicidad en el Lugar de Venta (PLV): PLV es la abreviatura que define la Publicidad en el Lugar de Venta y engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta.
Bartering: Este término anglosajón se ha traducido directamente como «trueque» o «intercambio», aunque en la actualidad se refiere a un proceso más complejo.
Product Placement: Estrategia publicitaria que consiste en la introducción de un determinado producto o una marca dentro del espacio audiovisual en cuestión. Utiliza las marcas, logos y otros rasgos distintivos para promocionar dicho producto.
Branded Content: Generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor.
Fuerza de Ventas: Equipo humano que utiliza la empresa para facilitar y/o provocar la demanda del producto en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización.
Promoción de Ventas: Proceso de comunicación definido en el marco de la estrategia de marketing y que consiste en ofrecer, durante un corto periodo de tiempo, una mejor percepción del valor económico del producto, al ofrecer un incentivo extra para atraer ventas.
Marketing de Guerrilla y Street Marketing: Conjunto de estrategias y técnicas de marketing.
Publicidad Viral: Emplea técnicas para explotar en redes sociales y otros medios tratando de producir incrementos exponenciales de brand awareness o reconocimiento de marca, mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático.
Posicionamiento: En marketing, llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto al resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.