Optimización en Investigación de Mercados: Enfoques, Diseño y Ejecución

Servicios de Investigación de Mercados

Existen diversas modalidades de servicios en el ámbito de la investigación de mercados:

Servicios Personalizados: Compañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer las necesidades específicas de cada cliente.
Servicios por Internet: Empresas especializadas en realizar investigación de mercados (IM) en línea.
Proveedores de Servicios Limitados: Compañías que se enfocan en una o pocas fases del proyecto de investigación.
Servicios de Campo: Empresas que ofrecen su experiencia en la recopilación de datos.
Servicios de Codificación y Captura de Datos: Compañías especializadas en convertir encuestas y entrevistas en bases de datos para análisis estadístico.
Servicios Analíticos: Empresas que brindan orientación en el diseño de la investigación.
Servicios de Análisis de Datos: Empresas que realizan análisis estadísticos de datos cuantitativos.
Productos Registrados de IM: Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos para problemas específicos.

Descripción de Puestos Selectos en la IM

Vicepresidente de Investigación de Mercados
Director de Investigación
Asistente del Director de Investigación
Gerente Principal del Proyecto
Especialista en Estadística y Procesamiento de Datos
Gerente Analista
Analista
Asistente Analista
Director de Trabajo de Campo
Supervisor de Operaciones

Sistemas de Información en Marketing

Sistema de Información de Marketing (SIM): Conjunto formalizado de procedimientos para la generación, análisis, almacenamiento y distribución continua de información relevante para la toma de decisiones de marketing.

Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD): Sistemas de información que permiten a los tomadores de decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis. Componentes clave: hardware, red de comunicaciones, base de datos, modelo base, software base y el usuario del SAD. La IM contribuye al SAD proporcionando información a la base de datos, modelos de marketing y técnicas analíticas a la base de modelos, y programas especializados de investigación de mercados a la base de software.

Definición del Problema y Desarrollo del Enfoque

Definición del Problema

Definición del problema: Planteamiento amplio del problema general e identificación de sus componentes específicos. Es el paso más importante en un proyecto de investigación. A menudo es difícil porque la administración puede no tener claro el problema real.

Auditoría del problema: Examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. Implica conversaciones con expertos.

Datos Secundarios: Datos recolectados para un propósito diferente al problema actual.

Datos Primarios: Datos originados por el investigador para el problema específico.

Investigación Cualitativa: Metodología exploratoria, no estructurada, basada en pequeñas muestras, para obtener conocimiento y comprensión del entorno del problema.

Encuestas Piloto: Encuestas menos estructuradas que las de gran escala, con más preguntas abiertas y muestras más pequeñas.

Estudios de Caso: Examen profundo de casos seleccionados del fenómeno de interés.

Contexto Ambiental del Problema

El contexto ambiental del problema incluye factores que impactan la definición del problema de investigación de mercados: información previa y pronósticos, recursos y limitaciones de la empresa, objetivos del tomador de decisiones, comportamiento del comprador, ambiente legal, ambiente económico, y habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa. El análisis del contexto ayuda a identificar el problema de decisión administrativa, que se traduce en un problema de investigación de mercados.

Problema de Decisión Administrativa: Pregunta que necesita responder el tomador de decisiones.

Problema de Investigación de Mercados: Pregunta sobre qué información se requiere y cómo obtenerla eficientemente.

Ambiente Legal: Políticas y normas regulatorias para las organizaciones.

Ambiente Económico: Ingreso, precios, ahorros, crédito y condiciones económicas generales.

Planteamiento General: Perspectiva amplia del problema de investigación de mercados.

Componentes Específicos

Los componentes específicos son la segunda parte de la definición del problema de IM, enfocándose en aspectos fundamentales y proporcionando directrices claras.

Desarrollo del Enfoque del Problema (Segundo Paso en el Proceso de IM)

Componentes

Marco Objetivo Teórico
- Problema de decisión administrativa: Pregunta del tomador de decisiones.
- Problema de investigación de mercados: Información requerida y cómo obtenerla.
- Evidencia objetiva: Hallazgos empíricos no sesgados.
Modelo Analítico
Especificación explícita de variables e interrelaciones para representar un sistema o proceso:
- Verbales: Representación escrita.
- Gráficos: Representación visual.
- Matemáticos: Descripción explícita (ecuación).
Preguntas de Investigación
Planteamientos mejorados de los componentes específicos del problema.
Hipótesis
Afirmación o proposición no demostrada sobre un factor de interés.
Especificación de la Información Requerida

Diseño de la Investigación

Diseño de la investigación: Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los procedimientos para obtener la información requerida y resolver los problemas de investigación.

Componentes

Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.
Definir la información necesaria.
Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
Construir y probar un cuestionario (o forma de recolección de datos).
Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
Desarrollar un plan para el análisis de datos.

Clasificación

Investigación Exploratoria: Proporciona información y comprensión sobre la situación del problema. Métodos: Entrevistas con expertos, encuestas piloto, datos secundarios analizados cualitativamente, investigación cualitativa.
Investigación Concluyente: Prueba hipótesis específicas y examina relaciones. Se utiliza para la toma de decisiones administrativas. Puede ser descriptiva o causal.
- Investigación Descriptiva: Describe características o funciones del mercado. Requiere especificar el quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de la investigación.
  - Diseños Transversales: Recopilación de información de una muestra en un solo momento.
    - Simples: Una muestra de la población, una vez.
    - Múltiples: Dos o más muestras, una vez cada una.
- Diseños Longitudinales: Mediciones repetidas en una muestra fija.
  - Panel: Muestra de encuestados que proporcionan información continua.
- Investigación Causal: Obtiene evidencia de relaciones causales (causa-efecto).

Fuentes Potenciales de Error

Error Total: Variación entre el valor verdadero de la media poblacional y el valor observado en la investigación.
Error de Muestreo Aleatorio: Error debido a que la muestra no representa perfectamente a la población.
Errores no Atribuibles al Muestreo: Errores por fuentes distintas al muestreo, aleatorios o no aleatorios.
- Error por Falta de Respuesta: Algunos encuestados no responden.
- Error de Respuesta: Respuestas inexactas de los encuestados.

Decisiones del Presupuesto y Calendario del Proyecto

Presupuesto y Planeación: Herramientas administrativas para asegurar que el proyecto se complete con los recursos disponibles.

Método de Ruta Crítica: Dividir el proyecto en actividades, determinar secuencia y tiempo de cada actividad.
Técnica de Evaluación y Revisión del Programa (TERP): Método de ruta crítica que considera la incertidumbre en los tiempos.
Técnica de Evaluación y Revisión Gráfica (TERG): Método de ruta crítica que considera probabilidades y costos.

Escalas de Medición

básicas nominal, ordinal, de intervalo y de razón escala nominal es la más elemental, ya que los números se usan sólo para identificación o clasificación de los objetos escala ordinal la escala del siguiente nivel, los números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de la diferencia entre ellos escala de intervalo permite la comparación de las diferencias entre los objetos. El nivel de medición más alto está representado por la escala de razón donde el punto cero es fijo. Con esta escala el investigador puede calcular razones de los valores de la escala. y todas las propiedades de las escalas de menor nivel. Las técnicas de escalamiento se clasifican como comparativas y no comparativas. El escalamiento comparativo implica una comparación directa de los objetos estímulo. Estas escalas incluyen comparaciones pareadas, de rangos ordenados, suma constante y clasificación Q. La información obtenida con estos procedimientos sólo tiene propiedades ordinales.

Fuentes primarias de la IM encuestas y entrevistas aplicadas, analogías comparaciones con el mercado, experimentación, nose conoce si afectara de forma positiva o negativa

Muestreo muestreo probabilístico Procedimiento de muestreo donde cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija para ser elegido en la muestra. muestreo por conveniencia Técnica de muestreo no probabilístico que busca obtener una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se deja principalmente al entrevistador. muestreo por juicio Forma de muestreo por conveniencia en que los elementos de la población se seleccionan de forma deliberada con base en el juicio del investigador muestreo por cuotas Técnica de muestreo no probabilístico, que es un muestreo por juicio restringido de dos etapas. muestreo de bola de nieve Técnica de muestreo no probabilístico en la cual se selecciona al azar al grupo inicial de encuestados. Los encuestados posteriores se seleccionan con base en las referencias o la información proporcionada por los encuestados iniciales.

muestreo sistemático Técnica de muestreo probabilísticoen que la muestra seelige seleccionando un punto deinicio aleatorio, para luego elegircada n elemento en sucesión delmarco de muestreo. muestreo estratificado Técnica de muestreo probabilísticoque usa un proceso de dospasos para dividir a la poblaciónen subpoblaciones o estratos.

muestreo por secuencia Técnica de muestreo probabilístico en que los elementos dela población se muestrean ensecuencia, muestreo doble

propuesta de investigación de mercados diagrama oficial de la actividad planeada de investigación de mercados para la administración. describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación, las técnicas de recopilación y análisis de datos, y las formas de presentar el informe elementos:1resumen ejecutivo. la propuesta debería empezar con un resumen de los principales puntos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa. 2. antecedentes. deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental. 3. definición del problema y los objetivos de la investigación. por lo general, tiene que presentarse una exposición del problema que incluya los componentes específicos. si esta exposición no se ha desarrollado (como en el caso de la investigación para la identificación del problema), deben especificarse con claridad los objetivos del proyecto de investigación de mercados. 4. enfoque del problema. debe presentarse, como mínimo, una revisión de la literatura académica y comercial relevante, junto con algún tipo de modelo analítico. si ya se identificaron las preguntas de investigación y las hipótesis, deben incluirse en la propuesta.

5. diseño de la investigación. debe especificarse el diseño de la investigación adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal. tiene que brindarse información sobre los siguientes componentes: 1. tipo de información que va a obtenerse, 2. método de aplicación del cuestionario (mediante entrevistas por correo, telefónicas, personales o electrónicas), 3. técnicas de escalamiento, 4. naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo promedio de la entrevista), y 5. plan de muestreo y tamaño de la muestra.

6. trabajo de campo y recolección de datos. es necesario que la propuesta exponga cómo se recabarán los datos y quién lo hará. debe indicarse si el trabajo de campo se va a subcontratar con algún otro proveedor. se requiere describir los mecanismos de control para asegurar la calidad de los datos obtenidos. 7. análisis de los datos. debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará (tabulación cruzada simple, análisis univariado, análisis multivariado), así como la forma en que se interpretarán los resultados. 8. informe. la propuesta debe especificar si se presentarán informes intermedios y en qué etapas, cuál será el formato del informe final y si se hará una presentación formal de los resultados. 9. costo y tiempo. tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando las fases. puede incluirse una gráfica del método de ruta crítica (mrc) o la técnica de evaluación y revisión del programa (terp). en los proyectos grandes, también se prepara de antemano un programa de pagos. 10. apéndices. cualquier información estadística o de otro tipo que sólo sea de interés para unas cuantas personas debería incluirse en los apéndices.