Fundamentos y Estrategias Clave del Marketing Moderno

Definición de Marketing

El marketing es un conjunto de actividades que tienen como propósito satisfacer necesidades, mediante la creación e intercambio de bienes y/o servicios, asociados a la entrega de valor.

Actividades Clave del Marketing

Las actividades fundamentales del marketing incluyen:

  • Planificación
  • Distribución
  • Fijación de precios
  • Promoción
  • Investigación de mercado

Evolución del Marketing

1. Orientación a la Producción

Surgió con la Revolución Industrial y la implementación de las teorías de la administración clásica. Se centra en la eficiencia (Fayol) a través de:

  • Funciones técnicas: Producción de bienes y servicios.
  • Funciones comerciales: Compra, venta, intercambio.
  • Funciones financieras: Búsqueda y gerencia de capitales.
  • Funciones de seguridad: Protección y preservación de los bienes.
  • Funciones contables: Inventarios, costos y estadísticas.
  • Funciones administrativas: Coordinar y sincronizar las otras funciones.

2. Orientación al Producto

Se enfoca en diseñar productos con características excelentes.

3. Orientación a la Venta

Prioriza la persuasión del consumidor, considerando la venta como el motor principal para obtener utilidades.

4. Orientación al Marketing

Se centra en reunir información del cliente para satisfacer sus necesidades.

5. Orientación en Marketing (Marketing Holístico)

Busca la integración de valor y la gestión de relaciones con grupos de interés.

Investigación de Mercado

  • Definición: Proceso sistemático y objetivo para obtener información del consumidor, con el fin de guiar las decisiones.
  • Recopilación de datos:
    • Primarios: Se observan y se registran en el momento.
    • Secundarios: Información producida por otra persona o fuente.

Comportamiento de Compra

  • Definición: Proceso de clasificación y conjunto de acciones que toman los consumidores.
  • Es fundamental entender a los consumidores para guiar la estrategia de marketing.
  • Variables influyentes:
    • Psicológicas: Percepción (interpretar sentidos), motivación (impulso, ofertas, atención), aprendizaje (información, experiencia de compra), actitud (sentimiento +/-), personalidad.
    • Sociales: Roles sociales (expectativas de posición social), grupos de referencia (amigos, familiares), clase social (ABC1-C2-C3-D-E), cultura (lenguaje, creencias, costumbres).

Dimensiones Macroeconómicas del Marketing

  • Políticas legales y regulatorias: Conocimiento de las instituciones, interpretación de las normas, conocimiento del organismo regulador.
  • Sociales: Actitud del público (preocupaciones sociales).
  • Competitivas y económicas: Composición del mercado, condiciones económicas.
  • Tecnológico: Adelantos en tecnologías de la información (TI) para mejorar la estrategia de marketing.

Estrategia de Marketing

Definición: Plan de acción destinado a elaborar las actividades necesarias para cumplir los objetivos de marketing.

1. Estrategias de Segmentación

  • A) Estrategia de cobertura total:
    • Diferenciada
    • Indiferenciada
  • B) Estrategia concentrada: Se centra en un solo segmento.
  • C) Estrategia selectiva: Selecciona algunos segmentos.
  • D) Estrategia de especialización:
    • Producto: Fabrica un único producto para diferentes mercados.
    • Mercado: La empresa se centra en servir muchas necesidades de un grupo específico de clientes.

Bases de Segmentación

Criterios para dividir el mercado:

  • a) Demográficos: Edad, sexo, clase social, ingresos.
  • b) Geográficos: Clima, terreno.
  • c) Psicográficos: Personalidad, estilo de vida.
  • d) Conductuales: Uso del producto, fidelidad.

2. Mercado Objetivo

  • Mercado: Grupo de personas con poder adquisitivo, dispuestas a obtener un bien o servicio.
  • Mercado Objetivo: Grupo específico de compradores al que se destinan las actividades de marketing.

3. Estrategia de Posicionamiento

  • Posicionamiento de marca: Es el espacio que ocupa el producto en la mente del consumidor respecto de sus competidores.

Formas de Posicionar una Marca/Producto

  • a) Capacidad/Precio: Calidad o bajo precio.
  • b) Atributos: Ventajas o soluciones.
  • c) Uso/Aplicación: Relacionar el producto con algún uso.
  • d) Posición/Categoría: El más confiable, el más económico.
  • e) Competidor: Comparar el producto/servicio con la competencia.
  • f) Usuario del producto/Celebridad: Utilizar celebridades para promocionar.

4. Mix Comercial o 4P’s

  • Producto:
    • Potencial
    • Aumentado
    • Real o esperado
    • Básico
    • a) Marca
    • b) Empaque
    • c) Etiquetas
  • Precio:
    • Producto nuevo:
      • Descreme (precio alto)
      • Penetración (precio bajo)
    • Productos existentes: Precios psicológicos, descuentos, estrategia activa (se asocia al precio) y pasiva (se asocia al atributo).
  • Plaza (Distribución):
    • Canales de distribución: Minoristas, mayoristas.
    • Intensidad de cobertura:
      • Intensiva (todos los locales)
      • Selectiva (selecciona locales)
      • Exclusiva (una única tienda de distribución)
  • Promoción: Publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising.