Creatividad Publicitaria: Técnicas y Estrategias para Impactar al Público

El Papel Principal de la Creatividad Publicitaria

La creatividad publicitaria tiene como objetivo principal informar, persuadir y recordar. Un buen titular puede explicar una imagen deliberadamente ambigua. Los juegos visuales y el engaño impactan al público y hacen que recuerde el anuncio. La conexión con el público será fácil cuando el titular, junto con la imagen, transmita un mensaje claro de forma instantánea. Por otro lado, un buen titular también puede ser aquel que plantea un enigma que apele a la perspicacia del lector.

Etapas de la Generación de Ideas

  1. Plasmar la idea sobre el papel de forma rápida y sin esfuerzo.
  2. Producir layout, storyboard y shooting board a partir de los primeros borradores.

Layout

Se detalla la situación de la imagen, titular, eslogan, cuerpo de texto y, por supuesto, el logo de la marca (revistas, periódicos…).

Storyboard

Conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia, previsualizar una animación o seguir la estructura de una película antes de realizarse.

Shooting Board

A diferencia del storyboard, es más técnico y suele respetarse los encuadres (TV, cine…).

Dimensión Persuasiva – Modelo AIDA

AIDA es un modelo según el cual la publicidad debe, en primer lugar, atraer la atención del cliente, mantener el interés, luego crear el deseo y finalmente llevar a la acción.

  • Atención: Capta la atención con un anuncio impactante (ej., anuncio de TV).
  • Interés: Despierta el interés por la solución que propones.
  • Deseo: Intensifica el deseo que tienen por tu solución.
  • Acción: Pídeles que actúen de una determinada manera.

Un Buen Copy

Debe conectar al anunciante con su público, comunicar de forma clara, breve y brillante aquello que el anunciante desea transmitir. Algunas de las técnicas de escritura persuasiva que suele utilizar el copy son:

  • La repetición
  • El problema y la solución
  • Los datos medibles
  • La prueba social
  • Las comparaciones
  • Branded content y storytelling
  • Los titulares
  • Claim

Figuras Retóricas

Son elementos persuasivos muy utilizados en publicidad. Pueden contribuir a la redundancia, al énfasis, la comparación. Algunas son:

  • Metáfora: Traspasa características de un objeto a otro.
  • Personificación: Traspasa características propias de personas a animales o cosas.
  • Elipsis: Suprimir algún elemento.
  • Repetición: Repetición de elementos.
  • Hipérbole: Exageración de los rasgos de una persona o cosa por exceso o por defecto.
  • Comparación: Se destaca lo que los elementos tienen en común o lo que no.
  • Sinécdoque: Se da a entender el todo con solo una parte o un detalle.
  • Ironía: Dar a entender lo contrario de lo que se dice.

Modelo de Insight

Un insight es una clave que nos permite encontrar la solución a un problema, un camino, un dato que nos sugiere cómo resolver cualquier ecuación por compleja que sea. Un insight se obtiene tras la investigación más profunda de la marca y del consumidor, y nos permite conocer mejor cómo conectar de manera adecuada con ellos.

Tipos de Insight

  • Vivencial: Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión. Ejemplo: Nuestra misión es ayudar a los hombres a verse y sentirse bien.
  • Aspiracional: Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar el producto. Ejemplo: Me siento seguro.
  • Intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto. Ejemplo: Placer en estado puro.

Tipos de Publicidad

  • Productos: Pensada para dar a conocer las características y ventajas de un producto. Ejemplo: Cuando se quiere sacar al mercado un nuevo producto.
  • Corporativa: Genera confianza en los clientes actuales y atrae a otros nuevos.
  • Respuesta Directa: Objetivo que los consumidores faciliten sus datos, generalmente a cambio de un incentivo como un regalo gratis o un descuento. Vender los productos directamente a los clientes.
  • Financiera: Se publican los resultados financieros, novedades, contratos importantes o lanzamientos de nuevos productos para mantener a la audiencia informada sobre la actividad de la misma. Ejemplo: Útiles para recaudar fondos.

USP (Propuesta Única de Venta)

Una técnica publicitaria que se basa en que un anuncio debe mostrar un único valor del producto o, en otras palabras, debe realizar una sola proposición de venta. Cada anuncio debe ofrecer un beneficio especial, el beneficio debe ser único y suficientemente potente para que atraiga a los consumidores al producto. La USP identifica y enfatiza en la publicidad qué hace especial y diferente al producto anunciado de los ofrecidos por la competencia.

3 principios que incorporan las campañas más exitosas y que constituyen el concepto USP:

  1. Cada anuncio debe ofrecerle al consumidor un beneficio especial.
  2. El beneficio elegido debe ser único del producto anunciado, es decir, la proposición del anuncio debe ser una que el competidor no pueda o no esté ofreciendo.
  3. El beneficio debe ser suficientemente potente como para atraer a los consumidores hacia el producto.

Copy Strategy

Resuelve el qué decir sobre el producto, idea, compañía, etc. en función del objetivo. Procter & Gamble fue quien creó la Copy Strategy. Se trata del documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitario, destacando que el contenido del mensaje debe elaborarse a partir del beneficio que el producto ofrece al consumidor.

Creatividad Gráfica en Medios y Soportes Impresos

Prensa

Dentro de este medio hay que diferenciar entre los diarios y las revistas.

  • Diarios: Tienen una periodicidad más alta, pero peor calidad de papel y de impresión. A cambio, admiten publicidad de prácticamente cualquier tamaño y pueden publicarse de un día para otro. Ofrecen una buena segmentación geográfica, existiendo soportes de ámbito local, regional o nacional. El precio de la publicación no es excesivamente alto.
  • Revistas: Tienen fechas de cierre más tempranas, lo que debe ser considerado a la hora de la planificación. Su principal ventaja es la buena segmentación de la población.

Publicidad exterior/Medios alternativos como cabinas de teléfono.

Medios ATL (Above The Line)

Consiste en emplear, dentro de la estrategia de comunicación, medios de difusión masivos y costosos. Esta estrategia, generalmente, es utilizada para llegar al público objetivo de manera rápida e intensiva, para generar un impacto a mediano o corto plazo con beneficios directamente visualizados en las ventas. Los medios ATL son:

  • Televisión
  • Radio
  • Prensa (revistas especializadas, periódico)
  • Impresos (folletos, flyers, brochures…)

Medios BTL (Below The Line)

Es la estrategia de comunicación de marketing que comprende el empleo de medios no masivos dirigidos a segmentos específicos, con el objetivo de impulsar la promoción de cierto producto o servicio mediante acciones de comunicación creativas, sorprendentes y con altas dosis de aprovechamiento de oportunidades; creando con esto un concepto innovador sobre el canal de comunicación del mensaje publicitario. Los medios BTL son:

  • Marketing directo
  • Patrocinio
  • Eventos
  • Relaciones públicas
  • Merchandising
  • Branded content
  • Telemarketing
  • Puntos de venta
  • Promociones
  • CRM (Customer Relationship Management)
  • Artículos promocionales
  • Medios interactivos