Relación entre Fabricante, Distribuidor y Consumidor: Estrategias de Optimización

1. Evolución de la Relación Fabricante-Distribuidor-Consumidor

La relación entre fabricantes, distribuidores y consumidores ha evolucionado de forma compleja. Inicialmente, el fabricante tenía una relación directa con el consumidor. Buscando reducir costos, se introdujo al distribuidor, con la idea de que este sería fácilmente controlable. Sin embargo, los distribuidores, al tener contacto directo con los consumidores, obtuvieron una posición de poder. Esto llevó a los fabricantes a intentar retomar el control, lo cual no ha sido posible. Además, algunos distribuidores, al reconocer su influencia sobre los consumidores, comenzaron a competir con los fabricantes, creando sus propias marcas. El Trade Marketing busca armonizar esta compleja relación.

2. Definición de Trade Marketing y sus Pilares Clave

El Trade Marketing define la estrategia y el plan promocional por canal de distribución, considerando al consumidor como un comprador cuyo comportamiento varía según el punto de venta. Se centra en entender las necesidades del comprador en cada canal.

Pilares del Trade Marketing:

Aumentar el flujo de clientes
Aumentar las ventas de productos
Incrementar los ingresos

3. Tareas del Trade Marketing

El Trade Marketing implica diversas tareas cruciales, entre ellas:

Planificación y colaboración: Lograr que el distribuidor y el fabricante trabajen juntos para prever la demanda y asegurar un stock suficiente.
Ventas y atención al consumidor: Interactuar con los consumidores y gestionar la relación con ellos.
Reposición y rotación de productos: Optimizar la rotación de productos en el punto de venta.

4. Responsable del Trade Marketing en una Organización

Generalmente, el departamento de marketing es responsable del Trade Marketing, contratando reponedores y promotores en los puntos de distribución. El área de ventas también se involucra, especialmente a medida que la empresa crece y se define una estructura más compleja. En la práctica, ambos departamentos comparten la responsabilidad.

5. Cambios en la Competencia y su Impacto en el Trade Marketing

El Trade Marketing se ha visto afectado por diversos cambios en la competencia, incluyendo:

Mayor competencia: El aumento de empresas compitiendo en el mercado.
Consumidores más exigentes: Los consumidores tienen mayores expectativas en cuanto a calidad y precio.
Cambios demográficos: La expansión de las ciudades y el desplazamiento de los consumidores han obligado a las marcas y distribuidores a adaptarse y expandir su presencia.

6. Del Distribuidor al Fabricante

En ocasiones, un fabricante, buscando crecer y al no tener los recursos suficientes, recurre a un distribuidor. El distribuidor, al tener contacto directo con el mercado, puede expandir su negocio, incluso vendiendo productos de otros fabricantes. En algunos casos, el distribuidor puede llegar a crear su propia marca y productos, compitiendo directamente con el fabricante original.

7. Cambios en las Marcas y su Relación con el Trade Marketing

El Trade Marketing se adapta a los cambios en el retail, como el autoservicio, los grandes volúmenes de venta y la amplia gama de productos. Las marcas deben hacer sus productos más atractivos (ej. packaging que se vende por sí solo) y el Trade Marketing debe asegurar que el punto de venta facilite el autoservicio, evitando filas y optimizando la experiencia del consumidor.

8. Definición y Objetivos del Merchandising

El Merchandising es todo lo que sucede dentro del punto de venta. Es una técnica aplicada por fabricantes y distribuidores para mejorar los resultados en su zona de acción. Se puede aplicar en cualquier tipo de establecimiento.

Objetivos del Merchandising:

Vender más y mejor: Aumentar las ventas y la rentabilidad.
Atraer y retener consumidores: Mejorar la experiencia del cliente para fomentar la fidelidad.

9. Tendencias en el Retail

Cinco tendencias importantes en el retail son:

Poder femenino
Conectividad
Adulto mayor: Este segmento demográfico tiene mayor poder adquisitivo, demanda productos saludables, es más fiel a las marcas, y está cada vez más conectado digitalmente.
Satisfacción: Los consumidores están dispuestos a pagar más por calidad, lo que implica mayor inversión en información y desarrollo de productos.
Sustentabilidad

10. Responsable del Merchandising

Tanto el fabricante como el distribuidor son responsables del merchandising, ya que ambos se benefician de una gestión eficiente del punto de venta. Requiere personal capacitado y una estrategia coordinada entre ambas partes.

11. Vender Mejor, Vender Más, y con Mejores Beneficios

Vender mejor: Optimizar las condiciones de venta en la tienda (ej. opciones de crédito).
Vender más: Incrementar el volumen de productos vendidos.
Mejores beneficios: Aumentar la rentabilidad mediante estrategias que incentiven la compra y la fidelización.

12. Cambios Históricos en el Merchandising

1852, Francia: Aparición de los grandes almacenes. Los productos, antes ubicados detrás del vendedor, se exhiben en mostradores, permitiendo el contacto directo con el comprador. Resultado: el producto está más cerca del consumidor, el comprador puede tocar el producto, el vendedor cobra y despacha, la libre circulación y las grandes superficies se vuelven habituales.

1934, Estados Unidos: Aparición de los almacenes populares. Libre circulación, menor superficie, rotación más rápida, pocos productos a bajo precio. Surge el autoservicio.

Posteriormente: Aparición de las grandes tiendas.

13. Lógica del Merchandising

La lógica del merchandising es atraer clientes al punto de venta y, una vez dentro, impulsar la compra de productos en condiciones favorables para el negocio. El punto de venta se convierte en un atractivo para el cliente, quien aprende a navegar, comparar ofertas y elegir productos.

14. Ventajas de la Tecnología en el Punto de Venta para el Cliente

Compras más rápidas, evitando filas.
Mayor seguridad y tranquilidad.
Claridad en las compras.
Autoservicio.

15. Ventajas de la Tecnología en el Punto de Venta para el Distribuidor

Compras más rápidas.
Mayor seguridad.
Claridad en las transacciones.
Autoservicio.
Ahorro de mano de obra.
Mejor control del stock.
Mayor cantidad de clientes por la variedad de medios de pago.

16. Mayor Frecuencia y Más Cantidad en Merchandising

Mayor frecuencia: Incentivar que los clientes visiten la tienda con más asiduidad mediante promociones, publicidad y exhibiciones adicionales.

Más cantidad: Impulsar la compra de más productos a través de agrupaciones, envases más grandes y promociones.

17. Criterios Básicos del Merchandising

Rotación de productos: Mover los productos del fondo hacia adelante.
Presencia de todas las marcas: Exhibir todas las marcas disponibles, adaptando la visibilidad según la ubicación de la tienda y el tipo de producto.
Presentación de productos: Mostrar los productos fuera de sus embalajes secundarios, destacando sus características físicas.
Limpieza: Mantener los productos y exhibidores limpios.
Control de fechas: Retirar productos caducados.
Control de calidad: Retirar productos deteriorados.

18. Ventajas del Merchandising para el Fabricante

Formación: Capacitar al personal de ventas para que actúen como asesores, especializándose en los productos.
Comprensión del consumidor: Analizar el comportamiento del consumidor en el punto de venta, sus reacciones a los productos y a las diferentes presentaciones.
Recomendaciones: Recibir recomendaciones del equipo de merchandising sobre la presentación de productos, el surtido y la estrategia en el punto de venta.

19. Ventajas del Merchandising para el Distribuidor

Formación: Capacitar al personal para optimizar la gestión del punto de venta.
Surtido: Adaptar el surtido de productos a las características de la zona, la clientela y el mercado.
Rentabilidad: Maximizar la rentabilidad de cada metro cuadrado del punto de venta.

20. Tipos de Merchandising

Merchandising visual: Presentar los productos de forma atractiva y accesible para el cliente, facilitando la compra.
Merchandising de gestión: Optimizar el espacio de exhibición para maximizar el rendimiento, considerando el surtido, la comunicación, el espacio y el mercado.
Merchandising de seducción: Crear una experiencia de compra atractiva y sensorial, utilizando técnicas de marketing sensorial para atraer y retener a los clientes.

21. Tipos de Merchandising desde la Perspectiva del Consumidor

Shopper: El cliente que busca información sobre dónde comprar, se preocupa por los accesos, la imagen y el precio.
Buyer: El cliente que ya está dentro de la tienda y decide su compra basándose en el precio, la calidad, las ofertas, la variedad de productos y el servicio.