Investigación de mercados y marketing: fundamentos y metodologías
Conocimiento y epistemología
Definición de conocimiento
El conocimiento se adquiere a través de la experiencia o la educación, y abarca la comprensión teórica y práctica. La epistemología, rama de la filosofía, se encarga del estudio del conocimiento.
Tipos de conocimiento
- Conocimiento vulgar
- Conocimiento mítico-religioso
El dogma
Un dogma es un principio, o conjunto de ellos, establecido por una autoridad como una verdad incuestionable. Sirve como base fundamental de una ideología o sistema de creencias, y no puede alterarse o descartarse sin afectar el paradigma completo del sistema.
La ciencia y sus teorías
¿Qué es la ciencia?
La ciencia es un conjunto de actividades humanas realizadas por individuos en un tiempo y espacio determinados, dentro de un contexto social específico.
El sistema social de la ciencia
Este sistema comprende los lazos entre sus integrantes y sus espacios físicos, incluyendo programas académicos, de investigación, becas, intercambios, y elementos difusores como charlas, conferencias, congresos y revistas.
Teorías
Las teorías son conjuntos de enunciados sobre entidades observables (directa o indirectamente) que buscan explicar, predecir y/o cambiar la realidad. Existen diversos tipos de teorías, desde la astrología hasta la mecánica cuántica, del chamanismo a la medicina, de los horóscopos a los artículos científicos, y de la brujería a la biología.
Teorías científicas
Las teorías científicas se diferencian de las no científicas o pseudocientíficas mediante criterios metodológicos.
Criterios demarcadores
- Potencialmente falsable
- Intersubjetivamente verificable
- Heurística y proyectiva
- Retrospectivamente coherente
- Falible y libre de ideologías
Potencialmente falsable
Una teoría científica debe contener condiciones que, de cumplirse, la invalidarían. Se prueban confrontándolas con datos reales, y las más robustas son las que sobreviven. El proceso se resume como: Teoría Científica – Previsión – Observación.
Intersubjetivamente verificable
La teoría debe ser verificable por diferentes individuos, obteniendo resultados coherentes.
Falsabilidad + Verificabilidad
Estos criterios protegen contra el dogma.
Heurística
La teoría debe referirse a un aspecto de la realidad, descartando entidades inmateriales o de carácter ontológico dudoso.
Heurística y proyectiva
Debe explicar la realidad de forma normativa y funcional, prediciendo hechos (heurística). Su fuerza heurística la vincula con la realidad.
Proyectiva
La fertilidad proyectiva implica que la teoría debe ir más allá de lo conocido, generando nuevas preguntas, enfoques y problemas.
Retrospectivamente coherente
Debe explicar hallazgos de teorías previas con mayor concordancia y poder explicativo, incluyendo hallazgos antes inexplicables.
Falible y sin ideologías
Las teorías científicas son perfectibles (falibles) y sujetas a mejoras. No hay verdades absolutas, y el conocimiento de la realidad, al igual que la realidad misma, es cambiante.
Pseudociencias
El término pseudociencia tiene una connotación negativa, sugiriendo una presentación incorrecta, a menudo intencionada, como ciencia. Quienes la practican suelen rechazar esta etiqueta.
Fáciles de reconocer
- Astrología y otras artes adivinatorias (Tarot, brujería, quiromancia)
- Mediación espiritual
- Terapias alternativas (cromoterapia, amuletos, biomagnetismo)
- Parapsicología (telepatía, telequinesis, percepción extrasensorial)
No tan fáciles de reconocer
- En Psicología: Psicoanálisis, hipnosis, programación neurolingüística, poligrafía
- En Medicina: Quiropráctica, homeopatía, acupuntura, iridología, cremas anti-envejecimiento
- En Ciencias Sociales: Evolución social clásica (unilineal), darwinismo social, racismo científico
Origen de las investigaciones
Ideas como punto de partida
Las investigaciones se originan a partir de ideas, que son esenciales para iniciar cualquier estudio.
Fuentes de ideas
- Experiencias individuales
- Materiales escritos y audiovisuales
- Información en internet
- Teorías, descubrimientos, conversaciones, observaciones
Características de las ideas iniciales
- Vaguedad inicial
- Planteamiento general
- Diseño inespecífico
- Relevancia no definida
Utilidad de las ideas
- Resolver problemas
- Aportar conocimientos
- Generar interrogantes
- Ser novedosas y alentadoras
Vaguedad inicial y antecedentes
Las ideas iniciales suelen ser vagas y requieren análisis para transformarlas en planteamientos precisos. Es crucial familiarizarse con el campo de conocimiento (antecedentes).
Temas de investigación
Existen temas investigados, estructurados y formalizados, así como temas menos investigados o no investigados.
Características de las buenas ideas
- Intrigan, alientan y entusiasman
- Son novedosas
- Pueden elaborar teorías científicas
- Resuelven problemas
- Generan cuestionamientos
- Plantean nuevos interrogantes
Planteamiento inicial de una investigación
Implica delimitar el tema, establecer relaciones entre variables, formular el problema, y especificar pruebas empíricas.
Elementos del planteamiento
- Objetivos
- Preguntas de investigación
- Justificación
- Viabilidad
- Estado del conocimiento
Objetivos
Deben expresar lo que se pretende estudiar, ser alcanzables, congruentes entre sí, e incluir de 1 a 3 objetivos.
Preguntas de investigación
Representan el ¿qué? de los objetivos, resumen lo que se investiga, son específicas, sugieren mecanismos de investigación, y forman la base para las hipótesis.
Justificación
Representa el ¿para qué? y el ¿por qué? del estudio, estableciendo su importancia, necesidad, conveniencia y beneficios.
Viabilidad
Considera la disponibilidad de recursos, infraestructura, tiempo, acceso al contexto, y consideraciones éticas.
Estado del conocimiento
Representa el conocimiento previo (estado del arte), define áreas que requieren investigación, y ubica el tema en el contexto actual.
Consecuencias de la investigación
Son las repercusiones éticas y estéticas del estudio. La decisión de realizarlo o no, considerando sus consecuencias, es responsabilidad del investigador.
Flujo de ideas
El proceso sigue un flujo desde la idea inicial hasta el planteamiento, justificación y análisis de las deficiencias en el conocimiento, utilizando datos, testimonios y estudios previos como apoyo.
Marco teórico o revisión de literatura
Definición
El marco teórico es un proceso de inmersión en el conocimiento existente sobre el tema de investigación, ubicando el planteamiento dentro del campo de conocimiento.
Funciones del marco teórico
- Prevenir errores
- Orientar el estudio
- Ampliar el horizonte de estudio
- Documentar la necesidad del estudio
- Conducir al establecimiento de hipótesis
- Inspirar nuevas líneas de investigación
- Proveer un marco de referencia para interpretar resultados
Etapas de elaboración
- Revisión de literatura
- Adopción de una teoría o desarrollo de una perspectiva teórica
Revisión de literatura
Implica consultar y obtener bibliografía, extrayendo información relevante.
Detección de literatura
Fuentes primarias
Proporcionan datos de primera mano (libros, artículos, tesis, documentos oficiales, reportes, etc.).
Fuentes secundarias
Listas, compilaciones y resúmenes de fuentes primarias.
Fuentes terciarias o generales
Directorios de referencias a otros documentos.
Revisión de literatura y selección de fuentes
Se recomienda consultar a expertos para identificar literatura relevante. Luego, se consultan las fuentes primarias y se selecciona la información útil.
Teoría
Conjunto de conceptos, definiciones y proposiciones que presentan una visión sistemática de los fenómenos, especificando relaciones entre variables para explicarlos y predecirlos.
Tipos de teoría según la evidencia empírica
- Hipótesis (sin evidencia)
- Generalización empírica (apoyo moderado)
- Ley (evidencia abrumadora)
Funciones de la teoría
- Explicar el cómo, cuándo y por qué de un fenómeno
- Ordenar el conocimiento
- Predecir fenómenos
Criterios para evaluar una teoría
- Capacidad de descripción, explicación y predicción
- Consistencia lógica
- Perspectiva
- Innovación (fructificación heurística)
- Sencillez (parsimonia)
Estrategias para construir el marco teórico
- Teoría completamente desarrollada: Adaptarla al estudio.
- Varias teorías aplicables: Elegir una o combinar partes.
- Escasa literatura: Utilizar la que oriente, aunque sea desde otro punto de vista.
Observaciones sobre el marco teórico
- Debe ser organizado.
- Siempre mencionar autores previos, incluso al medir una sola variable.
- La calidad no se mide por la cantidad de páginas, sino por la profundidad del análisis.
- Resumir las referencias.