Psicología del Consumidor y sus Derechos: Una Mirada Profunda

Psicología del Consumidor

Necesidades de Henry Murray

Henry Murray, en su teoría de la personalidad, clasificó las necesidades humanas en dos tipos: necesidades viscerogénicas (fisiológicas) y necesidades psicogénicas (psicológicas). Algunas de las necesidades psicogénicas que identificó son:

Necesidades de Ambición:
Relacionadas con los logros, el reconocimiento y el prestigio. Incluyen superar obstáculos, exigir respeto, divertir, llamar la atención y mostrar los éxitos.
Necesidades de Poder:
Tienen que ver con la independencia, el dominio y la deferencia. Abarcan ser original, independiente, identificarse con otros, proteger y admirar, e influir en otros.
Necesidades Materialistas:
Centradas en la adquisición, construcción y retención de bienes materiales. Ejemplos de estas son el orden, la organización, la posesión, la colección y la protección de las cosas.
Necesidades de Afecto:
Ligadas a amar y a ser amado. Se manifiestan en la filantropía, la afiliación, el rechazo hacia personas negativas y el ayudar a otros.
Necesidades Masoquistas:
Centradas en la agresión y la degradación, en el sentido de luchar y superar la oposición, así como rendirse a las fuerzas externas y aguantar la injusticia y la crítica.
Necesidades de Información:
Adquirir conocimientos y compartirlos con el resto de personas. Es decir, la cognición y la exposición.

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Abraham Maslow propuso una jerarquía de necesidades humanas, organizadas en cinco niveles:

Necesidades Básicas o Fisiológicas:
Son las únicas inherentes en toda persona, básicas para la supervivencia del individuo. Respirar, alimentarse, hidratarse, vestirse, sexo, etc.
Necesidades de Seguridad:
Se busca crear y mantener una situación de orden y seguridad en la vida. Una seguridad física (salud), económica (ingresos), necesidad de vivienda, etc.
Necesidades Sociales:
Implican el sentimiento de pertenencia a un grupo social: familia, amigos, pareja, compañeros del trabajo, etc.
Necesidades de Estima o Reconocimiento:
Son las necesidades de reconocimiento como la confianza, la autoestima, la autoaceptación, la independencia personal, la reputación, el prestigio o las metas financieras.
Necesidades de Autorrealización:
Este quinto nivel, y el más alto, solo puede ser satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido suficientemente alcanzadas. Es la sensación de haber llegado al éxito personal.

Proceso de Decisión de Compra

Según Philip Kotler, el proceso de decisión de compra puede estructurarse en cinco etapas:

Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de Información
(que puede ser de forma pasiva o activa)
Evaluación de las Alternativas
Decisión de Compra
Comportamiento tras la Compra
Una vez realizada la compra, el proceso que viene a posterior también forma parte de la compra en sí, ya que el grado de satisfacción incidirá en si se repite o no y en la opinión que se transmite a otros.

Derechos del Consumidor

Los derechos del consumidor son las normas que rigen el consumo y cuyo incumplimiento es susceptible de ser castigado. Con la promulgación de la Constitución de 1978, la protección de los consumidores y usuarios se convierte en un principio básico que obliga al Estado a asegurar a los ciudadanos sus derechos y libertades en este ámbito. Así, en su artículo 51 se ordena a los poderes públicos que:

Garanticen la defensa de los consumidores y usuarios.
Protejan su seguridad, salud e intereses económicos.
Promuevan la información y la educación de consumidores y usuarios.
Fomenten las organizaciones de consumidores y usuarios y las oigan en lo que pueda afectar a éstos.

Artículo 8 RD: Derechos Básicos de los Consumidores y Usuarios

Son derechos básicos de los consumidores y usuarios y de las personas consumidoras vulnerables:
1. La protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad.
2. La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en particular frente a las prácticas comerciales desleales y la inclusión de cláusulas abusivas en los contratos.
3. La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios sufridos.
4. La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios en formatos que garanticen su accesibilidad y la educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su adecuado uso, consumo o disfrute, así como la toma de decisiones óptimas para sus intereses.
5. La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de elaboración de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representación de sus intereses, a través de las asociaciones, agrupaciones, federaciones o confederaciones de consumidores y usuarios legalmente constituidas.
6. La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en especial en relación con las personas consumidoras vulnerables.
Los derechos de las personas consumidoras vulnerables gozarán de una especial atención, que será recogida reglamentariamente y por la normativa sectorial que resulte de aplicación en cada caso. Los poderes públicos promocionarán políticas y actuaciones tendentes a garantizar sus derechos en condiciones de igualdad, con arreglo a la concreta situación de vulnerabilidad en la que se encuentren, tratando de evitar, en cualquier caso, trámites que puedan dificultar el ejercicio de los mismos.

Desarrollo de los Derechos del Consumidor

Derecho a la Protección contra los Riesgos que Pueden Afectar a su Salud o Seguridad:
El consumidor tiene derecho a que los bienes o servicios puestos en el mercado sean seguros.
Derecho a la Protección de los Intereses Económicos y Sociales:
Los consumidores tienen derecho a que se respeten sus legítimos intereses económicos y sociales recogidos en la ley, en cualquiera de las fases en las que puede dividirse el proceso de compra de un producto o contratación de un servicio.
Derecho a la Reparación de los Daños y Perjuicios Sufridos:
Aquel consumidor que haya sufrido algún daño o perjuicio como consecuencia de la adquisición o utilización de un producto o servicio, tiene derecho a que le sean reparados los daños o perjuicios ocasionados.
Derecho a una Información Correcta:
Todos los consumidores tienen derecho a recibir una información correcta, cierta, comprensible, objetiva, eficaz y suficiente de los productos y servicios puestos a su disposición.
Derecho a la Representación, Consulta y Participación:
El título II de la Ley General para la defensa de los consumidores y usuarios aborda este derecho, así como el régimen jurídico de las asociaciones de consumidores y usuarios.
Derecho a la Protección Administrativa y Técnica:
Los consumidores tienen derecho a estar protegidos jurídicamente. Los procedimientos judiciales y extrajudiciales de protección a los consumidores y usuarios se establecen en el título V de la Ley General para la Defensa de Consumidores y usuarios, del artículo 53 al 58.

Normativa Reguladora de la Protección de los Consumidores y Usuarios

La Constitución, en su artículo 51, consagra la protección constitucional de los consumidores y usuarios: “Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos”.

A partir de esta norma suprema en nuestra legislación, la legislación en esta materia es la siguiente:

Real Decreto Legislativo 1/2007 de 16 de Noviembre ya mencionada.
El Real Decreto 231/2008, de 15 de Febrero por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo.
La ley 60/2003, de 23 de Diciembre de Arbitraje.
La ley 7/1996 de 15 de enero de Ordenación del comercio minorista.

Se han tomado muchas medidas para salvaguardar los intereses más amplios de los consumidores en ámbitos tales como:

Las prácticas empresariales leales.
La publicidad engañosa y comparativa.
Los indicadores de precios.
Las cláusulas contractuales abusivas.
La venta a distancia y a domicilio.
La multipropiedad y las vacaciones combinadas.
Los derechos de los viajeros.