Etiquetado, Posicionamiento y Embalaje: Claves para el Éxito de un Producto

Etiquetado

La etiqueta es la parte del envase que muestra el nombre del fabricante, la marca y las principales características del producto. Cumple una función promocional e informativa.

Funciones del Etiquetado

  • Identificar el producto o marca.
  • Identificar el nivel de calidad.
  • Promocionar el producto a través de su diseño.
  • Describir las características del producto (fecha de caducidad, datos de fabricación, ingredientes, riesgos, etc.).

Componentes Obligatorios de la Etiqueta

  • Nombre del producto
  • Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
  • Composición del producto o información nutricional.
  • Contenido del producto.
  • Recomendación de plazo de consumo, fecha de caducidad, etc.
  • Principales características del producto.
  • Lote de fabricación.
  • Lugar de procedencia.

Posicionamiento

Objetivos del Posicionamiento

¿A quién queremos atraer?

  • Mercado
  • Orientación de mercado
  • Diferenciación

Marco de Referencia

¿Contra quién estamos compitiendo?

  • Ventaja competitiva

Punto de Diferencia

¿De qué maneras somos diferentes como marca?

  • Propuesta de valor

Razones para Creer

¿Por qué el consumidor va a creer lo que decimos?

  • Propuesta de valor
  • “La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen un producto sobre atributos importantes”

Lados del Posicionamiento

  • Declaración de posicionamiento: resume el posicionamiento de la marca.
  • Mapa de posicionamiento: muestra visualmente las percepciones de los clientes o clientes potenciales.

Construcción de un Mapa de Posicionamiento

Los mapas de percepción ayudan a comprender lo que los consumidores piensan sobre su marca y la competencia, siendo una herramienta importante para planificar estrategias de diferenciación y posicionamiento.

Estrategias de Posicionamiento de la Marca

Basada en la categoría, en el consumidor, en el competidor, beneficio, precio, atributos y prestigio.

Embalaje

El embalaje debe reflejar el posicionamiento y, para muchos productos, es su forma de publicidad. Su objetivo inicial era proteger el producto, pero hoy es una herramienta clave de comunicación.

Atributos de Productos y Servicios

  • Calidad del producto
  • Características del producto
  • Estilo y diseño del producto

Razones para el Crecimiento de la Importancia de los Envases

  • Autoservicio
  • Afluencia del consumidor
  • Imagen de empresa y marca
  • Oportunidad de innovación

Propósito del Embalaje

  • Comunicación
  • Diferenciación
  • Promoción
  • Protección

Funciones del Embalaje

  • Utilitario
  • Comunicación:
    • Facilita la identificación y diferenciación de productos.
    • Comunica el mensaje del producto y motiva al consumidor a comprar.
    • Facilita la implementación de la estrategia de reposicionamiento de producto o marca.
    • Repite el mensaje de venta.
    • Promociona el producto en el punto de compra y ayuda en la decisión de compra.

Factores Obligatorios Recientes para el Etiquetado

  • Tamaño de la letra para una mayor legibilidad.
  • País de origen de todos los productos alimenticios.
  • Información sobre alérgenos.
  • Inclusión de aceites o grasas vegetales.
  • Nanomateriales presentes en los ingredientes.

Componentes Voluntarios del Etiquetado

  • Indicadores del envasado referentes al respeto del medioambiente.
  • Green marketing.
  • Utilización de materiales reciclados.
  • Información sobre la facilidad de apertura del envase.

Tipos de Posicionamiento

  • Paraguas: describe el beneficio de la oferta de la empresa.
  • Premier: se enfoca en la exclusividad de la marca.
  • Frente a la competencia: reconoce las marcas competidoras.
  • Atributos clave: basado en la superioridad de una marca en atributos relevantes.
  • No propio: el puesto no está asociado a un producto de la categoría.

Características del Posicionamiento

  • Es una percepción de atributos de la marca o del producto.
  • Se forma al asociar los atributos con los de la competencia.
  • Busca siempre ser diferente a la competencia.
  • La percepción de atributos siempre es relativa a los competidores.

Modelo de las 3C del Posicionamiento

  • Consumidor: (Relevancia, resonancia, realista)
  • Competencia: (Diferente, defendible, duradera)
  • Compañía: (Factible, favorable, fiel)

El JND en Marketing (Diferencias Apenas Perceptibles)

  • Evitar cambios en la combinación.
  • Asegurar las mejoras del producto.
  • Alcanzar o superar el umbral diferencial del consumidor.
  • Determinar la cantidad de mejora en los productos.
  • Las mejoras por debajo del JND no se perciben y dañan la credibilidad de la marca.

Aprendizajes Clave para el Embalaje

  1. Cambiar con un propósito: tener un objetivo claro antes de rediseñar.
  2. Reconocer al comprador: a los clientes leales no les gusta el cambio. Investigar antes de cambiar.
  3. No perder la marca en el rediseño: mantener los activos distintivos.

Estrategias de Packaging

  1. Restyling: estrategia agresiva para cambiar el diseño, luchar contra la disminución de ventas, conquistar nuevos mercados y mantener o mejorar la reputación.
  2. Fragmentación: estrategia de mantenimiento para desarrollar paquetes para cada segmento de mercado y abordar objetivos en mercados heterogéneos.
  3. Línea de producto: estrategia de mantenimiento para desarrollar productos ligeramente diferentes bajo el mismo diseño para una fácil identificación.
  4. Empaque funcional: estrategia defensiva para desarrollar envases con usos prácticos (tapas seguras, doble uso, etc.) e incrementar el valor agregado.
  5. Empaque múltiple: estrategia defensiva para paquetes de paquetes (ej. paquetes de ventas) para la promoción y para luchar contra la falta de demanda.