Investigación de Mercados Cualitativa: Métodos y Técnicas
Planteamiento del Problema
Una vez concebida la idea del estudio, el investigador debe familiarizarse con el tema en cuestión. Ya que nos hemos adentrado en el tema, podemos plantear nuestro problema de estudio. El planteamiento cualitativo normalmente comprende:
- El propósito y los objetivos
- Las preguntas de investigación
- La justificación y viabilidad
Todo lo anterior, en relación con el propósito, finalidad u objetivo, debe centrar la atención en la idea fundamental de la investigación.
Si hay más de una intención principal, se fijan objetivos complementarios en una o más oraciones por separado que expresen lo que se pretende conocer. Se recomienda a quienes se inician en la investigación cualitativa plantear el propósito en un párrafo aparte y concentrarse en un solo fenómeno, concepto, cuestión o idea que se quiera explorar y comprender.
Como complemento a los objetivos de investigación, se plantean las preguntas de investigación, aquellas que se pretende responder al finalizar el estudio para lograr los objetivos. Las preguntas de investigación deberán ser congruentes con los objetivos.
La justificación es importante, en especial cuando el estudio necesita la aprobación de otras personas. Conviene aquí tomar en cuenta los siguientes criterios: conveniencia, relevancia social, implicaciones prácticas, valor teórico y utilidad metodológica.
La viabilidad es un elemento que también se valora y se pondera según el tiempo, los recursos y las capacidades. ¿Es posible llevar a cabo el estudio? ¿Tenemos los recursos para hacerlo?
Objetivos y Preguntas
Objetivos de la Investigación
En primer lugar, es necesario establecer qué se pretende con la investigación, es decir, cuáles son sus objetivos. Con algunas investigaciones se busca, ante todo, contribuir a resolver un problema en especial; en tal caso, debe mencionarse cuál es ese problema y de qué manera se piensa que el estudio ayudará a resolverlo.
Preguntas de Investigación
Además de definir los objetivos concretos de la investigación, es conveniente plantear, por medio de una o varias preguntas, el problema que se estudiará. Formularlo en forma de preguntas tiene la ventaja de presentarlo de manera directa, lo cual minimiza la distorsión.
Justificación
Además de los objetivos y las preguntas de investigación, es necesario justificar el estudio mediante la exposición de sus razones: el para qué del estudio o por qué debe efectuarse.
Hipótesis
En los estudios cualitativos, las hipótesis adquieren un papel distinto al que tienen en la investigación cuantitativa. En primer término, en raras ocasiones se establecen antes de ingresar en el ambiente o contexto y comenzar la recolección de los datos.
Las hipótesis se modifican sobre la base de los razonamientos del investigador y las circunstancias. Desde luego, no se prueban estadísticamente. Más bien, durante el proceso, el investigador va generando hipótesis de trabajo que se afinan paulatinamente conforme se recaban más datos, o las hipótesis son uno de los resultados del estudio.
Entrevistas Cualitativas
Entrevista
Las entrevistas se dividen en estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas o abiertas. En las primeras, el entrevistador realiza su labor siguiendo una guía de preguntas específicas y se sujeta exclusivamente a ésta (el instrumento prescribe qué cuestiones se preguntarán y en qué orden). Las entrevistas semiestructuradas se basan en una guía de asuntos o preguntas, y el entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información. Las entrevistas abiertas se fundamentan en una guía general de contenido, y el entrevistador posee toda la flexibilidad para manejarla.
Tipos de Preguntas en las Entrevistas
- De opinión: ¿Considera usted que haya corrupción en el actual gobierno de…? Desde su punto de vista, ¿cuál cree que es el problema en este caso…? ¿Qué piensa de esto…?
- De expresión de sentimientos: ¿Cómo se siente con respecto al alcoholismo de su esposo? ¿Cómo describiría lo que experimenta sobre…?
- De conocimientos: ¿Cuáles son los candidatos a ocupar la alcaldía de…? ¿Qué sabe usted de las causas que provocaron el alcoholismo de su esposo?
- Sensitivas (relativas a los sentidos): ¿Qué género de música le gusta escuchar más cuando se encuentra estresado? ¿Qué vio en la escena del crimen?
- De antecedentes: ¿Cuánto tiempo participó en la guerra cristera? ¿Después de su primer alumbramiento sufrió depresión posparto?
- De simulación: Suponga que usted es el alcalde de…, ¿cuál sería el principal problema que intentaría resolver?
Encuesta
La técnica de encuesta es ampliamente utilizada como procedimiento de investigación, ya que permite obtener y elaborar datos de modo rápido y eficaz. Esto puede ofrecer una idea de la importancia de este procedimiento de investigación, que posee, entre otras ventajas, la posibilidad de aplicaciones masivas y la obtención de información sobre un amplio abanico de cuestiones a la vez.
Se puede definir la encuesta, siguiendo a García Ferrando, como «una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los cuales se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos representativa de una población o universo más amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de características». Entre sus características se pueden destacar las siguientes:
- La información se obtiene mediante una observación indirecta de los hechos, a través de las manifestaciones realizadas por los encuestados, por lo que cabe la posibilidad de que la información obtenida no siempre refleje la realidad.
- La encuesta permite aplicaciones masivas, que mediante técnicas de muestreo adecuadas pueden hacer extensivos los resultados a comunidades enteras.
- El interés del investigador no es el sujeto concreto que contesta el cuestionario, sino la población a la que pertenece; de ahí, como se ha mencionado, la necesidad de utilizar técnicas de muestreo apropiadas.
- Permite la obtención de datos sobre una gran variedad de temas.
- La información se recoge de modo estandarizado mediante un cuestionario (instrucciones iguales para todos los sujetos, idéntica formulación de las preguntas, etc.), lo que faculta hacer comparaciones intragrupales.