Diseño de Campañas Publicitarias Exitosas: Guía Completa
Diseño de una Campaña Publicitaria
Objetivos Específicos
Una campaña publicitaria efectiva se centra en objetivos específicos. Algunos ejemplos comunes incluyen:
- Introducir un producto al mercado.
- Mantener la participación de mercado.
- Facilitar el trabajo de los vendedores.
- Promover la imagen de marca.
- Mejorar la disposición de compra del consumidor.
Pasos Clave para el Éxito
Para lograr estos objetivos, es fundamental:
- Conocer a la audiencia objetivo.
- Seleccionar los medios de difusión adecuados.
- Crear un mensaje publicitario persuasivo.
- Planificar la distribución de medios en el tiempo.
- Determinar el presupuesto de la campaña.
- Medir los resultados obtenidos.
El Mensaje Publicitario
El mensaje publicitario impacta por su valor global. Sus componentes esenciales son:
- El estilo.
- El mensaje (argumento).
- El producto, diferenciado por su marca.
La publicidad actúa como un puente entre el consumidor y el productor. El mensaje evoca un entorno que el consumidor percibe y asimila, otorgándole a la publicidad su carácter informativo.
Función Informativa de la Publicidad
La publicidad informa a un número creciente de consumidores potenciales sobre la existencia de productos o servicios que satisfacen sus necesidades.
Decisiones Clave en una Campaña Publicitaria
Tres decisiones cruciales en una campaña publicitaria son:
- ¿Qué decir? Determinar el contenido del mensaje.
- ¿Cómo decirlo? El momento de la creatividad publicitaria.
- ¿Dónde decirlo? Seleccionar los medios de difusión.
El qué decir se transforma en imagen, y el cómo en la tarea de crear esa imagen. El objetivo es lograr la mejor imagen posible, independientemente de las características del producto.
Conceptos Clave para el «Cómo»
Para el cómo, se deben considerar tres conceptos:
- Afirmación.
- Repetición.
- Ejemplo.
Estructura de un Anuncio
- En ocasiones, la promesa es la totalidad del anuncio.
- La promesa puede ser el encabezado, el primer paso en la estructura.
- La mayoría de los anuncios siguen este orden:
- Promesa de beneficio (encabezado).
- Amplificación de la historia (si es necesario).
- Prueba de la afirmación (si es necesario).
- Llamada a la acción (si no es obvia).
Encabezado
- Es la parte más importante del anuncio.
- Debe captar la atención del consumidor.
- Debe ser conciso, idealmente no más de 10 palabras.
- Debe incluir: una invitación al prospecto, los beneficios principales del producto, el nombre de la marca y una idea que genere interés.
- Tipos de encabezados:
- Encabezados que presentan un beneficio: Presentan un beneficio original.
- Encabezados que prometen un beneficio existente: Recuerdan las características del producto.
- Encabezados provocativos: Despiertan la curiosidad del lector.
- Encabezados selectivos: Se combinan con alguno de los anteriores.
Los encabezados deben ser específicos.
Subencabezado
- Debe comunicar algo importante al lector.
- Su longitud no es tan crucial como su contenido.
- En mensajes largos, complementa al encabezado.
- Describe la promesa del encabezado.
- Puede ser más largo que el encabezado.
- Invita a seguir leyendo y sirve de transición al texto.
Amplificación del Mensaje
- Presenta los argumentos a favor del producto y explica cómo se cumplirá la promesa del encabezado.
- Destaca las características más importantes del producto.
- Puede contrarrestar objeciones potenciales.
Prueba
- Asegura al consumidor que el producto cumplirá con lo prometido.
- Es crucial para productos costosos, de salud o con características especiales.
- Formas de presentar pruebas:
- Reputación del fabricante.
- Ofertas de prueba.
- Demostraciones.
- Garantías de devolución de dinero.
- Testimoniales.
Llamada a la Acción
- Debe impulsar al prospecto a la compra.
- Debe ser activa, por ejemplo: «Consígalo hoy» o «Visite a su proveedor».
Enfoque Objetivo
- Se basa en la realidad del producto.
- Describe qué es, cómo está hecho y para qué sirve.
- Explica las ventajas del producto.
Medios de Comunicación
La elección de medios se basa en:
- Los hábitos de la audiencia objetivo.
- La eficacia del medio para el producto.
- Los costos.
Medios Masivos
- Alcanzan a un gran número de personas.
- Ejemplos: Televisión, cine, radio, prensa, Internet.
Medios Auxiliares o Complementarios
- Alcanzan a un menor número de personas.
- Ejemplos: Publicidad directa, exterior e interior.