Guía Completa de Investigación de Mercados: Conceptos y Técnicas Clave

1. Técnicas de Investigación Cualitativas Indirectas

Métodos Indirectos

Se utilizan para obtener información de forma indirecta sobre los pensamientos y sentimientos de los consumidores. Algunas técnicas comunes incluyen:

  • Técnicas proyectivas: Se pide a los participantes que proyecten sus rasgos, actitudes o creencias en una situación o estímulo ambiguo.
  • Técnicas de asociación: Se pide a los participantes que asocien palabras, imágenes o ideas con un producto o marca.
  • Técnicas de complementación: Se pide a los participantes que completen frases o historias incompletas.
  • Técnicas de construcción o expresión: Se pide a los participantes que creen historias, dibujos o collages para expresar sus pensamientos y sentimientos.

2. El Contexto Ambiental del Problema de Investigación

El contexto ambiental del problema de investigación de mercados se refiere a los factores externos e internos que influyen en la definición del problema. Estos factores incluyen:

  • Información histórica y pronósticos del mercado.
  • Recursos y limitaciones de la empresa.
  • Objetivos del tomador de decisiones.
  • Comportamiento del comprador.
  • Ambiente legal y económico.
  • Habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

3. Diferencia entre Problemas de Investigación de Mercado y Problemas de Decisión Administrativa

Es fundamental distinguir entre el problema de decisión administrativa (DM) y el problema de investigación de mercados (IM):

  • El problema de DM se centra en qué debe hacer el tomador de decisiones.
  • El problema de IM se formula para que el investigador pueda recopilar la información necesaria para abordar el problema de DM.

Auditoría de Problemas

La auditoría de problemas es un examen exhaustivo de la situación para comprender su origen y naturaleza. Permite distinguir entre síntomas y causas del problema.

Un síntoma es una consecuencia del problema, mientras que la causa es el origen del mismo. La auditoría ayuda a identificar la causa raíz del problema para que la investigación se enfoque en la información relevante.

4. Investigación Exploratoria vs. Concluyente

Investigación Exploratoria

Objetivo: Brindar información y facilitar la comprensión de un problema.

Características:

  • Datos necesarios definidos vagamente.
  • Proceso de investigación flexible y no estructurado.
  • Muestra pequeña y no representativa.
  • Análisis cualitativo.

Hallazgos: Tentativos.

Resultado: Generalmente, se continúa con más investigación exploratoria o concluyente.

Investigación Concluyente

Objetivo: Someter a prueba hipótesis específicas y examinar relaciones entre variables.

Características:

  • Información necesaria definida con claridad.
  • Proceso de investigación formal y estructurado.
  • Muestra grande y representativa.
  • Análisis cuantitativo.

Hallazgos: Concluyentes.

Resultado: Los hallazgos se utilizan como información para la toma de decisiones.

5. Técnicas Cualitativas Indirectas

Algunas técnicas cualitativas indirectas comunes son:

  • Focus Group: Entrevistas grupales moderadas que exploran las percepciones y opiniones de los participantes sobre un tema específico.
  • Entrevista en Profundidad: Entrevistas individuales que buscan obtener información detallada sobre las experiencias, actitudes y creencias de los participantes.
  • Técnicas Proyectivas: Se utilizan para explorar las motivaciones, emociones y pensamientos subconscientes de los participantes.

6. Escalas de Medición

Las escalas de medición se utilizan para clasificar y cuantificar datos en la investigación de mercados. Los cuatro tipos principales son:

  • Escala Nominal: Los números se utilizan para identificar y clasificar objetos. Ejemplo: Número de seguridad social, número de jugador, marcas, tipos de tiendas, sexo.
  • Escala Ordinal: Los números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Ejemplo: Clasificación de calidad, clasificación de equipos, preferencias, clases sociales.
  • Escala de Intervalo: Las diferencias entre los objetos pueden compararse, pero el cero es arbitrario. Ejemplo: Desempeño en una escala del 1 al 10, temperatura, actitudes, opiniones.
  • Escala de Razón: El cero es fijo y se pueden calcular las razones entre los valores. Ejemplo: Tiempo para terminar una tarea, longitud, peso, edad, ingresos, costos, ventas, participación de mercado.

7. Los 6 Pasos de la Investigación de Mercados

El proceso de investigación de mercados generalmente sigue estos seis pasos:

  1. Definición del Problema: El paso más importante, ya que todos los demás se basan en él. Se debe definir claramente el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados.
  2. Desarrollo de un Enfoque del Problema: Se define la estrategia general para abordar el problema, incluyendo la revisión de la literatura existente, la identificación de variables clave y la formulación de hipótesis.
  3. Formulación del Diseño de Investigación: Se especifican los procedimientos para obtener la información necesaria, incluyendo el tipo de investigación (exploratoria o concluyente), el método de recolección de datos (encuestas, entrevistas, etc.), la muestra y el plan de análisis de datos.
  4. Trabajo de Campo o Recopilación de Datos: Se recopilan los datos utilizando el método elegido. Es crucial asegurar la calidad de los datos y minimizar los errores.
  5. Preparación y Análisis de Datos: Se editan, codifican, transcriben y verifican los datos. Luego se analizan utilizando técnicas estadísticas apropiadas para responder a las preguntas de investigación.
  6. Elaboración y Presentación del Informe: Se redacta un informe que resume el proceso de investigación, los resultados y las conclusiones. El informe debe ser claro, conciso y orientado a la toma de decisiones.