Marketing Estratégico y Operativo: Creación de Valor y Fidelización del Cliente

Marketing Estratégico y Operativo

Creación de Valor y Fidelización

El Marketing Estratégico busca el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, satisfaciendo y fidelizando a los clientes. Se basa en la investigación, la definición del público objetivo (PO) y la propuesta de valor, la elaboración de un programa de marketing y la creación de una relación rentable. Las tres fuerzas impulsoras del mercado son: tecnología, globalización y responsabilidad social. El consumidor es el centro, priorizando lovemarks y trustmarks. Se utilizan el Marketing Mix y el Mix de Comunicación de forma conjunta, con énfasis en el Marketing de Contenidos y el storytelling. El componente estratégico implica mayor planificación a largo plazo, innovación, investigación y gestión de presupuestos.

Claves del Marketing:

  • Emocional: lovemarks
  • Storytelling relevante
  • Branded Content
  • Compromiso

La Estrategia Empresarial

Define la manera en que una organización crea valor, su qué hacer y cómo. Define los objetivos, las acciones y los recursos a emplear.

  1. Definir la misión corporativa
  2. Fijar objetivos estratégicos
  3. Establecer unidades estratégicas de negocios
  4. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
  5. Evaluar las oportunidades de crecimiento

Marketing Operativo vs. Marketing Estratégico

El Marketing Operativo es el brazo comercial, traduce el plan estratégico en decisiones tácticas, define las políticas de producto, precio, distribución y comunicación para lograr los objetivos (corto plazo). El Marketing Estratégico es la mente de la empresa, define los fines y metas a largo plazo. Detecta oportunidades, localiza nuevos nichos de mercado, identifica segmentos potenciales y diseña un plan de actuación.

Análisis del Entorno

Es importante conocer el entorno:

  • Entorno general: Afecta a todas las empresas (PEST)
  • Entorno específico: Afecta directamente a la empresa (5 fuerzas de Porter, Curva de Valor, análisis de la competencia)

Análisis PEST: Evalúa el mercado desde la perspectiva de un negocio (Político-legal, Económico, Social y Tecnológico).

5 Fuerzas de Porter: Analiza la competencia y las barreras de entrada y salida.

  1. Poder de negociación de los clientes
  2. Poder de negociación de los proveedores
  3. Amenaza de nuevos competidores
  4. Amenaza de productos sustitutivos
  5. Rivalidad entre competidores existentes

Curva de Valor: Ayuda a definir la ventaja competitiva.

Análisis DAFO: Evalúa un negocio, propio o de la competencia. Define estrategias (Defensiva, Ofensiva, Supervivencia, Reorientación).

  • Debilidades: Precio de venta mayor que la competencia, dependencia de cambios climáticos, alta competencia, adaptación a leyes.
  • Amenazas: Inflación, marcas blancas, denuncias, dependencia del agua.
  • Fortalezas: Marca de prestigio, base de proveedores sólida, variedad de productos, innovación continua, compromiso social.
  • Oportunidades: Demanda de productos saludables, personal cualificado, capital disponible, desarrollo de venta minorista, expansión internacional.

Estrategia DAFO (Ofensiva): Crecer, fortalezas reconocidas por los clientes.

Caso TBJ

Objetivo: Mantener el liderazgo. Acciones: evaluar la vigencia de productos, introducir nuevos productos, buscar nuevos nichos de mercado, controlar el marketing.

Estrategia: Diversificación de productos, calidad superior y precio acorde, no entra en guerra de precios.

Posicionamiento: Junto al yogur tradicional, apariencia y sabores similares.

Precio: Similar al de competidores, menor gramaje.

Estrategia de lanzamiento: Informativa, beneficios para la salud.

Canales: Supermercados, tiendas tradicionales, tiendas especializadas, web, promociones.

Matriz BCG

Evalúa la cartera de productos según su participación en el mercado y tasa de crecimiento.

Desarrollo de nuevos mercados: Identificar mercados donde los productos sean valorados.

Objetivo: Abrir nuevos mercados con nuevos productos.

Tipos: Nuevas líneas de productos.

Brand Equity: Valor añadido que se asigna a un producto o servicio por su marca.

Mercado Meta: Grupo de clientes potenciales con necesidades y deseos similares.

Target (P.O.): Destinatario ideal de una campaña.

Criterios de segmentación eficaz: Medible, Sustancial, Accesible, Diferenciable, Procesable.

Posicionamiento

Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor. Desarrollo: Target, categoría, ventaja diferencial y beneficios. Elección: Identificar la ventaja diferencial, conocer la posición de los competidores, definir la estrategia, crear y testear, diseñar la comunicación, medir resultados. La clave es la diferenciación relevante. El branding emocional crea diferenciación. El resultado es una propuesta de valor centrada en el cliente.

Precio

Valor de un bien. Único elemento del marketing que genera ingresos. Pasos: Selección de la meta (maximización, descremado, precios premium, precios psicológicos), determinación de la demanda, análisis de costes y competencia, elección del método.

E-commerce: Web. M-commerce: Dispositivos móviles. Omnicanalidad: Comunicación integrada. Multicanalidad: Canales independientes.

Campaña TBJ

Imagen: Sandra Bullock, estilo desenfadado y divertido, vida saludable. Orientación familiar. Calidad. Comunicación: educación al consumidor. Presupuesto: 5 millones. Canales: web, SEO, e-commerce, TV, streaming, promotores, sorteos, influencers, redes sociales, mobile marketing. Posteriormente: marketing online especializado, patrocinios y radio.

Mix de Comunicaciones

Herramientas: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos, RRPP, Marketing directo e interactivo, boca a boca, ventas personales. Pasos: Identificar el PO, definir objetivos, diseñar la comunicación, seleccionar canales (earned, paid, owned media), presupuesto, mix de medios, medición, administración. Tipos: Continuidad, Concentración, Flighting y Pulso.

Presupuesto

Pasos: Organizar la información financiera, comprender las finanzas, dividir el dinero según objetivos, definir el destino de los fondos, evaluar y ajustar, controlar el presupuesto.

Métricas: Ventas (crecimiento, participación), disposición del cliente (conciencia, preferencia, intención), clientes (quejas, satisfacción, nuevos, perdidos, rotación), distribución (puntos de venta, ganancias, volumen, inventario), comunicación (reconocimiento, alcance, GRP, respuesta).