Medios de comunicación y opinión pública
Medios de comunicación y opinión pública están estrechamente relacionados.
La opinión pública es algo que “se presenta bajo innumerables formas y se nos escapa entre los dedos” Herman Oncken a fines del siglo XIX.
Opinión pública
- Expresión de cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen público o privado pero de exposición pública, en un ámbito socialmente visible.
- Opinión de la gente “los individuos que conforman una población opinan acerca de un tema en particular.
- Opinión de unos pocos, la opinión de una minoría o de las elites dentro de una sociedad.
- Se emite desde los medios de comunicación de masas.
El modelo hipodérmico de la comunicación supone que los mensajes producirán un efecto de persuasión directo, instantáneo, homogéneo y masivo sobre las actitudes y conductas de los receptores de la comunicación.
El modelo de los “efectos mínimos” o “limitados” de la comunicación de masas.
Desde mediados de la década de 1930, la perspectiva conductista para el estudio de la comunicación de masas que proponía una conexión directa y “uno a uno” entre exposición a los mensajes y comportamientos comenzó a considerarse inadecuada.
Paulatinamente se empieza a reconocer la existencia de diferencias individuales.
Aparece la “psicología del aprendizaje” intenta establecer la relación entre las experiencias de aprendizaje en un entorno social determinado y sus secuelas en los individuos.
Los mass media son mecanismos a través de los cuales se transmiten ideas a enormes audiencias. ¿Los mensajes pueden afectar a las estructuras cognoscitivas individuales?
La actitud se considero una idea central que pasó a dominar la escena de los estudios acerca de la comunicación de masas.
Actitud: Tendencia psicológica que se expresa en la evaluación que una persona realiza, con algún grado de positividad o de negatividad de algún objeto o entidad en particular.
Se paso a de un esquema lineal
E-R: modelo comunicativo conductista que caracterizaba a las teorías hipodérmicas o de los efectos directos e ilimitados que esperaba una alta correspondencia entre el mensaje transmitido y la reacción de la audiencia.
Al modelo donde se identifica la presencia de variables intervinientes
E-O-R: se comienza a reconocer que los medios masivos alcanzan a individuos que tienen actitudes, prejuicios, creencias, y predisposiciones anteriores –positivas o negativas-
La información es recibida por personas que forman parte de grupos sociales y comunidades más amplias, que comparten ciertas cosmovisiones y formas de ver la vida.
La información recibida impactará al individuo según la forma en que sea interpretada y valorada por los grupos sociales –familia, amigos, compañeros de trabajo- a los que pertenece.
Otras variables que empiezan a ser concebidas como mediadoras entre emisores y receptores son de corte cognoscitivo.
- La exposición selectiva (tendencia de la audiencia a exponerse a la información más afín a las actitudes que sostiene y a evitar los mensajes que le resulten disonantes o incongruentes con ella)
- Atención selectiva (las personas atienden o se exponen sólo aquella información que resulta consistente con sus creencias y puntos de vista)
- Percepción selectiva (se encuentra emparentada con todos aquellos procesos que inciden en la trasformación y modelamiento del significado del mensaje que se ha recibido de modo acorde con las actitudes y valores que la recibe)
- Memoria selectiva y acción selectiva (tendencia a memorizar aquellos aspectos de los mensajes que resultan coherentes con las propias opiniones y actitudes)
Festinger / 1957 Teoría de la disonancia cognitiva
Si la disonancia se hace presente, por resultar incomoda, las personas harán todo lo que este a su alcance por reducirla y lograr consonancia. Y no sólo intentarán reducirla, sino que también tenderán a evitar cualquier situación o información que pudiera resultar desfavorable o llevar a aumentarla.
Los medios no harían mucho más que reforzar las actitudes ya existentes.
El modelo de los efectos mínimos o limitados sostiene que las comunicaciones de los medios masivos principalmente refuerzan las actitudes preexistentes que mantienen un individuo.
Presupuestos de la selectividad y de la teoría de la disonancia.
- La gente tiende a exponerse a aquellas comunicaciones de masas que están de acuerdo con sus intereses y actitudes ya existentes.
- Evita las comunicaciones de tipo contrario con frecuencia no las percibe o las modifica e interpreta para acomodarlas a sus propios puntos de vista.
- Olvida rápidamente el material con el que se siente en desacuerdo.
Los procesos involucrados en la formación de la opinión pública es la del “flujo de la comunicación en dos escalones”.
The People’s Choice investigación mediante una muestra de los votantes de las elecciones presidenciales de 1940.
- Erie County (Ohio, EE UU), Lazarsfeld, Berelson y Gaudet.
Descubren el papel de la influencia personal sobre la influencia de la comunicación de masas en la esfera política.
Se intentaba evaluar cómo las personas pertenecientes a distintas categorías socio demográficas (diferencias de edades, sexo, lugar de residencia, nivel de educación) seleccionaban de los medios de comunicación de masas diferente información vinculada a los comicios.
Algunas personas tendían más al intercambio informal de ideas con otras personas que al uso directo de los medios de comunicación de masas.
En todos los grupos sociales existen individuos que son particularmente activos, por lo general, más sensibles que los demás a los intereses del propio grupo, así como también más proclives a expresar abiertamente sus opiniones.
- A esa clase de individuos Erie County (Ohio, EE UU), Lazarsfeld, Berelson y Gaudet. Los denominaron “nuevos líderes de opinión”
Flujo de la comunicación en dos escalones o dobles flujo de la comunicación.
- La información que parte desde los medios masivos es recibida y retransmitida por los líderes de opinión a las demás personas de los grupos sociales.
- Resulto uno de los principales andamios sobre los que se basó el armazón teórico de las teorías de los efectos mínimos o limitados.
Las personas que leían y escuchaban solían ser aquéllas que tenían unas opiniones y filaciones políticas bien establecidas.
Weaver Las noticias televisivas sistemáticamente retratan a la política como una serie de conflictos entre individuos, y no entre instituciones o principios.
Sartori video política: hace referencia a ese poder de la televisión son relación a los procesos políticos.
La televisión fue la que modificó la naturaleza del proceso de formación de la opinión pública. Sartori
Selectividad de las funciones cognitivas: como regla general, significa que las personas exponen, atiende y retienen aquella información que es consistente con sus creencias y puntos de vista.
Tesis de los efectos mínimos o efectos limitados:
Los medios de comunicación de masas ejercerían una pobre o casi nula influencia sobre los receptores y que, en el mejor de los casos, reforzarían las actitudes y posiciones previas mantenidas por cada individuo.
Auspiciados políticos: personalidades provenientes de diversos ámbitos –periodistas, músicos, deportistas, actores, intelectuales- sin tradición partidista, que son ofertadas como candidatos por los partidos políticos.
Outsiders: actores ajenos a la élite política, con valores anti políticos, que ingresan en la arena política por fuera de las estructuras partidarias.
Farandulización de la política: utilización de figuras, códigos y lógicas del mundo del entretenimiento y del espectáculo en el ámbito político.
Comunicación Persuasiva.
El “modelo de las 5 W” divide los componentes que dan forma a un acto de comunicación y propone que, para comprender las condiciones en las que se produce la persuasión, es necesario responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quien, dice que, a Quién, mediante Que canal y con Qué efecto? Smith, Laswell y Casey. Conocida como modelo de las 5 W
Permitió categorizar diferentes aspectos involucrados en un proceso comunicacional.
Persuasión. Es una clase de comunicación cuyo efecto puede ser:
- La creación de opiniones y actitudes donde antes no existían.
- El incremento o disminución de la intensidad de las actitudes preexistentes.
- La operación de efectos de conversión, desplazando las opiniones desde una posición hasta su opuesto.
Credibilidad: la credibilidad de un comunicador depende de que se lo perciba como un experto en la materia y como una persona confiable.
Dependerá de la competencia (poder del experto), habilidad o experiencia que se le atribuya y su confiabilidad.
La confiabilidad procede de la percepción de que el comunicador es sincero, desinteresado, honrado y los receptores no perciben que haya en él intencionalidad de influir o manipular.