Estrategias de Marketing para el Retail

Marketing en Retail

El Distribuidor y sus Clientes

El distribuidor no trabaja con consumidores, trabaja con clientes. Mientras que el fabricante se interesa por promover su marca, crear la necesidad y conquistar parte del mercado, el distribuidor se centra en la relación con el cliente y la gestión del punto de venta.

Tipos de Clientes

  • Cliente Shopper: Se interesa por dónde comprar, no por qué comprar. Considera precio, servicio, facilidad de acceso y distancia. El distribuidor debe comprender las razones que lo llevan a elegir un punto de venta específico.
  • Cliente Buyer: Prioriza la selección de productos con promociones, novedades y ofertas. El marketing de productos se basa en aspectos psicológicos, mientras que el marketing de distribución se apoya en el comportamiento para comprender el proceso de elección del punto de venta (shopper) y la compra (buyer).
  • Cliente Flux: Elige un punto de venta por cercanía o facilidad de acceso. No siempre es un cliente leal y puede ser atraído por la competencia.
  • Cliente Trafic: Frecuenta un punto de venta por una «recompensa» (promoción, oferta especial). Es difícil de atraer y suele ser cliente flux de otro punto de venta.
  • Cliente Trafic Inducido: Acude al punto de venta por ser cliente trafic o flux de otro punto de venta próximo.

Seis Tipos de Trafic:

  • Fechas especiales
  • Acontecimientos
  • Promociones
  • Curiosidad
  • Comparación
  • Objetivo específico

Marketing de Entrada

Para los puntos de venta flux y trafic es vital desarrollar actividades para atraer clientes de otros puntos de venta con el menor costo posible. Desviar a un shopper de sus costumbres es complejo y requiere:

  1. Evaluación de la influencia del comercio.
  2. Conocimiento de la competencia.
  3. Conocimiento topográfico (accesos, distancia).
  4. Principios de comunicación.
  5. Facilidad de acceso al punto de venta (señalización, parking).
  6. Imagen y nivel de precio.
  7. Estrategia de medios y promociones.
  8. Elección de productos atractivos.
  9. Comunicación efectiva de la oferta.

Comportamiento del Cliente en el Punto de Venta

Las empresas deben conocer a sus compradores. El comportamiento del cliente está influido por:

  • Condicionantes Internos: Necesidades, experiencia y características personales (socioculturales, demográficas y psicográficas).
  • Condicionantes Externos: Factores económicos, políticos, culturales, grupos de referencia, líderes de opinión, publicidad y técnicas de merchandising.

Tipos de Compras

  • Compras Previstas: Racionales y planificadas.
    • Precisadas: Se compra el producto y la marca planificados.
    • Modificadas: Se compra el producto planificado, pero la marca puede cambiar por ofertas o promociones.
    • Necesarias: Se compra el producto sin prever la marca.
  • Compras Impulsivas: Se deciden en el punto de venta por estímulos.
    • Planificadas: La compra depende de las promociones.
    • Recordadas: Se recuerda la necesidad al ver el producto.
    • Sugeridas: Se considera la compra al ver el producto, influenciado por publicidad previa.
    • Puras: Se compra un producto no habitual por deseo al verlo.

Política de Surtido

El surtido es la variedad de artículos o referencias a la venta. Sus componentes son:

  1. Amplitud: Número de líneas de productos.
  2. Profundidad: Número de artículos dentro de una línea de productos.
  3. Longitud: Número total de productos vendidos.
  4. Coherencia: Equilibrio entre productos.

Tipos de Surtido:

  • Amplio y profundo
  • Amplio y poco profundo
  • Limitado y profundo
  • Limitado y poco profundo

Objetivo del Surtido: Define la personalidad de la tienda, adaptándose a las necesidades de la clientela. Los factores que influyen en la decisión del surtido son el tamaño de la tienda, la rentabilidad, la naturaleza de los productos, el comportamiento de los clientes y el modo de presentación.

Definición del Número de Referencias:

  • Analizar la competencia.
  • Aplicar la ley 20/80: el 20% de los productos genera el 80% de la facturación.

Tipos de Productos:

  • Líderes: Alta imagen y notoriedad, apoyados por publicidad.
  • Complementarios: Marcas regionales, alta calidad.
  • Económicos.
  • Marca del distribuidor.
    • 1ra generación: Marcas blancas o genéricas.
    • 2da generación: Marcas de la distribución.
    • 3ra generación: Marcas propias.
    • 4ta generación: Marca propia segmentada.

Estrategias y Políticas de Precio

  • Producto Explícito: Producto con precio observable.
  • Producto Implícito: Servicios complementarios (ambiente, accesibilidad, servicio).

Estrategias de Precios:

  • Precios bajos siempre.
  • Precios elevados (precio como indicador de calidad).
  • BDP (Beneficio Directo del Producto): Rentabilidad tras la distribución y venta.

Merchandising

Conjunto de técnicas para incrementar ventas y diferenciarse de la competencia. Puede ser utilizado por el fabricante, el distribuidor o ambos (trade marketing).

Tipos de Merchandising:

  • De presentación: Presentar los artículos de forma atractiva.
  • De seducción: «Tienda espectáculo».
  • De gestión: Gestionar el espacio y el surtido para maximizar la rentabilidad.

Distribución Física

Hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar y momento correctos. Las decisiones de distribución deben ser coordinadas para minimizar costos y maximizar el servicio al cliente.

Funciones del Sistema de Logística

  • Procesamiento de pedidos
  • Almacenamiento
  • Inventarios (just in time)
  • Transporte

Tipos de Transporte:

  • Ferrocarril
  • Agua
  • Camiones
  • Tubería
  • Aire

Administración Logística Integrada

Coordinación de todas las decisiones de distribución para maximizar la eficiencia.

Creación de Sociedades de Canal

Coordinación de la estrategia de logística con proveedores y clientes.

Sistema Basado en Respuesta

Producir la cantidad de mercancía pronosticada y ajustar el inventario según las ventas reales.