Historia de la Publicidad: Desde Tebas hasta el Neuromarketing

Desarrollo de la Publicidad

Libro: OTTO KLEPPNER – PUBLICIDAD – J. Thomas Russell y W. Ronald Lane

Antecedentes Históricos de la Publicidad

Definición de Publicidad: Philip Kotler define la publicidad como “una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”.

Sus principales objetivos son: informar, persuadir y recordar.
Para la American Marketing Association, la publicidad es la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquiera de los medios de comunicación por empresas que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta.
“La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículos de transporte masivo y exhibidores exteriores.”

Antecedentes

La publicidad existe desde los orígenes de la civilización sedentaria y el comercio. Desde que existen productos que comercializar, ha habido la necesidad de comunicar su existencia. La forma más común de publicidad era la expresión oral.

El primer anuncio publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad: un papiro egipcio, encontrado en Tebas, que se conserva aún en el Museo Británico de Londres.
Las ruinas de Pompeya muestran una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros.
En Roma y Grecia, el pregonero anunciaba en voz alta al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres, anuncios gubernamentales y otros. A veces, eran acompañados por músicos y contratados por comerciantes y por el Estado como forma de publicidad.

Grecia

La voz es el primer medio publicitario: la figura del heraldo o Kérux.
El primer antecedente del cartel son los axones, piezas cuadradas de madera o piedra que informaban mensajes del gobierno.
Una variante del axón eran los kyrbos, de forma cilíndrica.

Roma

En el Imperio Romano, quien desempeñaba las funciones del heraldo se le denominaba Praeco, y las variantes del axón griego en el mundo romano son los alba.
Eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de los espectaculares o periódicos murales.
Los libelli eran papiros que se adherían a la pared del mismo modo que hoy en día se cuelgan carteles.
También existían los grafitos, que al igual que hoy en día, eran pinturas informales que hacían los ciudadanos en las paredes.

Edad Media

Con el feudalismo como nuevo sistema de gobierno, los comercios empiezan a surgir cerca de los castillos o burgos.
El pregonero tiene como antecedente a los praecones romanos y se dedica a difundir mensajes a la población de una forma pública y notoria.
Los mercaderes animaban al público personalmente, proclamando las cualidades de sus productos.
Existían el charlatán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sus artículos.
El cartel entra en decadencia y toma mayor protagonismo la enseña, elaborada en madera o metal, y que se podría calificar como un antepasado del logotipo actual.
Se utilizaban impresos, grabados o xilografías, antecedentes de los flyers y carteles.

La Imprenta

Desarrollada por Gutenberg, la imprenta produciría una verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea.
Se inicia la etapa moderna de la publicidad.
Se combinó pronto con grabados en metal para ilustrar los mensajes. Esto fue muy importante, ya que en esa época la mayor parte de la población era analfabeta.

Revolución Industrial

Crecimiento de los centros urbanos como resultado de la industrialización.
Necesidad de informar al público acerca de los productos.
En 1711, el periódico The Spectator descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar, ya que los anunciantes serían quienes financiaran los costos de la edición.
En 1845 nace en Francia la primera agencia de publicidad: «Société Générale des Annonces», destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII.
Volney B. Palmer, en 1841, inauguró en Filadelfia la primera agencia de publicidad en Estados Unidos.
El crecimiento de los centros urbanos, como resultado de la industrialización, propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo.

Publicidad Siglo XIX

Inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria con el desarrollo de la tecnología.
Se ve potenciada con nuevos medios de comunicación: cine, radio, televisión.
Aparece la publicidad ofensiva y se intenta captar la atención de los clientes.
Esto obliga a plantearse una “ética profesional de la publicidad”.

Primer Periodo (1870-1900)

Los medios gráficos eran los predominantes. El objetivo publicitario solo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
En 1867, James Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios, creando la primera agencia de publicidad en Estados Unidos.

Segundo Periodo (1900-1950)

Comienza a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo para motivar la compra de productos.
Albert Lasker y sus ejecutivos y analistas de marketing desarrollaron la ciencia de la publicidad moderna en Estados Unidos y lograron extenderla por el mundo.
Utilizó personajes célebres para promocionar sus productos.
Los anunciantes despertaron y comenzaron a dar al público razones para que compraran sus productos.
Influencias procedentes de las nuevas corrientes artísticas surgidas de la Escuela de la Bauhaus y de la Escuela de Zurich.
Publicidad menos artística y ornamentada.
Nueva forma creativa publicitaria: el brainstorming, que evolucionaría al focus group.
Después de la Segunda Guerra Mundial, las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado.

Tercer Periodo (1950-1980)

Se convierte en una actividad profesional. Se involucran a las ciencias sociales y, fundamentalmente, la aplicación de conocimientos psicológicos, antropológicos y la difusión de la televisión como medio dominante.

1950-1960: La era de los productos

Eje central: la actividad publicitaria se centra en los productos mismos, sus características, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente.

Segundas marcas: empezaron a invadir el mercado, generando una competencia sorpresiva y desleal a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes.

La Propuesta Única de Ventas (USP)

Técnica ideada por el publicitario Rosser Reeves, cuando en 1954 diseñó el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico «Anacín». La duración era de 60 segundos.

Reeves creía que la mente de cada persona estaba dividida y ordenaba los productos según sus necesidades o el tipo de productos: «jabón», «medicamentos», «pasta de dientes», etc., y solo había un espacio posible para cada uno de estos apartados (posicionamiento).

Un ejemplo de cómo aplicar la USP sería:

La publicidad de Colgate decía: «Colgate, una tira dentífrica, sale del tubo como una pasta y se deposita sobre tu cepillo».

Ese era un argumento y era único, pero no vendía. Reeves les sugirió: «Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes».

La USP es un concepto que consta de 3 partes:

Cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. No solo palabras, no simplemente “hinchar” el producto, no solo publicidad de escaparate. Cada anuncio debe decirle a cada consumidor: “Compre este producto y obtendrá este beneficio concreto”.
La propuesta debe ser única, que la competencia no pueda ofrecer o no ofrezca. Debe ser única, bien debido a la singularidad de la marca o a una afirmación que no se haya hecho en ese campo.
La propuesta debe ser lo suficientemente potente como para movilizar a las masas; dicho de otra manera, atraer nuevos clientes hacia el producto.

La clave es ser diferente para poder posicionarnos en la mente del consumidor.

Walter Thompson y su publicidad testimonial

Difundió este tipo de publicidad, en el cual el objetivo es favorecer un producto con el prestigio de una personalidad.
El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explícito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.

El padre de la publicidad

David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, basó su filosofía en crear grandes conceptos para posicionar una marca, utilizando la investigación de mercado y la construcción de una cultura corporativa.
Este cambio sustancial permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas.
Ejemplos: la campaña de Rolls Royce y la campaña de camisas Hathaway.

Ogilvismos

Son frases que David Ogilvy convirtió en los mandamientos en el mundo de la publicidad.

Creemos en las marcas, en su poder y en su valor.
Creemos que las empresas fabrican los productos, pero los consumidores son los dueños de las marcas.
Creemos que el primer paso para construir marcas es el lenguaje sencillo.
Creemos que nuestro trabajo es ayudar a los clientes a construir marcas duraderas, que se vuelvan parte de la vida del consumidor y que inspiren su lealtad y confianza.
Creemos que no todos los consumidores son iguales.
Creemos que no todos los clientes son iguales.
Creamos trabajo creativo que habla por sí mismo, pero creemos que si no vende, no es creativo.

Los principios de Bill Bernbach

Ve a la esencia del producto.
Expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Hazlo de forma tangible y memorable.
Convierte tu producto en el protagonista de la escena (siempre que puedas).
- Es tremendamente efectivo y conseguirá que tu producto se recuerde, porque el elemento de provocación es al mismo tiempo el elemento que vende tu producto.
- Es fácil de decir, pero difícil de hacer.
Di la verdad.
- Primero: ese sí es un gran truco.
- Segundo: irás al cielo.
- Tercero: será un buen negocio, porque la gente te creerá.
Sé simple.
- No ingenuo, sino sencillo.
- ¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?
Destaca.
Si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.

1960-1970: La era de la imagen

La época dorada de la publicidad.
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia.
Cambia el enfoque tradicional de la publicidad, tal como se utilizaba en la década anterior.
El principal exponente de la “corriente creativa” fue el publicitario Bill Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto.

La mejor campaña de publicidad de todos los tiempos: DDB y Volkswagen

La campaña ideada para el automóvil clásico de Volkswagen, conocido como “el escarabajo”. El público norteamericano prefería vehículos ostentosos; por otra parte, la marca alemana se vinculaba al régimen nacionalsocialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automóvil.

Década 1970-1980: La era del posicionamiento

Se vio sacudida por varios fenómenos que marcaron un cambio en las técnicas publicitarias: la crisis del petróleo, la competencia extranjera que generó desempleo, y la incorporación de la mujer al mercado laboral, que cambió por completo la configuración del mercado.
El humor, tan explotado, había perdido efectividad.
Se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor.
Surgen clasificaciones actitudinales con el perfil del potencial consumidor.

Al Ries y Jack Trout: considerados como los gurús del marketing estratégico y del posicionamiento, son las referencias históricas del marketing moderno y creadores del revolucionario concepto de “posicionamiento” como elemento estratégico del marketing.

Posicionamiento

Se denomina posicionamiento al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor, de acuerdo a los mensajes publicitarios.

Una serie de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores.

Último Periodo (1980-2020)

La principal característica de esta época es el desplazamiento de la publicidad como constructor de marcas a las relaciones públicas.
El desarrollo de las tecnologías, la informática, la web y las redes sociales han cambiado las reglas del juego de la publicidad.
Otro cambio importante es la televisión por cable.
La publicidad deja de construir marcas; ahora no vende productos, sino conceptos como felicidad, superación, autorrealización, libertad, juego…
Ejemplo: Impossible is Nothing (Adidas). «Si te propones algo, y aunque las críticas te hagan dudar, es bueno creer que no existe un no puedo, el no me atrevo o el imposible. Nos recuerdan que está bien creer, que nada es imposible».
Surgen también tipos de publicidad especializada, basados en las conductas de los consumidores y la segmentación de mercado, lo cual la ha hecho una actividad muy compleja.
Los estudios psicográficos, denominados AIO (Actitudes, Intereses y Opiniones), permiten conocer y clasificar las diferentes estructuras del consumo a través de la investigación científica.

Tipología VALS

VALS (Values And Life Styles), desarrollado por Stanford Research Institute (SRI).
El análisis VALS permitió segmentar a los consumidores por valores y estilos de vida.
Los integrados: el hombre/masa, fácilmente persuadible. Consumidor por naturaleza.
Los émulos: aquellos que todo lo imitan.
Los émulos realizados: comienzan a tener capacidad de compra vía su trabajo. Persiguen el éxito, el buen gusto y las realizaciones.
Los realizados socioconscientes: individuos guiados por sus propias motivaciones.
Los dirigidos por la necesidad: con escaso poder de compra. Luchan por mantenerse en el nivel de calidad de vida básico.

Neuromarketing

Es la ciencia que estudia la forma en la que reaccionamos ante una campaña de ventas y cómo nos comportamos ante ella como consumidores.

Las emociones, la atención, la capacidad retentiva.
Neuromarketing visual: que produzca emociones, capte nuestra atención y permanezca en nuestra memoria.
Neuromarketing auditivo: basado en el uso de sonidos y melodías para activar en el consumidor emociones concretas.
Neuromarketing kinestésico: olfato, gusto y tacto. ¿Nunca te ha apetecido entrar a comprar en la panadería al percibir el olor del pan recién hecho?

Marketing de Influencia

El marketing de influencers es una técnica que, si bien ha probado ser efectiva, está aún en desarrollo. Cuando un influencer habla bien de tu marca, no solo está validando la calidad de tu producto o servicio, sino que la legitima, creando una mayor fidelización.

Su valor está en su capacidad de movilizar las opiniones y crear reacciones cuando habla de una temática concreta.

Telemarketing

El telemarketing es una estrategia de publicidad directa que busca, a través del uso del teléfono, llegar de forma personal al usuario.

Para que funcione es necesario:

Público objetivo segmentado.
Tener una base de datos confiable.
Tener un buen argumento de contacto.
Teleoperadores capacitados.
Lo emocional debe ir de la mano con lo funcional.

Storytelling

El arte de contar historias es una técnica que, aplicada al discurso publicitario, consiste en crear toda una historia alrededor de tu marca, transmitiendo sus valores y consiguiendo emocionar al espectador.