Unidad 9 y 10: Servicio y Canales de Distribución

El Servicio

Definición de Servicio

Un servicio es un producto final que resulta de aplicar esfuerzo mecánico o humano a personas u objetos. El servicio es básicamente una acción humana aplicada que, como tal, no posee cuerpo: es una acción, un verbo y no un sustantivo.

¿Qué se compra cuando se compra un servicio?

Características de los Servicios

Intangibilidad: Los servicios no se pueden tocar, ver, probar, escuchar ni sentir. No se almacenan y, con frecuencia, son fáciles de copiar. La calidad del servicio solo puede ser evaluada después de consumirlo.
Inseparabilidad: Los servicios se producen, se venden y se consumen al mismo tiempo. El consumidor debe estar presente durante la producción del servicio.
Heterogeneidad: Los servicios, por ser actividades humanas, tienden a mostrar un mayor o menor grado de variabilidad que, hasta cierto punto, es reconocida por el común denominador de las personas como normal.
Perecederos: Los servicios no se pueden almacenar ni guardar en inventarios; se producen y se consumen al mismo tiempo. Cuando un servicio se cumple, automáticamente se extingue, finaliza o se acaba.

Modelo de Brechas en la Calidad del Servicio

Se entiende una «brecha» como la diferencia existente entre la percepción acerca de la calidad de un servicio y la oferta real. El modelo de brechas asiste al prestador a comprender las necesidades, manifiestas y no manifiestas, del cliente y a encontrar las mejores opciones para satisfacerlas. Hay 5 instancias en las que cada una de las brechas puede aparecer:

Brecha de Conocimiento: Consiste en no entender en forma plena las expectativas que los clientes tienen sobre el servicio. En otras palabras, es la brecha producida entre los deseos de los consumidores y lo que el prestador piensa que el cliente desea.
Brecha del Diseño y el Estándar de Servicio: Normalmente, esta brecha es originada por pre-conceptos manifestados por el prestador, quien suele considerar que las expectativas del cliente no son razonables o que no es factible resumir un estándar de servicio dada la variabilidad del mismo.
Brecha del Cliente: Percepción que tiene el cliente del servicio en cuanto a precio, calidad, etc.
Brecha del Desempeño del Servicio: Cuando existen diferencias entre las especificaciones de calidad que se comunican al cliente y el servicio que realmente se brinda. Dado que el servicio es una actividad humana, es posible considerar si los recursos humanos con los que se brinda el servicio son adecuados a los efectos de cumplir con la satisfacción del cliente y el nivel de calidad ofrecido.
Brecha de Comunicación: Consiste en la diferencia entre las especificaciones de calidad que se comunican al cliente y el servicio que se brinda realmente. Esto puede deberse a una exageración que generará en el cliente expectativas más altas que difícilmente pueden ser satisfechas.

Canales de Distribución

Definición y Funciones

El canal de distribución sirve para facilitar la llegada de los productos a las manos del consumidor. Esta es su principal función, pero no es la única; también tiene otras funciones como almacenamiento, depósito, transporte, etc. Existen 4 tipos de discrepancia:

Discrepancia de Cantidad: Es la diferencia entre lo que ofrece la empresa y la cantidad que el consumidor está dispuesto a comprar.
Discrepancia de Surtido: Es cuando el consumidor no tiene todos los elementos para obtener la plena satisfacción de un producto.
Discrepancia Temporal: Cuando hay un producto disponible para el consumidor, pero aún no está listo para comprarlo.
Discrepancia Espacial: Se origina cuando el productor o fabricante están alejados de los mercados o de la ubicación del cliente final.

Intermediarios

Los intermediarios son las personas que facilitan el contacto con el cliente, posibilitando que el producto llegue a sus manos. Existen diferentes tipos de intermediarios:

Minoristas: Son intermediarios que venden directamente a los consumidores, también llamados detallistas.
Mayoristas: Actúan como intermediarios facilitando el movimiento de productos entre el productor y el consumidor final. Los mayoristas obtienen los derechos y revenden los productos a clientes, minoristas o a otros mayoristas.
Agentes y Corredores: Se caracterizan por ser intermediarios que no obtienen derechos sobre los productos, simplemente actúan como representantes de la empresa productora, permitiendo la venta del producto a mayoristas, minoristas o consumidores finales.

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución pueden clasificarse de la siguiente manera:

1) Por Número de Intermediarios

Sirve para indicar la longitud del canal. Un nivel del canal representa un nivel de intermediario que realiza una tarea para acercar el producto al consumidor. Existen dos grandes formas en las cuales los productos llegan a los consumidores: por medio de un canal directo o indirecto.

Canales Directos: Son aquellos en los cuales la empresa se relaciona con el mercado sin utilizar intermediarios, como por ejemplo: las ventas telefónicas, por catálogo, por internet, etc. Las ventajas se encuentran en una mayor experiencia y conocimiento, respuesta inmediata ante una venta por teléfono. Las desventajas son una mayor inversión, los costos son mayores y se logra una menor cobertura del mercado.
Canales Indirectos: Son aquellos en los que se utiliza un intermediario para llegar al consumidor. Se denominan cortos cuando entre la empresa productora y el mercado hay un solo intermediario. Se denominan largos cuando entre la empresa fabricante y el mercado se utiliza más de un intermediario. Sus ventajas se pueden mencionar una mayor cobertura del mercado y la necesidad de inversión es menor. Las desventajas son: existe una menor actividad de promoción, un menor control sobre el canal de distribución, etc.

2) Por Control de la Empresa Productora sobre el Canal

Este grado de control está íntimamente relacionado con la lealtad del consumidor y el compromiso de los intermediarios. De este modo, el nivel de control va a depender de la posibilidad o no de tomar decisiones de los componentes de la cadena de los canales de distribución.

Transporte

El transporte es una parte muy importante en el proceso de distribución física de los productos. Está condicionado por factores como el tiempo de tránsito, la confiabilidad y la accesibilidad. Las opciones más importantes de medios de transporte que se pueden utilizar son ferrocarriles, camiones, aviones y tuberías. Muchas veces, la elección del transporte, dado su elevado costo, afecta directamente el precio de los productos.