Desarrollo de Información de Marketing y Comportamiento del Consumidor
Capítulo 4: Desarrollo de Información de Marketing
Fuentes de Información
Los gerentes de marketing obtienen información de:
- Datos internos
- Inteligencia de marketing
- Investigación de mercados
Datos Internos
Son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compañía.
Inteligencia de Marketing
Obtención y análisis sistemáticos de información disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y el avance en el mercado.
Investigación de Mercados
Es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Etapas de la Investigación de Mercados
- Definición del problema y de los objetivos de investigación.
- Establecer las fuentes de datos existentes.
- Definir los métodos de investigación específicos: exploratoria, descriptiva, causal.
- Definir métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos.
Datos Secundarios
Información que ya existe y que se recabó para otra finalidad.
Ventajas
- Costo
- Rapidez
- Disponibilidad de datos que no se pueden obtener de otra manera
Desventajas
- Actualidad
- Pertinencia
- Precisión
- Imparcialidad
Datos Primarios
Información que se recaba para un propósito específico.
Métodos para Obtener Datos Primarios
- Investigación observacional: implica la obtención de datos observando personas, acciones y situaciones relevantes.
- Investigación etnográfica: enviar observadores capacitados para interactuar con los consumidores en su «entorno natural».
- Investigación por encuesta.
- Investigación experimental: la más adecuada para recabar información causal (relaciones de causa y efecto).
Vías de Contacto
Focus Group
Entrevista personal de 6 a 10 personas que hablan con un moderador capacitado, que promueve un debate libre sobre un producto.
Desventajas del Focus Group
- Costosos
- Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño
- Los clientes no siempre son honestos y abiertos
Investigación en Línea
Ventajas
- Bajo costo
- Rapidez
- Tasas de respuesta más elevadas
- Excelente para audiencias difíciles de alcanzar
Plan de Muestreo
Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población.
Instrumentos de Investigación
Cuestionarios: muy comunes, se aplican personalmente, por teléfono o en línea; son flexibles, pero el investigador debe ser cuidadoso con la redacción y el orden de las preguntas.
Administración de Relaciones con el Cliente (CRM)
Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para maximizar su lealtad.
Capítulo 5: Modelo de Comportamiento de los Consumidores
Comportamiento de Compra del Consumidor Final
Conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios.
Modelo de Comportamiento del Comprador
- El entorno: estímulos de marketing (producto, precio, plaza, promoción), económicos, tecnológicos.
- Caja negra: características del comprador, proceso de decisión de compra.
- Respuesta del comprador: actitudes y preferencias de compra, comportamiento de compra (qué, cuándo, dónde y cuánto compra).
Características que Afectan el Comportamiento del Consumidor
- Culturales: cultura, subcultura, clase social.
- Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus.
- Personales: edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
- Psicológicas: motivación, percepción, aprendizaje, creencias culturales.
Grupos y Redes Sociales
Influencia de boca en boca y marketing del rumor: consiste en reclutar o incluso crear líderes de opinión que sirvan como embajadores de marca y hablen acerca de los productos de una compañía.
Factores Psicológicos
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo por medio de tres procesos perceptuales: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva.
Capítulo 6: Mercado de Negocios
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios.
El Proceso de Compra de Negocios
Es el proceso mediante el cual los compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones y luego encuentran, evalúan y eligen los distintos proveedores y marcas.
Estructura del Mercado y Demanda
- Menos compradores, pero más grandes.
- Demanda derivada.
- Dependencia entre comprador y vendedor.
Participantes en el Proceso de Compra de Negocios
- Usuarios: miembros que usarán el producto o servicio.
- Influenciadores: ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas.
- Compradores: tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de compra.
- Tomadores de decisiones: poder formal o informal de elegir o aprobar a los proveedores finales.
- Vigilantes u observadores: controlan el flujo de información hacia otros.
Etapas del Proceso de Compra de Negocios
- Búsqueda de proveedores: etapa en la que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes.
- Petición de propuesta: etapa en la que el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas.
Capítulo 7: Segmentación del Mercado
Consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos.
Segmentación de los Mercados de Consumidores
- Segmentación geográfica
- Segmentación demográfica
- Segmentación psicográfica
- Segmentación conductual
Requisitos para una Segmentación Eficaz
Para que sean útiles, los segmentos deben ser:
- Medibles
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciables
- Aplicables
Selección de Mercados Meta
Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Estrategias de Marketing Meta
Marketing no Diferenciado (Marketing Masivo)
Se dirige a todo el mercado con una sola oferta.
Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores y no en los aspectos diferentes.
Diferenciación y Posicionamiento
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores (percepciones, impresiones, sentimientos).
Identificación de Posibles Diferencias de Valor y Ventajas Competitivas
Una ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.